商务谈判：理论、技巧与案例（第四版）（通用管理系列教材·市场营销） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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王军旗 编

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• 商务谈判
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• 商业策略

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300194707

版次：4

商品编码：11504167

包装：平装

丛书名： 通用管理系列教材·市场营销

开本：16开

出版时间：2014-07-01

用纸：胶版纸

页数：324

内容简介

本书突出系统性、灵活性、实用性的特点。总结了商务谈判理论研究的最新成果，编入了近年来商务谈判中出现的实战技巧和典型案例。从案例分析中提炼观点，总结实战经验，把谈判理论融入实战之中，便于读者在较短的时间内掌握商务谈判的策略与技巧，从而进行富有成效的谈判操作。全书注重学生学习能力和实践能力的培养，专栏和案例资料实用丰富，并配有丰富的教辅资料。

作者简介

王军旗，解放军西安政治学院马克思主义理论系主任、教授、博士生导师，主要研究社会主义市场经济理论与实践，出版专著、教材１０多本，承担多项国家、总部课题，有１０多项获省部级以上奖励。

目录

第1章商务谈判概述
第1节谈判与商务谈判
第2节商务谈判的特点和作用
第3节商务谈判的基本原则
第4节商务谈判的评价标准
第2章商务谈判的类型与内容
第1节商务谈判的类型
第2节商务谈判的形式
第3节商务谈判的内容
第3章商务谈判理论
第1节需求层次理论
第2节博弈理论
第3节公平理论
第4节谈判实力理论
第5节其他谈判理论
第4章商务谈判准备
第1节商务谈判目标的确定
第2节谈判情报的收集和筛选
第3节制定谈判计划
第4节谈判物质条件的准备
第5节谈判方式的选择
第6节模拟谈判
第5章商务谈判过程
第1节商务谈判过程概述
第2节开局
第3节交锋
第4节引导与让步
第5节商务谈判的终结
第6节成交与签约
第6章商务谈判人员及其心理
第1节谈判人员准备
第2节谈判人员的谈判思维
第3节商务谈判中的心理挫折
第4节成功谈判者应具备的心理素质
第5节商务谈判心理的禁忌
第7章商务谈判策略
第1节商务谈判策略概述
第2节预防性策略
第3节进攻性策略
第4节综合性策略
第8章商务谈判语言技巧
第1节商务谈判语言概述
第2节有声语言技巧
第3节无声语言技巧
第9章处理僵局技巧
第1节产生僵局的原因
第2节避免僵局的发生
第3节应对僵局的技巧
第10章优势谈判技巧
第1节不开先例技巧
第2节价格陷阱技巧
第3节先苦后甜技巧
第4节规定期限技巧
第5节最后出价技巧
第6节故布疑阵技巧
第11章劣势谈判技巧
第1节吹毛求疵技巧
第2节先斩后奏技巧
第3节攻心技巧
第4节疲惫技巧
第5节权力有限技巧
第6节对付阴谋型谈判作风的技巧
第12章均势谈判技巧
第1节迂回绕道技巧
第2节货比三家技巧
第3节旁敲侧击技巧
第4节为人置梯技巧
第5节激将技巧
第6节休会技巧
第7节开放技巧
第8节投石问路技巧
第13章涉外商务谈判技巧
第1节涉外商务谈判的概念及特点
第2节文化差异及影响
第3节涉外商务谈判技巧
第14章商务谈判的法律规定
第1节法律在商务谈判中的地位与作用
第2节合同文本谈判
第3节国际商务谈判中的法律规定
第4节国内商务谈判的有关法律规定
第15章商务谈判协议的履行
第1节要约与承诺
第2节协议的签订
第3节协议的履行
第4节协议的转让、变更、解除与纠纷处理
第16章商务谈判的礼仪与禁忌
第1节公开交往的礼仪与禁忌
第2节私下交往的礼仪与禁忌
第3节馈赠礼品的礼仪与禁忌
第4节不同地域的习俗与禁忌

精彩书摘

谈判无处不在，无时不有，无所不包。遥望古代，刘邦在鸿门宴上刚柔相济，迫使项羽日后乌江自刎，开创了大汉的数百年伟业；刘备三顾茅庐，与诸葛亮隆中之对，谈出了三分天下有其一；赵匡胤“杯酒释兵权”，以超强的智慧结束了地方割据局面，顺利实现了政权的交接。参见张然：《谈判的艺术》，北京，中国商业出版社，２０１３。再看现代，大到国与国之间的政治、经济、军事、外交、科技、文化的相互往来，小到公司、企业之间的联系与合作，乃至兄弟姐妹之间遗产的分割，都离不开谈判。在谈判家族中，商务谈判扮演着越来越重要的角色，已成为现代市场活动中不可或缺的基本元素。取得商务谈判的成功，除了汇集古今中外豪辩英才的实战经验、培育洞烛先机的眼光，还要借助理论的指导。一个人一旦奠定了商务谈判的理论功底，就会拥有克敌制胜的重要力量。再加上案例的示范作用，就会使其锦上添花，在商务谈判中最大限度实现己方的利益。
正是基于这种考虑，我们与中国人民大学出版社通力合作，推出了《商务谈判——理论、技巧、案例》一书。斗转星移，世事变迁，本书初版至今已有十个年头了。十年来，世界发生了很大的变化，本书也在与时俱进。承蒙广大读者的厚爱，本书连出三版，印数屡创新高。在众位作者的共同努力下，现推出第四版。与前三版相比，本版以学生为主体，注重学生学习能力和实践能力的培养，在教材的形式和内容组织方面也作了有益的尝试，并制作了图文并茂的多媒体课件，编写了教师用书（包括四套测试试题及答案），因而具有更强的针对性、操作性和实用性。
本书是集体智慧的结晶。参与初稿撰写的有方其、张康、张徽徽、李宏强、杨雷、张双等。本次修订由博士生导师王军旗教授任主编，进行总体设计和统稿；徐斌、刘西贝、杨玲任副主编，帮助收集资料和初步统稿。参加修订者的具体分工为：王军旗第１章至第３章、徐斌第４章至第５章、刘西贝第６章至第７章、杨玲第８章至第９章、李春花第１０章至第１１章、潘奕辉第１２章、梁富荣第１３章至第１４章、杜林洁第１５章、王俞懿第１６章；多媒体课件由潘奕辉制作。为使广大教师更好地使用本书，我们为本书配备了丰富实用的教辅资料，包括教学用PPT、教师手册（各章基本概念、简答、论述、案例分析）、四套试卷模版，可登录中国人民大学出版社工商管理分社网站免费下载。在此，我们还要向所有对本书作出过贡献的学者、作者、读者、研究生以及各界同仁致以深深的谢意!

前言/序言

商业谈判：理论、技巧与案例（第四版）（通用管理系列教材·市场营销） 聚焦核心竞争力，驱动商业价值最大化 在这瞬息万变的商业世界中，谈判已不再是少数专业人士的专属技能，而是每一位市场营销从业者、管理者以及追求成功的商业人士必备的核心竞争力。从销售合同的达成，到合作伙伴关系的建立，再到内部资源的协调，每一次成功的谈判都意味着商机的把握、风险的规避和价值的最大化。《商务谈判：理论、技巧与案例（第四版）》作为“通用管理系列教材·市场营销”的重要组成部分，深刻洞察了现代商业谈判的本质与演进，旨在为读者提供一套系统、实用、具有前瞻性的谈判理论框架和操作指南，帮助您在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得先机。 内容概述： 本书（第四版）在继承前三版经典理论和实战经验的基础上，紧随全球经济发展和市场营销理念的最新趋势，对内容进行了全面更新与深化。我们不仅梳理了谈判的 foundational theories，更重要的是，我们将这些理论巧妙地融入到 contemporary management and marketing practices 中，使其更具时代感和针对性。全书结构清晰，逻辑严谨，从宏观的谈判哲学到微观的操作细节，层层递进，层层深入，力求让每一位读者都能掌握一套行之有效的谈判体系。 第一部分：谈判的基石——理论与原则 本部分将引领读者走进谈判的理论世界，为后续的技巧学习奠定坚实的理论基础。我们将从谈判的定义、本质、重要性出发，深入剖析不同类型的谈判（如合作性谈判、竞争性谈判、分布式谈判、整合性谈判等），并探讨各种谈判模式下的核心策略。 谈判的定义与内涵：我们将不再局限于对谈判的表面理解，而是深入挖掘其作为一种信息交换、利益博弈、关系构建的社会性过程。探讨谈判是如何在资源有限、目标冲突的商业环境中，通过协商达成双方或多方都能接受的解决方案的。 谈判的重要性与价值：从微观的企业层面到宏观的行业乃至国家层面，都离不开有效的谈判。我们将重点阐述谈判如何直接影响企业的盈利能力、市场份额、品牌形象以及长期的战略发展。特别是在市场营销领域，销售谈判、渠道谈判、品牌合作谈判等，其成败直接关乎营销目标的实现。 谈判的类型与模型：我们将详细介绍和比较不同谈判类型（如一次性谈判与长期合作谈判，基于价格的谈判与基于价值的谈判），以及分析主流的谈判模型（如哈佛谈判法、BATNA分析、WATNA分析、ZOPA分析等）。理解这些模型，将帮助读者在不同情境下选择最适合的谈判策略。 谈判者的心理与认知：谈判不仅仅是策略的博弈，更是人性的较量。本部分将深入探讨谈判者的心理活动，包括认知偏差、情绪管理、说服技巧、以及如何识别和应对对方的心理策略。我们将揭示隐藏在谈判桌下的心理暗流，帮助读者提升心理韧性，做出更理性的决策。 第二部分：谈判的利器——核心技巧与策略 在理论的指导下，本部分将聚焦于实操性的谈判技巧与策略，帮助读者将理论转化为实际的谈判能力。我们将从谈判前的准备到谈判中的沟通，再到谈判后的收尾，提供一套完整的操作流程。 谈判前的准备：充分的准备是成功谈判的关键。我们将详细指导读者如何进行市场调研、对手分析、目标设定（包括理想目标、可接受目标和底线）、信息收集、以及制定详细的谈判方案（包括开局策略、议价技巧、让步策略等）。特别是对于市场营销人员，如何了解目标客户的痛点、需求、购买力以及竞争对手的市场策略，是谈判准备的关键环节。 信息收集与分析：知己知彼，百战不殆。我们将教授读者如何通过各种渠道（包括公开信息、行业报告、内部数据、甚至通过非正式渠道）收集关于对方的信息，并对其进行深入分析，从而在谈判中占据主动。 开局与建立关系：谈判的开局至关重要，它往往决定了谈判的基调。我们将提供多种开局策略，并强调如何通过建立良好的沟通和信任关系，为后续的谈判铺平道路。 议价与让步策略：议价是谈判的核心环节。我们将深入剖析各种议价技巧，如锚定效应、打包交易、第三方介入等，并指导读者如何进行有效的让步，以及如何评估对方的让步，从而在不损害自身利益的前提下，达成共赢。 沟通与说服技巧：有效的沟通是谈判成功的润滑剂。我们将详细讲解积极倾听、提问技巧、非语言沟通、以及如何运用逻辑、情感和权威进行说服。特别是在市场营销的销售谈判中，如何通过精准的语言和恰当的情感表达，打动客户，促成交易，将是重点讲解的内容。 处理僵局与冲突：谈判过程中难免会遇到僵局或冲突。本部分将提供一系列行之有效的策略，如暂停谈判、改变议题、引入中立第三方、以及识别和化解对方的攻击性行为，帮助读者突破谈判瓶颈。 谈判的收尾与协议：谈判的最后阶段同样重要。我们将指导读者如何总结谈判成果，清晰准确地起草协议，并确保协议的可执行性。同时，也将探讨如何通过后续的跟进，巩固谈判成果，维护长期合作关系。 第三部分：谈判的实践——经典案例与应用 理论与技巧的掌握最终需要通过实践来检验和巩固。《商务谈判：理论、技巧与案例（第四版）》提供了大量精心挑选的经典案例，涵盖了市场营销、销售、采购、渠道管理、战略合作等多个领域，力求让读者在真实的应用场景中学习和提升谈判能力。 经典案例分析：本部分将精选国内外具有代表性的商业谈判案例，深入剖析每个案例的背景、谈判过程、关键决策点、成功或失败的原因，并结合本书理论与技巧进行解读。这些案例将覆盖 B2B 销售谈判、B2C 营销谈判、跨国合作谈判、品牌授权谈判、价格谈判、以及供应商谈判等多种类型。 案例中的理论应用：我们将详细展示如何在实际案例中应用本书介绍的谈判理论和模型，例如如何分析 BATNA，如何运用 ZOPA 来确定谈判空间，如何在案例中识别和应对对方的谈判策略等。 市场营销谈判特例：特别针对市场营销专业，本部分将深入分析营销活动中的各种谈判场景，例如： 终端销售谈判：如何针对不同客户群体制定销售策略，如何进行产品介绍和价值沟通，如何处理客户的异议和价格谈判。 渠道合作谈判：如何与分销商、代理商建立互利的合作关系，如何制定渠道政策，如何解决渠道冲突。 品牌联合营销谈判：如何与其他品牌进行联合推广，如何进行资源置换和利润分成。 广告投放与媒体谈判：如何与广告公司、媒体平台就广告位、投放形式、价格等进行谈判。 模拟练习与反思：在每个案例分析之后，我们鼓励读者进行思考和模拟练习，例如假设自己是谈判一方，会如何做出决策，会采取哪些策略。通过反思和复盘，加深对谈判技巧的理解和掌握。 新兴谈判趋势的探讨：随着技术发展和商业模式的演变，谈判也在不断发展。本部分将对在线谈判、远程谈判、跨文化谈判等新兴领域进行探讨，并提供相应的应对建议。 本书的特色与价值： 理论与实践的完美结合：本书最大的特色在于将深厚的谈判理论与鲜活的商业案例紧密结合，既有理论的深度，又有实践的可操作性。 系统性与前瞻性：《通用管理系列教材·市场营销》一贯的宗旨是提供系统、全面的知识体系。本书在遵循这一宗旨的同时，紧跟时代步伐， Incorporate 最新研究成果和市场趋势。 语言生动，案例丰富：本书力求语言通俗易懂，避免过多枯燥的学术术语，同时配备了大量贴近实际的案例，帮助读者更好地理解和吸收知识。 提升实际工作能力：无论您是初入职场的营销新手，还是经验丰富的企业管理者，本书都能为您提供宝贵的指导，帮助您在日常工作中更有效地进行谈判，从而提升个人和企业的核心竞争力。 通用性与针对性并存：本书作为通用管理教材，其内容适用于广泛的商业领域，同时又针对市场营销专业的特点，提供了大量具有针对性的案例和分析，是市场营销专业人士的必备读物。 目标读者： 市场营销专业学生及研究者 销售人员、销售经理、市场营销经理 采购人员、供应链管理人员 项目经理、部门负责人 创业者、企业经营者 任何希望提升商务谈判能力的人士 《商务谈判：理论、技巧与案例（第四版）》将是您在商业战场上披荆斩棘、创造价值的得力助手。我们相信，通过学习本书，您将能够自信地走上谈判桌，以更专业的姿态，更有效的方式，赢得更多的合作机会，达成更优的商业成果，最终实现您的商业目标。

评分☆☆☆☆☆

这本《商务谈判：理论、技巧与案例》（第四版）简直是我近期工作中的“救星”。原本我对商务谈判的概念一直停留在“你来我往讨价还价”的朴素认知层面，总觉得经验丰富的“老江湖”才能玩转，自己总归是“小白”。但自从翻开了这本书，才发现原来谈判背后有着如此系统、严谨的理论体系。从谈判的准备阶段，到不同谈判策略的运用，再到如何处理僵局和达成共识，书中都进行了非常详尽的阐述。尤其是关于“BATNA”（最佳替代方案）和“WATNA”（最差替代方案）的讲解，让我第一次理解了如何为自己设置一个坚实的谈判底线，而不是被动地接受对方的条件。书中的案例分析也十分精彩，每一个案例都不仅仅是简单地描述一个谈判过程，而是深入剖析了谈判双方的心理、策略选择背后的逻辑，以及最终结果的原因。读完这些案例，我仿佛亲身经历了一场场真实的谈判，并从中汲取了宝贵的经验。这本书真正做到了理论与实践的完美结合，让原本在我看来有些神秘的谈判艺术，变得清晰可见，触手可及。

评分☆☆☆☆☆

作为一名长期在国际商务领域工作的专业人士，我深知谈判技能的重要性，也曾接触过不少相关的书籍。然而，这本《商务谈判：理论、技巧与案例》（第四版）在内容的深度和广度上，都给我留下了深刻的印象。它不仅仅局限于国内谈判的范畴，还融入了不少国际商务谈判的特点和注意事项，例如文化差异对谈判的影响，以及跨国沟通的策略等。书中关于“利益分析”和“立场分析”的区分，让我对谈判的本质有了更清晰的认识，明白了关注根本利益比纠结于表面立场更为重要。同时，书中对“分步成交”和“向上销售”等高级谈判技巧的阐述，也为我提供了更广阔的视野。让我意识到，谈判并非仅仅是达成协议，更是通过谈判不断创造价值和提升合作的可能性。这本书的第四版，在原有的基础上又进行了更新和补充，相信其内容的权威性和实用性，能够帮助更多读者在复杂的商业环境中游刃有余。

评分☆☆☆☆☆

对于我这样一个在销售一线摸爬滚打了近十年的“老兵”来说，市场上的谈判技巧类书籍看了不少，但真正能让我眼前一亮，并且能在实际工作中立刻派上用场的，并不多见。而这本《商务谈判：理论、技巧与案例》（第四版），绝对是其中的佼佼者。它最大的优点在于，不仅仅是罗列技巧，而是深入浅出地解释了这些技巧背后的原理。比如，书中关于“锚定效应”和“互惠原则”的分析，让我深刻理解了为什么在谈判开始时提出一个较高的（或较低的）初始报价会产生如此大的影响力，以及如何在不牺牲利益的前提下，通过给予对方一些小恩小惠来引导谈判走向对自己有利的方向。而且，书中大量的案例都非常贴近实际工作场景，有的是关于大型采购合同的谈判，有的是关于客户关系维护的谈判，甚至还有一些关于内部资源协调的谈判。通过对这些案例的研读，我能够结合自己的实际情况，提炼出适合自己的谈判方法。这本书就像是一个经验丰富的老前辈，在手把手地教你如何在这个复杂的世界中更好地与人沟通，达成双赢。

评分☆☆☆☆☆

作为一名刚入职不久的市场营销新人，我对如何进行有效的商务谈判感到非常迷茫。总觉得在面对经验丰富、甚至有些强势的客户时，自己会手足无措，很容易被对方牵着鼻子走。直到我接触到这本《商务谈判：理论、技巧与案例》（第四版），才算真正找到了方向。这本书的语言风格非常亲切，不像很多学术著作那样枯燥难懂，而是用通俗易懂的语言，将复杂的谈判理论娓娓道来。书中对于“双赢谈判”的理念，更是给我留下了深刻的印象。我一直以为谈判就是“零和博弈”，一方的得就是另一方的失，但这本书告诉我，真正的商务谈判是能够找到双方都能接受的解决方案，从而建立长期稳定的合作关系。书中提供的各种沟通技巧，比如积极倾听、提问的艺术、肢体语言的解读等等，都非常有实操性。我尝试着在实际工作中运用其中的一些方法，发现效果真的不错，与客户的沟通明显更加顺畅了。这本书让我看到了谈判并非是少数人的专利，而是可以通过学习和实践掌握的一项重要技能。

评分☆☆☆☆☆

这本《商务谈判：理论、技巧与案例》（第四版）简直是为有志于提升商务谈判能力的人量身打造的。我尤其欣赏书中在“准备阶段”所花费的篇幅。很多时候，我们之所以在谈判中处于劣势，往往是因为准备不足。这本书详细列出了谈判前需要做的各种功课，包括了解对方的背景、需求、可能的底线，以及自己公司的优势和劣势，并为可能出现的各种情况预设应对策略。这让我明白，一场成功的谈判，很大程度上取决于前期的周密准备。此外，书中对“谈判过程中的心理战术”的解析也让我大开眼界。诸如“沉默的艺术”、“适度的让步”以及如何识别和应对“诡计”等等，都提供了非常宝贵的参考。而且，书中穿插的各种图表和模型，让抽象的理论变得可视化，易于理解和记忆。阅读这本书的过程，更像是在上一堂生动而实用的“商务谈判高级研修班”，让我对谈判有了更深层次的认识，也更有信心去应对各种商业挑战。

评分☆☆☆☆☆

很有参考价值

评分☆☆☆☆☆

还没看，不过同一批我看的那本有错别字，估计是盗版这几本也难说了

评分☆☆☆☆☆

有案例说明，还不错。

评分☆☆☆☆☆

旧书！不是新的！没有包装！又脏又有翻看过的痕迹！偏角磨损的破破烂烂！真是醉了！什么玩意呀！要不是为了看内容，绝对退货！第一次京东购物出现这种情况！

评分☆☆☆☆☆

很好，谢谢，书很不错，大家都很喜欢

评分☆☆☆☆☆

不错，书质量可以

评分☆☆☆☆☆

可以，京东的书不错，不是二手东。

评分☆☆☆☆☆

可以可以～

评分☆☆☆☆☆

不错，书质量可以