新编广告学概论/普通高等教育“十一五”国家级规划教材·珞珈广告学丛书 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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张金海，程明 著

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• 广告学
• 营销学
• 传播学
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• 教材
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• 珞珈广告学丛书
• 新编广告学概论
• 理论基础
• 市场营销

出版社： 武汉大学出版社

ISBN：9787307074682

版次：1

商品编码：10303489

包装：平装

开本：16开

出版时间：2009-12-01

页数：289

正文语种：中文

内容简介

“广告学概论”在广告学专业课程中，一直定位于专业基础课，广告学的基础理论与基础知识自应成为这门课程的核心教学内容。当我们偏离这一课程定位及其教学内容的规定性，而从应用层面的广告运作为主诉求，似乎并不是一个最合理的选择。本教材力图打破既往以广告运作程序为基本骨架的框架结构，充实广告学基础理论与基础知识，并注重经典性与前沿性的结合。

目录

第一编 广告与广告学
第一章 广告的起源、发展与现代形态
第一节 广告的起源与原始广告形态
一、广告的起源
二、原始商业广告形态及其基本元素
第二节 古代广告与广告活动
一、古代社会的经济与传播
二、古代的广告活动
第三节 近代广告与广告活动
一、近代社会的经济与传播
二、近代广告活动
第四节 现代广告及其运动形态
一、现代广告的基本特征
二、现代广告的运动形态

第二章 广告在现代社会中的功能与作用
第一节 营销：广告的工具性功能与作用
一、广告的本质功能及其延伸功能
二、广告营销功能的局限
第二节 经济：广告的一种重要社会性功能与作用
一、广告是社会经济发展强大的驱动力和润滑剂
二、广告与媒介经济
第三节 文化：广告的又一种社会性功能与作用
一、广告对文化市场利销性的利用
二、广告对社会消费文化的影响
第四节 广告的社会责任及其伦理冲突
一、广告的社会责任问题
二、广告与社会伦理冲突及其调适

第三章 广告理论发展演进与广告理论体系
第一节 广告理论发展演进
一、产品推销期的广告理论
二、转型期的广告理论
三、营销与传播整合期的广告理论
第二节 几大经典广告理论
一、广告功能观
二、USP理论
三、定位理论
四、品牌理论
五、整合营销传播理论
第三节 广告理论体系
一、广告自系统理论
二、广告营销与传播系统理论
三、广告社会化系统理论
第四节 广告理论的未来发展
一、不变的理论目标指向
二、永远的整合营销传播

第二编 广告传播模式
第四章 广告传播的基本模式
第一节 大众传播模式
一、大众传播的基本模式“5W模式”
二、大众传播模式的丰富与发展
第二节 广告传播模式
一、基于大众传播模式的广告基本传播模式
二、广告的传播代理模式
三、广告传播的N级传播模式
四、重复律

第五章 广告的信息生产与内容分析
第一节 广告的信息生产
一、从市场调查到广告运动的整体策划
二、广告信息生产流程
三、广告诉求
四、从诉求走向创意与表现
第二节 广告的内容分析
一、广告的工具性限制
二、广告信息的真实性原则
三、广告传播的非完全信息与完全信息

第六章 广告传播的渠道分析
第一节 现代社会的媒介状况
一、“媒介”基本概念释义
二、媒介与广告的关系
三、现代广告媒介的类型
四、媒介的数字化与碎片化
第二节 广告传播媒介的商业价值
一、广告传播媒介代理与媒介购买
二、新广告传播媒介开发
三、广告传播媒介商业价值的衡量标准
第三节 广告传播媒介的选择与组合
一、广告传播的媒介选择
二、广告传播的媒介组合

第七章 广告传播的受众与消费者分析
第一节 作为广告传播信宿的受众
一、核心概念：受众、广告受众与广告目标受众
二、传播学关于受众的基本理论
三、广告受众的特征与类型
四、广告受众的接受行为
五、广告受众的接受心理
第二节 作为广告传播目标对象的消费者
一、消费者和目标消费者
二、界定目标消费者：消费者类型的区分与选择
三、消费者购买行为类型
四、消费者购买决策过程
五、影响消费者购买的因素

第八章 广告传播的效果分析
第一节 广告效果及其指标体系
一、传播效果与广告效果
二、广告效果的层级
三、广告效果的类型
四、广告效果的特性
第二节 广告效果的产生过程与影响因素
一、广告信息输入
二、广告受众信息处理
三、市场输出
第三节 广告效果的衡量指标与检测
一、衡量广告效果的指标体系
二、多级指标体系下基于广告目标的广告效果检测
第四节 广告效果的有限性
一、广告投放的边际效用递减
二、广告效果产生的条件性

第九章 广告传播的控制分析
第一节 广告传播的主体分析
一、广告传播的行为主体：广告主
二、广告传播的代理方：广告公司
三、广告传播的信息“把关人”：媒介
四、广告传播多元主体的行业自律
第二节 广告传播的社会控制
一、广告传播的社会控制体系
二、法律法规与广告传播
三、广告行政管理的主要内容与方式
四、广告社会监督的程序与途径
第三节 广告传播的信息控制
一、广告信息控制的阶段
二、广告信息控制的途径与制度
三、广告信息控制的标准

第三编 现代广告的未来发展
第十章 广告与整合营销传播
第一节 整合营销传播的兴起及其趋向
一、整合营销与整合营销传播
二、整合营销传播的兴起
三、整合营销传播的实践及发展
第二节 广告与营销要素整合
一、营销的基本要素
二、广告与营销要素的整合
第三节 广告与营销推广要素整合
一、营销推广的基本要素
二、广告与营销推广要素的整合

第十一章 广告传播的数字化生存与网络化发展
第一节 数字传播与媒体发展
一、技术变革与媒体发展
二、数字传播背景下的媒体发展
第二节 传统广告的延续与创新
一、传统媒体与传统广告
二、新媒体广告对传统广告的延续
三、数字传播背景下广告生存形态的变迁
第三节 广告的数字化与网络化生存
一、网络：未来传播的主导形态
二、网络传播平台的营销传播开发
三、广告的专业化数据库生存
四、未来广告信息流与物流的融合
五、网络广告的重新定义

第十二章 全球化背景下的广告传播
第一节 广告传播的全球化背景
一、全球经济一体化进程加快
二、全球普适价值与多元文化共生
三、新媒体背景下传播的全球化
第二节 全球化背景下广告传播策略的选择
一、基于人性共通与文化趋同的一体化策略
二、基于文化差异与多元文化共存的本土化策略
第三节 全球化背景下广告传播的发展趋势
一、全球经济一体化与跨国广告集团的未来发展
二、跨国广告集团全球广告传播的运作
三、全球广告传播的文化发展趋向

第十三章 未来广告产业形态的发展与变迁
第一节 广告与广告产业
一、广告：一个动态发展的概念
二、以广告业务为核心的传统广告产业
第二节 全球广告产业的两次重大转型
一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理
二、从综合型的广告代理到整合营销传播代理
第三节 未来广告产业的发展
一、大产业概念的建立
二、广告产业结构的重组
三、广告产业链的重新建构
四、以新媒体发展为主导的产业发展趋向
参考文献
后记

精彩书摘

（1）中国的近代经济
从1840年鸦片战争开始，中国进入半殖民半封建社会。此阶段的中国经济发展到一个畸形发展阶段，由于众多矛盾的存在，中国民族经济发展缓慢。
首先，中国近代经济沿袭封建小农经济的国策。清政府强调“农业为本”，实行“重农抑商”的政策，例如实行严厉的海禁、打击海外贸易等。因此，在广大农村地区，依然是自给自足的自然经济，农业生产力低下，商品贸易稀缺。
其次，中国近代经济向殖民经济发展。由于中国在两次鸦片战争和甲午战争中相继战败，不得不签订一系列不平等条约，包括割地、赔款、开放通商口岸、免除关税等。从1842年<南京条约）到1912年清帝退位的70年，清政府总共对外赔款达13亿两白银。而西方用枪炮轰开清王朝闭关锁国的大门后，实行货物倾销政策，例如洋油、洋布、洋灯、洋火等货物短短几年就占领了中国广大的城乡市场。同时，外国殖民者通过对矿山、铁路、银行、机械制造等重要经济支柱产业的控制掌握了中国经济发展的命脉，从而实行殖民统治。
在中国面临双重压迫、国民经济处于崩溃边缘的背景下，中国一些有识之士提出“自强图存”的主张，例如魏源提出“师夷长技以治夷”的口号。为了对抗西方列强，清政府尝试开办工厂、开办实业，交通业、机械制造、轮船制造、纺织工业等民族工业开始出现，这在客观上刺激了资本主义在我国的发展。
中国近代经济在封建主义、殖民主义的双重压迫下，步履艰难，困难重重。

前言/序言

　　1996年，“珞珈广告学丛书”第一版面世。迄今已逾一纪。
　　十二年来，中国广告业持续高速发展。2007年中国广告市场规模已跃居全球第五，并拥有超过100万的广告从业大军。
　　与此同时，中国的广告高等教育，到目前为止，已增至300多个本科专业教学点，几乎占有新闻传播学科高等教育的半壁江山，并已建构起包括专科、本科、硕士生教育、博士生教育、博士后流动站在内的完整的高等教育体系。
　　言及广告，这些都令我们无比欣喜、鼓舞和感动。正是数以百万 计的广告从业者和广告教育工作者不怠的努力，才使得中国广告业与中国的广告教育获至如此巨大的成就。
　　我常在课堂告诫我的学生，既然你选择了广告，就不用在意别人的歧视，歧视广告者，也许是出于对广告的无知，当然，我们也没有妄自尊大的资本，我们的产业并不强大，我们的学科依然弱小，要紧的是，踏踏实实做好自己该做的事。
　　十多年来，我们努力从事着广告教育，并努力构筑着广告的学科平台。学科平台的搭建，是为了使专业的发展有更大的空间，然而，我们任何时候都牢记着，专业永远是学科发展的基础，这个基础就是我们的本科教育。“珞珈广告学丛书”的编纂出版，便是我们为夯实专业基础在教材建设方面所做出的一种努力。

广告的艺术与科学：洞察消费者心理，驱动商业增长 在信息爆炸的时代，广告早已超越了单纯的商品宣传，它演变成一门融合了艺术、心理学、传播学、社会学乃至经济学等多学科的综合性艺术。一部优秀的广告作品，不仅能触动人心，激发消费者的情感共鸣，更能深刻洞察其潜在需求，引导消费行为，最终为品牌和企业创造巨大的商业价值。本书旨在为您揭示广告学的核心奥秘，带领您走进一个充满创意与智慧的广告世界。 第一章：广告的起源与演变——从信息传递到文化符号 广告并非现代社会的产物，其历史可以追溯至人类早期文明。从古代商店门口的招牌、街头巷尾的吆喝，到印刷术发明后出现的报纸广告，再到20世纪广播、电视的兴起，以及如今互联网时代的数字广告，广告的形式与媒介经历了翻天覆地的变化。每一场媒介革命都深刻地改变了广告的传播方式、影响力和商业逻辑。 早期广告更多地侧重于告知消费者“有什么”，以一种朴素的推销方式传递商品信息。随着商品经济的发展，市场竞争日益激烈，广告开始承担起“为什么选择我”的重任。在这个阶段，广告逐渐注入了情感、生活方式和品牌个性，开始塑造消费者的认同感。步入信息时代，广告更是从单向传播走向了互动沟通。社交媒体、内容营销、大数据分析等新兴手段，使得广告能够更精准地触达目标受众，实现个性化推送，甚至与消费者建立起长期的情感连接。 本书将梳理广告发展史上的重要里程碑，分析不同历史时期广告的主要特点、传播媒介的演进以及广告理念的变迁。您将了解到，广告的演变并非孤立的技术革新，而是与社会经济发展、科技进步和文化变迁紧密相连的动态过程。通过回顾历史，我们可以更好地理解当下广告业的格局，并预见其未来的发展方向。 第二章：广告的本质与功能——连接需求与满足的桥梁 广告的核心功能在于连接生产者与消费者，弥合信息不对称，从而促进商品和服务的流通。然而，广告的作用远不止于此。 信息传递功能： 这是广告最基础也是最根本的功能。广告向潜在消费者传递关于产品或服务的名称、特点、价格、销售地点等关键信息，帮助消费者做出购买决策。 说服与劝导功能： 在信息爆炸的环境下，仅仅传递信息已不足以吸引消费者。广告需要通过创意、情感和逻辑，说服消费者相信某个品牌或产品的优越性，并最终促使他们产生购买意愿。 品牌塑造功能： 广告是建立和强化品牌形象最强有力的工具。通过持续、一致的广告传播，品牌可以塑造独特的个性和价值主张，在消费者心中建立起独特的认知和情感连接，从而形成品牌忠诚度。 市场拓展功能： 广告能够帮助企业快速地将新产品推向市场，覆盖更广泛的消费者群体，并能够开拓新的消费市场，为企业增长注入源源不断的动力。 社会文化功能： 广告不仅仅是商业活动，它也深刻地影响着社会文化。广告中的价值观、生活方式、审美趣味等，潜移默化地塑造着人们的认知和行为。同时，广告的创意和艺术性，也为社会文化增添了新的色彩。 本书将深入剖析这些广告功能，并结合大量经典案例，说明广告是如何在满足消费者需求的同时，实现其商业价值和社会价值的。 第三章：广告策略与创意——洞察人性，触发共鸣 优秀的广告并非凭空而来，它建立在对消费者深刻洞察的基础上，并通过精巧的策略和富有感染力的创意得以实现。 目标市场分析： 任何广告活动的首要步骤都是明确目标市场。这包括对消费者的人口统计学特征（年龄、性别、收入、职业等）、心理特征（价值观、生活方式、兴趣爱好、动机等）以及行为特征（购买习惯、媒介接触习惯等）进行细致的分析，从而确定最适合传播广告的群体。 制定广告目标： 广告目标应是SMART原则（具体、可衡量、可实现、相关、有时限）的。明确广告是旨在提升品牌知名度、增加销量、促进新产品认知，还是改变消费者态度，是广告策略制定的关键。 提炼独特销售主张（USP）： 在同质化竞争日益激烈的市场中，找出产品或服务最独特、最能吸引消费者的卖点，并将其清晰地传达给消费者，是广告成功的基石。 创意表现： 创意是广告的灵魂。它包括广告的文案、视觉设计、音乐、情节等所有表现形式。优秀的广告创意能够抓住消费者的注意力，激发其情感，传递品牌信息，并留下深刻的印象。本书将探讨不同类型的广告创意策略，如情感诉求、理性诉求、幽默诉求、悬念诉求等，并分析如何通过视觉、听觉、叙事等多种方式创造出令人难忘的广告。 媒介选择： 根据广告目标、目标受众的媒介接触习惯以及广告预算，选择最有效的传播媒介组合，如电视、广播、报纸、杂志、户外广告、互联网广告（搜索引擎广告、社交媒体广告、信息流广告、短视频广告等）。 本书将通过分析众多国内外知名广告案例，揭示成功广告背后的策略逻辑和创意方法，帮助读者掌握策划和评估广告创意的关键要素。 第四章：广告媒介的演进与应用——从传统到数字的跨越 媒介是广告传播的载体，媒介的演变直接影响着广告的传播效果和商业模式。 传统广告媒介： 电视、广播、报纸、杂志、户外广告等传统媒介，凭借其广泛的覆盖面和深刻的影响力，至今仍是广告传播的重要组成部分。本书将探讨各类传统媒介的特点、优势、劣势以及在现代广告中的应用策略。 数字广告媒介： 互联网的普及催生了数字广告的蓬勃发展。搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销（SMM）、内容营销、联盟营销、影响者营销、程序化广告等，以其精准定向、互动性强、效果可衡量等特点，成为广告界的新宠。本书将深入介绍各类数字广告形式，包括其运作机制、投放技巧、效果评估方法，以及如何构建整合营销传播（IMC）策略，实现线上线下媒介的协同效应。 新兴媒介与技术： 随着人工智能（AI）、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术的不断发展，广告媒介的形式和内容也在不断创新。本书将展望这些新兴技术在广告领域的应用前景，以及它们将如何重塑未来的广告业。 理解不同媒介的特性，并根据实际需求进行优化组合，是广告传播成功的关键。本书将提供一个全面的媒介概览，帮助读者更好地理解广告媒介的选择与应用。 第五章：广告效果的评估与伦理——衡量价值，负责任的传播 广告的最终目的是实现其预设目标，因此，对广告效果进行科学、客观的评估至关重要。同时，广告作为一种社会影响力巨大的传播活动，其伦理道德问题也不容忽视。 广告效果评估： 评估广告效果的方式多种多样，包括销售额增长、品牌知名度提升、消费者认知度调查、网站流量分析、社交媒体互动数据等。本书将介绍常用的广告效果评估指标和方法，以及如何通过数据分析优化广告投放策略。 广告伦理与法规： 广告必须遵守相关的法律法规，不得含有虚假宣传、误导消费者、侵犯他人权益等行为。同时，广告也应遵循一定的道德规范，尊重消费者，避免宣扬不良价值观。本书将探讨广告中的常见伦理问题，如过度营销、隐私保护、儿童广告等，并介绍各国广告监管的法律框架。 社会责任广告（CSR Advertising）： 越来越多的企业将广告作为履行社会责任、传递正面价值的平台。本书将探讨社会责任广告的特点、意义以及如何创作有影响力的CSR广告。 通过对广告效果的科学评估和对广告伦理的深入探讨，我们不仅能够提升广告的商业价值，更能引导广告朝着更健康、更负责任的方向发展。 结语： 广告学是一门不断发展、充满活力的学科。本书希望通过对广告起源、本质、策略、媒介及效果评估等方面的系统阐述，为您构建起一个完整的广告学知识体系。无论您是广告从业者、营销人员、市场研究者，还是对广告充满好奇的普通读者，本书都将为您提供宝贵的洞察和实用的启示，助您在广告的世界里游刃有余，并更好地理解广告如何塑造我们的生活和商业格局。

评分☆☆☆☆☆

《新编广告学概论》在探讨现代广告趋势方面，展现了其前瞻性和敏锐度。作者并没有将目光局限于传统的广告模式，而是积极地将最新的行业发展动态融入教材之中。我特别对书中关于“数字化营销”、“内容营销”、“体验式营销”等概念的阐述印象深刻。它让我了解到，在互联网时代，广告的形态和传播方式正在发生深刻的变革。传统的“一对多”的单向传播模式，正在被“多对多”的互动式传播模式所取代。书中详细分析了社交媒体在广告传播中的作用，以及如何利用大数据和人工智能来精准定位目标受众、优化广告投放策略。我尤其对书中关于“用户生成内容”（UGC）和“意见领袖”（KOL）的讨论感到兴奋，它揭示了普通消费者和网络红人如何在广告传播中扮演越来越重要的角色。这本书不仅让我认识到这些新兴趋势，更重要的是，它提供了理解和运用这些趋势的方法和思路，这对于我这样希望跟上时代步伐的学习者来说，无疑是极其宝贵的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的写作风格非常吸引人，即使是对广告学初学者来说，也能感受到其逻辑严谨和条理性。书中对于广告策划过程的讲解，可以说是非常系统和详尽的。它不仅仅给出了一个流程图，更是将每一个环节都进行了细致的剖析。比如，在市场调研部分，作者详细阐述了如何进行消费者分析、竞争对手分析以及媒介环境分析，并提供了多种调研方法和工具的介绍，这对于我这种想要了解如何“从零开始”策划一个广告活动的人来说，简直是宝藏。接着，书中对广告目标设定、广告策略制定（包括创意策略、媒介策略等）以及广告效果评估的阐述，都循序渐进，易于理解。我特别喜欢其中关于“USP”（Unique Selling Proposition）的讲解，它让我明白了如何在众多竞争者中找到并突出产品的独特卖点，这对于理解成功的广告案例至关重要。此外，书中还穿插了大量的案例分析，这些案例都非常具有代表性，涵盖了不同行业、不同媒介的广告作品。通过对这些案例的解读，我能够更直观地感受到书本理论的运用，理解广告创意是如何产生的，以及不同的广告策略在实际执行中会产生怎样的效果。这种理论与实践相结合的模式，大大增强了我学习的趣味性和有效性。读完这部分内容，我感觉自己仿佛掌握了一套完整的广告策划工具箱，对如何将一个产品或服务有效地推向市场有了更清晰的认识。

评分☆☆☆☆☆

这本书在媒介策略的阐述上，可以说是下足了功夫。在如今信息爆炸的时代，如何选择合适的媒介来传递广告信息，已经成为广告传播的关键。这本书为我提供了一个非常全面的视角。它不仅仅局限于传统的电视、报纸、杂志等媒介，更是深入探讨了互联网广告、社交媒体广告、户外广告等新兴媒介的特点、优势和劣势。作者详细分析了不同媒介的受众群体、传播效率以及成本效益，并给出了如何根据广告目标和目标受众来制定最优媒介组合的建议。我尤其对书中关于“整合营销传播”（IMC）的论述印象深刻，它强调了不同媒介之间的协同作用，以及如何通过统一的品牌信息在多渠道与消费者进行互动。这让我意识到，现代广告传播已经不再是单一媒介的单打独斗，而是需要通过多种媒介的有机结合，形成一种强大的传播合力。书中关于媒介购买和媒介计划制定的具体方法，也让我受益匪浅，了解了如何进行媒介成本的估算、如何选择合适的广告时段或版面，以及如何监测和评估媒介投放的效果。这种对媒介运作机制的深入讲解，让我对广告投放的策略性有了更深的理解，也让我对未来媒体环境的变化有了更敏锐的洞察。

评分☆☆☆☆☆

总体而言，《新编广告学概论》是一本内容丰富、结构清晰、逻辑严谨的广告学入门教材。它不仅为读者提供了扎实的广告学理论基础，更重要的是，它激发了读者对广告传播的深入思考和实践探索。本书的价值在于，它能够帮助读者建立起对广告传播的全面认知，理解广告在现代社会中的作用和影响，掌握广告策划、创意、媒介选择和效果评估的基本方法。同时，它也引导读者关注广告伦理和法律法规，培养其社会责任感。对于希望进入广告行业，或者希望更深入了解广告传播的读者来说，这本书无疑是一本不可多得的优秀读物。它不仅适合作为高等教育的教材，也适合作为社会人士自我提升和职业发展的参考书。我强烈推荐这本书给所有对广告学感兴趣的朋友，相信它一定能为你的学习和工作带来意想不到的收获。

评分☆☆☆☆☆

本书在广告伦理和法律法规方面的探讨，虽然看似枯燥，但却是我认为最重要、最值得细读的部分之一。作者深刻地揭示了广告行为背后所蕴含的社会责任，以及在追求商业利益的同时，广告从业者需要遵守的道德底线和法律规范。书中对虚假广告、误导性广告、以及不当广告内容的详细界定和案例分析，让我对广告的“边界”有了清晰的认识。我特别对书中关于“消费者权益保护”的章节印象深刻，它让我明白了作为消费者，我们有哪些权利不受侵害，以及在面对不公平广告时，我们应该如何维护自己的权益。同时，作为潜在的广告从业者，我也认识到，遵守广告法律法规，不仅是对社会负责的表现，也是维护行业健康发展的基石。书中对广告审查制度的介绍，也让我了解到，广告在发布前需要经过哪些流程和审核，以确保其合法合规。这种对广告“底线”的强调，让我觉得这本书不仅仅是一本传授广告技巧的书，更是一本引导广告从业者树立正确价值观的书。它让我明白，真正的广告传播，应该是建立在诚信、尊重和责任的基础之上，能够为社会带来积极的影响，而非仅仅是冰冷的商业说教。

评分☆☆☆☆☆

读完这本《新编广告学概论》，我最大的感受是，广告学并非是一门孤立的学科，而是与心理学、社会学、传播学、美学等多个学科有着千丝万缕的联系。书中在解释广告原理时，大量借鉴了这些相关学科的理论和研究成果。例如，在分析消费者购买动机时，作者引用了马斯洛的需求层次理论，深入剖析了不同层级的需求如何驱动消费行为。在探讨广告信息如何影响受众时，也借鉴了认知心理学中的信息处理模型，解释了信息如何被接收、理解和记忆。这种跨学科的融合，使得广告学的内容更加丰富和深刻，也让我看到了广告传播的复杂性和多维度。我尤其对书中关于“说服理论”的讲解印象深刻，它让我明白了广告如何利用各种心理学原理来影响消费者的态度和行为。比如，通过“社会认同”原理，让消费者相信“大家都在用”，从而激发购买欲望；通过“稀缺性”原理，制造紧迫感，促使消费者立即做出决定。这种对广告背后心理机制的深入挖掘，让我对广告的“魔力”有了更清晰的认知，也让我开始思考如何更有效地利用这些原理来创作有影响力的广告。

评分☆☆☆☆☆

这本书在内容上，对于广告效果的衡量和评估，进行了非常细致的探讨。在广告活动结束之后，如何判断其是否达到了预期的目标，是衡量广告投入是否有效，以及为未来广告活动提供改进方向的关键。书中详细介绍了各种广告效果评估的方法，包括定性评估和定量评估。我尤其对书中关于“KPI”（Key Performance Indicator）设定的讲解印象深刻，它让我明白，在广告活动开始之前，就应该明确具体的、可衡量的、可达成的、相关的、有时限的（SMART）目标，以便后续进行评估。书中列举了多种评估指标，例如品牌知名度、广告记忆度、购买意向、销售转化率等，并详细介绍了如何通过问卷调查、焦点小组访谈、销售数据分析等方式来收集和分析这些数据。对于我来说，最受启发的是书中关于“归因分析”的讲解，它帮助我理解如何将销售额的增长或品牌知名度的提升，准确地归因于广告活动本身，而不是其他外部因素。这种严谨的评估体系，让我意识到，成功的广告传播，不仅仅是创意和执行，更需要科学的数据支持和深入的分析。

评分☆☆☆☆☆

这本书对于广告创意方面的论述，可以说是引人入胜，充满了启发性。作者并没有将广告创意神秘化，而是将其分解为一系列可操作的步骤和思考方法。从如何发现创意灵感，到如何将概念转化为具有吸引力的广告表现，书中都进行了详细的讲解。我特别喜欢书中关于“创意简报”（Creative Brief）的介绍，它详细阐述了在创意启动前，需要明确哪些关键信息，例如广告目标、目标受众、核心信息、品牌调性等。这让我明白，好的广告创意并非凭空而来，而是建立在对市场和受众深刻理解的基础之上。书中对不同创意策略的介绍，如故事化叙事、情感诉求、幽默策略等，也让我大开眼界。通过对大量优秀广告案例的赏析，我能够直观地感受到这些创意策略是如何被巧妙运用的，以及它们能够给消费者带来怎样的共鸣。我最欣赏的是书中关于“广告语”（Slogan）创作的探讨，它强调了广告语的简洁性、独特性和记忆点，并提供了一些创作技巧。这让我明白，一句朗朗上口、寓意深刻的广告语，往往能够成为一个品牌的标志。这本书让我认识到，广告创意不仅仅是视觉上的华丽，更是智慧和洞察力的结晶，是一种能够触动人心的艺术。

评分☆☆☆☆☆

这本书在案例的选取上，可以说是兼顾了经典与现代，国际与国内，具有很强的代表性和借鉴意义。我发现书中引用的案例，不仅有大家耳熟能详的国际知名品牌广告，例如可口可乐、耐克等，也有很多国内优秀品牌的广告实践。这种多元化的案例库，让我能够从不同的文化背景和市场环境中学习广告的智慧。我特别欣赏书中对一些经典广告案例的深度剖析，它不仅仅是简单地展示广告作品，而是深入挖掘了广告背后的策略、创意和执行过程，并分析了其成功或失败的原因。比如，对于一些成功的广告 campaign，书中会详细介绍其如何通过精准的市场洞察，创造出触动人心的创意，并通过多渠道的媒介整合，实现广泛而深入的传播。对于一些失败的案例，也会进行反思和总结，从中吸取教训。这种“以史为鉴”的学习方式，让我能够避免走弯路，更有效地掌握广告学的精髓。通过这些鲜活的案例，我仿佛置身于广告创作的第一线，感受到了广告人独特的思考方式和工作流程。

评分☆☆☆☆☆

作为一个长期以来对广告传播领域抱有浓厚兴趣的读者，终于有机会拜读了这本《新编广告学概论》。说实话，当初选择这本书，是被其“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”的头衔所吸引，同时也对“珞珈广告学丛书”这个品牌有着一定的认知度，认为其内容定然是经过严格筛选和精心打磨的。拿到书本，第一印象是厚重且内容翔实，封面设计简洁大气，透着一股严谨的学术气息。我特别欣赏书中对于广告基本概念的梳理，它不仅仅停留在理论层面的罗列，而是深入浅出地解析了广告的本质、功能以及在现代社会中的作用。作者并没有把广告简单地定义为“推销商品”，而是将其提升到一种社会文化现象的高度，探讨了广告如何塑造公众认知、影响消费行为，甚至在某种程度上引导社会思潮。其中对广告发展史的回顾，更是让我大开眼界。从早期简单的叫卖式广告，到印刷广告的兴起，再到如今多媒体、数字化时代的广告形态，这本书以一种宏大的视角，勾勒出了广告演变的脉络。我尤其对书中关于“效果广告”与“观念广告”的区分印象深刻，它帮助我理解了不同类型广告的策略差异和价值取向。读到这部分内容时，我仿佛穿越了时空，看到了不同时代广告人为了吸引注意力、传递信息所做的努力和智慧。这本书的价值不仅仅在于知识的传授，更在于其激发思考的能力，它让我开始审视自己日常接触到的广告，不再仅仅是匆匆一瞥，而是会去思考广告背后隐藏的逻辑、策略以及其可能带来的深远影响。

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书角有点折，物流速度快。

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书的质量很好，排版也不错，发货速度很好。

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就是 运费 太坑 die了、、、、、、、、、、、、、、、、、、

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很喜欢:..张金海1.张金海，:..程明1.程明，他的每一本书几本上都有，这本普通高等教育十一五国家级规划教材·珞珈广告学丛书新编广告学概论很不错，广告学概论在广告学专业课程中，一直定位于专业基础课，广告学的基础理论与基础知识自应成为这门课程的核心教学内容。当我们偏离这一课程定位及其教学内容的规定性，而从应用层面的广告运作为主诉求，似乎并不是一个最合理的选择。本教材力图打破既往以广告运作程序为基本骨架的框架结构，充实广告学基础理论与基础知识，并注重经典性与前沿性的结合。1996年，珞珈广告学丛书第一版面世。迄今已逾一纪。十二年来，中国广告业持续高速发展。2007年中国广告市场规模已跃居全球第五，并拥有超过100万的广告从业大军。与此同时，中国的广告高等教育，到目前为止，已增至300多个本科专业教学点，几乎占有新闻传播学科高等教育的半壁江山，并已建构起包括专科、本科、硕士生教育、博士生教育、博士后流动站在内的完整的高等教育体系。言及广告，这些都令我们无比欣喜、鼓舞和感动。正是数以百万计的广告从业者和广告教育工作者不怠的努力，才使得中国广告业与中国的广告教育获至如此巨大的成就。我常在课堂告诫我的学生，既然你选择了广告，就不用在意别人的歧视，歧视广告者，也许是出于对广告的无知，当然，我们也没有妄自尊大的资本，我们的产业并不强大，我们的学科依然弱小，要紧的是，踏踏实实做好自己该做的事。十多年来，我们努力从事着广告教育，并努力构筑着广告的学科平台。学科平台的搭建，是为了使专业的发展有更大的空间，然而，我们任何时候都牢记着，专业永远是学科发展的基础，这个基础就是我们的本科教育。珞珈广告学丛书的编纂，便是我们为夯实专业基础在教材建设方面所做出的一种努力。（1）中国的近代经济从1840年鸦片战争开始，中国进入半殖民半封建社会。此阶段的中国经济发展到一个畸形发展阶段，由于众多矛盾的存在，中国民族经济发展缓慢。首先，中国近代经济沿袭封建小农经济的国策。清政府强调农业为本，实行重农抑商的政策，例如实行严厉的海禁、打击海外贸易等。因此，在广大农村地区，依然是自给自足的自然经济，农业生产力低下，商品贸易稀缺。其次，中国近代经济向殖民经济发展。由于中国在两次鸦片战争和甲午战争中相继战败，不得不签订一系列不平等条约，包括割地、赔款、开放通商口岸、免除关税等。从1842年南京条约）到1912年清帝退位的70年，清政府总共对外赔款达13亿两白银。而西方用枪炮轰开清王朝闭关锁国的大门后，实行货物倾销政策，例如洋油、洋布、洋灯、洋火等货物短短几年就占领了中国广大的城乡市场。同时，外国殖民者通过对矿山

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拿来翻看一下，过几天工作要用！很好的

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帮同学买的，纸质好，内容新