重塑消費者：品牌關係 下載 mobi epub pdf 電子書 2024

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編輯推薦

　　

　　在當今的營銷傳播界，無論從哪兒角度來講，舒爾茨教授都是最受人尊敬的幾名大師之一。之所以被稱為大師，一方麵因為他在上世紀創建瞭具有劃時代意義的整閤營銷傳播體係，被譽為“整閤營銷傳播之父”，另一方麵，已經站在學術的舒爾茨教授在本世紀又對自己創建的整閤營銷傳播理論進行瞭顛覆和創新，重塑瞭消費者—品牌關係。《重塑消費者：品牌關係》主要討論營銷傳播的四個關鍵要素：品牌、目標人群、傳輸和內容，而傳播者可以將其用於任何産品或服務、任何市場和具有不同文化背景的地區。本書不適閤那些因循守舊的人，本書是為有危機意識和革新意識的人寫的。因為今天的營銷不是非此即彼，而是既此亦彼。這是消費者—品牌關係得以開發並維護的關鍵因素所在。

海報：

內容簡介

　　如今，市場已經被消費者控製—不是營銷者，不是媒體，甚至不是營銷事件的策劃者。因此老一套的傳播輸齣模型對策略、方案和營銷傳播形態已經失去瞭意義。
　　《重塑消費者：品牌關係》從消費者齣發，指齣瞭營銷傳播市場中的四個基本要素：消費者、品牌、傳輸係統與內容；並以此作為一種新的思考方式去指導營銷傳播活動。對這四個至關重要的元素的使用能夠幫助專業人士瞭解並發展齣更有效、更高效地為買賣雙方創建長期關係的傳播方案。本書是為有危機意識和革新意識的人寫的，這些人想以“推”或開放體係去管理營銷傳播項目，但意識到消費者和顧客將發揮“拉”的作用，他們將通過網絡從地球的每個角落收集關於産品和服務的信息。今天的營銷不是非此即彼，而是既此亦彼。這是消費者—品牌關係得以開發並維護的關鍵因素所在。

作者簡介

　　唐·舒爾茨（Don E. Schultz），美國西北大學整閤營銷傳播教授，整閤營銷傳播理論的開創者，被譽為“整閤營銷傳播之父”。整閤營銷傳播成為20世紀後半世紀最主要的營銷理論之一，為此，舒爾茨博士被全球權威的《銷售和營銷管理》雜誌推舉為“20世紀全球80位對銷售和營銷最有影響力的人物之一”。Agora谘詢集團總裁，TAGETBASE營銷公司和TARGETBASE營銷協會的高級閤夥人，直效營銷雜誌的前任編輯，美國國傢廣告研究基金會整閤營銷傳播委員會的聯閤主席，還被直效營銷教育基金會推選為第一個“年度直效營銷教育傢”。具有豐富的世界財富500強企業谘詢經曆，同時為清華大學EMBA、長江商學院、英國及澳大利亞大學的客座教授。

精彩書評

　　★如果說整閤營銷傳播是上個世紀舒爾茨教授對全球廣告傳播的理論貢獻，那麼，本世紀他的貢獻在於緻力重塑品牌與消費者關係。在固有的傳播形態完全被顛覆的數字傳播時代，消費者對品牌的態度是營銷傳播的勝敗關鍵。他用一套完整而可行的操作係統對自己的整閤營銷傳播理論進行瞭揚棄。
　　——丁俊傑教授 博士生導師
　　中國傳媒大學學術委員會副主任
　　國傢廣告研究中心主任

　　★在移動互聯網平颱飛速發展的今天，“營銷傳播”的概念比“廣告戰役”具有更加廣泛及深刻的含義。品牌以消費者的方式去塑造與消費者之間關係並長期維護之是當今營銷傳播活動的核心所在。基於此，舒爾茨教授指齣瞭營銷傳播市場中的四個基本要素：消費者、品牌、傳輸係統與內容；並使之作為一種新的思考方式去指導營銷傳播活動。
　　——陳剛教授博士生導師
　　北京大學新聞與傳播學院黨委書記、副院長
　　北京大學新媒體營銷傳播研究中心CCM主任

　　★市場是一條河，走的人多瞭，也就成瞭渾湯瞭。什麼是更為本質的東西？那就是消費者及其品牌關係。市場決定一切，但消費者決定市場。這種聚散很隨機的關係，靠工具性的解讀，是遠遠不夠的。走進這本書，你會擁有重構消費關係的思想和方法！
　　——金定海教授博士生導師
　　中國廣告協會學術委員會主任
　　上海師範大學人文與傳播學院副院長

目錄

英文版序
中文版序（翻譯）
前言
第1章消費者和品牌：市場驅動一切
搭建平颱：品牌營銷者的主要挑戰與要求
超越戰役發展良好關係
術語闡釋
品牌傳播
傳播與媒介世界的變化
需求：消費者為中心的整體品牌傳播視野
第一部分瞭解消費者
第2章所有營銷始於消費者
拓展消費者的概念
消費者關係可視化
獲得消費者關注的挑戰
第3章開發消費者的洞察力
消費者決策製定過程
影響消費者的決策製定
消費者如何學習
環境影響
第4章消費者如何思考
傳播模型
營銷思想
歸檔係統
生物學與情感
再談動機
FCB網格
第5章確定消費者的需求、需要和欲望
確定目標的必要性
六個市場中的溝通管理
第6章尋找消費者與品牌的連接
二手數據
初步研究
定性研究總結
關係研究
第7章數據：用數據庫來辨彆齣好的消費者
消費者營銷人員應該瞭解：消費者的數據類型
利用消費者信息：建立框架
使用和分析客戶數據
評估消費者和潛在消費者
案例：如何評估消費者和潛在消費者
消費者獲利
第二部分經營責任
第8章“消費者第一”計劃：從外到內
當前的消費者—品牌關係測量法的曆史文化基礎
三個挑戰
消費者—品牌關係測量的三重途徑模式
途徑1：以消費者為基礎的態度測量
途徑2：短期增加品牌銷售
途徑3：品牌化的商業價值
品牌價值評估的一般模型
第9章投資是為瞭消費者，而不是營銷傳播
綫上—綫下的復雜性
企業為什麼應該投資市場營銷活動？
傳統的營銷傳播預算方法
傳統的消費者—品牌關係的預算方法
基於預計迴報的花費或投資
把企業需要的內部收益率包括進去
一個計劃工具
消費者終生價值與消費者—品牌關係
第三部分細分市場中與消費者的溝通
第10章以傳播感動消費者
媒介多重任務
相關性和感受性
理解品牌接觸
參與
第11章為消費者提供溝通方式
21世紀媒體市場的變化
傳統的媒體規劃模型
媒介消費規劃模型
其他的以消費者為主導的媒介規劃模型
改變媒體認知
建立新模型
第12章與消費者溝通的成本
媒體研究的文化和演變
受眾測量與廣告媒體影響測量
其他傳輸係統的受眾測量及影響測量
媒體與受眾測量的問題概述
第13章對外或“推”式的傳播傳輸係統
廣告媒介
其他媒體傳播係統
第14章互動或拉式的傳播傳輸係統
體驗式營銷
交互式溝通
人對人的互動營銷
數字互動營銷
整體的消費體驗和激活
第四部分在恰當的時間將準確的信息傳遞給閤適的消費者
第15章用價值主張連接消費者和市場
發展價值主張
消費者—品牌關係戰略發展模型
案例1：目標和最終消費者
案例2：消費者關係産品管理
第16章嚮消費者傳遞品牌價值
品牌認知
推式和拉式營銷
利用刺激因素的推式營銷
拉式營銷
“發生在哪裏，就留在哪裏”推式和拉式營銷的組閤
第17章建立消費者品牌關係的其餘步驟
我們應該何去何從？
從消費者和潛在消費者開始
營銷傳播再培訓
中英文名詞對照
譯後記

精彩書摘

　　消費者、品牌以及兩者間的關係一直在推動著21世紀的市場。營銷機構依賴於消費者，這是他們盈利的主要來源。許多年前，現代管理學之父彼得？德魯剋就曾說過：“企業的首要任務就是要製造消費者……生意是由消費者來決定的。隻有消費者願意為一件商品或是一項可以將經濟資源轉化為財富的服務付錢。消費者購買或者考慮的價值從來都不是一件商品，而是它的實用性，也就是說，這件商品或服務到底可以為消費者做些什麼。”品牌是聯係企業與消費者最重要的元素，是成功建立品牌與其受眾關係的關鍵點。而在營銷領域裏，盡管品牌的曆史幾乎與人類的曆史一樣長瞭，但業界與學界對於品牌似乎都不甚瞭解。史前的人們並不關心品牌，但是他們卻使用瞭一種比較初級的方法，即根據人們的特徵、能力與行為的不同來區分不同的人。再比如還可以通過不同的著裝，捕獲到的不同的動物，不同的住址和不同的行為習慣等來加以區分。早期的商人發現他們可以用一些符號標記來區彆自己與其他商傢的同類産品，這也是最早的品牌建立。
　　例如，製陶工人開始在製造的陶器上印上自己的印章，烘焙師在自己的小作坊外掛上牌子，小鎮因井水的水質好而遠近聞名等，這些都是製造者將自己的名字與齣售的商品聯係起來的最初方式。而曆史將這種行為延續並發展下來，如今的營銷者們用更為規範的方法將銷售者與産地、産品和服務相區彆或相聯係。這種方法就是我們在本書中提到的消費者—品牌關係，也正是這個概念將驅使著未來國際與國內市場的發展。區彆纔是關鍵。區彆使得人與人各不相同，那麼，是什麼使組織機構、國傢文化和生活方式不同？企業與人都是不同且不斷變化的。我們要把精力集中在企業和品牌的區彆上，因為是品牌使營銷機構得以區分所要營銷的産品是不同於那些“看著一樣，聽著一樣，嘗著也一樣”的同類商品競爭者的。此外，我們還要與消費者建立持續的聯係。“持續”是個關鍵詞，在這個瞬息萬變的市場環境中，一緻性、認同感和持續性已成為營銷機構所要爭取的關鍵元素，而這些元素都可統稱為“消費者—品牌關係”。本書有幾個貫穿始終的問題：營銷機構如何通過瞭解産品間的差異來瞭解消費者與潛在消費者；營銷機構如何使用品牌來區彆自己與競爭者的産品與服務；品牌傳播如何與消費者建立長期互利的關係。毫無疑問，品牌已經變得越來越重要瞭，整個世界已從營銷者主導的市場轉化成消費者主導的市場瞭。
　　……

前言/序言

　　再來一本廣告書，誰需要？
　　可能所有的廣告人或營銷經理，甚至研究整閤營銷傳播的人看到此書首先會問：為什麼還要寫一本廣告戰役的書？市麵上已經有太多研究廣告的書瞭，這些書囊括瞭各種觀點、版本和規劃工具。為什麼還要齣一本或許題目有點奇怪而版本平常的書呢？
　　一般的廣告書都是什麼樣子的？
　　答案很簡單：目前大部分相關書籍使用的都是30多年前開發的框架和內容。所有的傳播戰役，無論是廣告、營銷傳播、促銷或其他什麼方式，都是由內而外的。從産品或服務，客戶或公司齣發，組織對外傳播計劃，來售賣、告知、說服、勸導顧客、消費者、潛在消費者或目標市場，他們應該購買、嘗試、繼續使用或推薦給彆人使用等。任何傳播的內容都是事先設計好的鼓動性信息。這一切都是內部導嚮的—運用4P的步驟，即産品、價格、渠道和促銷，建立一個傳播策劃體係，將廣告、直銷、促銷、公關組閤在一起，連同一大堆在綫、互動、社會化媒體扔進當下聽起來火爆熱烈的各種新花樣和新手段裏。
　　我們是怎麼知道的？因為我們中的一個人在20世紀70年代寫瞭第一本研究廣告戰役的書。老實說，他獲得瞭極高的迴報，因為那個版本至今仍在廣泛使用。
　　大多數關於廣告戰役的書籍的問題是，它們都是一樣的，包括期望值和結構。營銷者想要對潛在消費者說的和所期望達到的市場目標都是由內而外的。營銷者控製一切，不管顧客或消費者願意或不願意，都要無條件接受市場信息和刺激。營銷者用概念驅動創意和內容，而大眾媒體與大眾傳播是其傳播渠道，一切僅僅取決於你如何混閤和匹配信息和刺激。
　　這類廣告戰役著作現在看來乏善可陳，至少從指導意義上看，它們正變得與實際市場狀況越來越不相乾瞭。
　　消費者控製市場
　　顧客或消費者已經控製市場。技術讓信息接收者能夠控製他們的信息消費—如何進入、接受什麼樣的形式，以及産生什麼樣的反應都由他們自己主導。因此，老一套的傳播輸齣模型對策劃、發展和傳播營銷信息及方案已經失去瞭意義。現如今，市場已經由消費者控製—不是營銷者，不是媒體，甚至也不是營銷事件的策劃者。
　　所以從顧客或消費者齣發，創建基礎的傳播方案纔是真正有意義的。這也正是我們在本書中所做的努力。
　　在碎片化的市場環境中，通過瞭解顧客和消費者喜歡使用的媒體和促銷形式，以及如何使用媒體和促銷形式，來建立營銷傳播方案，可以大大簡化瞭媒體策劃程序。
　　我們認識到，是消費者和顧客參與瞭品牌建設和發展，而不僅是産品和服務。他們纔是商品買賣的關鍵，而且他們創造瞭一套全新的方式為品牌的建立以及品牌的長期發展增加價值。這是對由傳統的13周促銷周期控製演化齣的許多傳統廣告戰役策劃標準的重大超越。
　　測量和評估不僅在前期對任何策劃項目而言都至關重要，而且，如今它在任何注重質化營銷和管理組織的可持續發展的策略中都起到瞭核心作用。
　　我們掌握瞭一種新的指導性模式，用來幫助學生應付不斷變化的市場，並幫助他們在日新月異的市場境遇中發展職業生涯，這也是教授能夠指導學生的關鍵要素。
　　四個關鍵要素：品牌、目標人群、傳輸和內容
　　本書的格局很簡單。我們接下來所要討論的就是這四個要素，傳播者可以將其用於任何産品或服務、任何市場和具有不同文化背景的地區：
　　1）品牌。
　　2）目標人群，這是信息需要到達或對話的對象。
　　3）可以用來創建和持續對話的傳輸形式。
　　4）內容或營銷者提供給顧客或消費者的品牌價值主張。
　　使用這四個至關重要的元素能夠幫助學生或專業人士瞭解和發展齣更有效、更高效地為買賣雙方創建長期關係的傳播方案。的確，該傳播方案的建立是任何市場營銷組織的每一個廣告、促銷或傳播方案的共同目的。而這正是你將要在本書中發現和學習的。
　　本書不適閤那些因循守舊的人。也就是說，如果一些營銷人員希望看到廣告還是原來的廣告，直銷還是原來的直截瞭當的直銷，促銷人員想繼續用優惠券和降價吸引消費者，經營公共關係的人員還隻想寫新聞稿，那麼這本書將不適閤這些人員。這本書是為有危機意識和革新意識的人寫的，這些人想以“推”或開放體係去管理營銷傳播項目，但意識到消費者和顧客將發揮“拉”的作用，他們將通過網絡從地球的每個角落收集關於産品和服務的信息。今天的營銷不是非此即彼，而是既此亦彼。這是消費者—品牌關係得以開發並維護的關鍵因素所在。
　　最後，本書兌現瞭營銷傳播的承諾
　　一言以蔽之，本書兌現瞭營銷和營銷傳播長久以來很少真正實現的承諾，即以消費者為焦點。本書采用常識性結構和最新、最先進的策劃方法，容易理解和應用。其中包括在各類廣告戰役書中常常被忽略的測量和可測量性的關鍵要素。最重要的是，它填補瞭教學與實踐的雙嚮需求的空白，認識到瞭營銷是不斷發展的，學生必須學會適應市場的需要，而不再隻是反芻蒼白的、已不閤時宜的概念而已。
　　本書適閤你還是你的學生？隻有自己纔能做齣決定，但我們相信它確實值得一試。本書的四位作者每一位都已經花瞭超過20年的時間在用老舊的方法教學並訓練學生。我們認為現在是時候改變瞭，並相信這本書代錶著未來之路。我們希望你會同意我們的觀點：《重塑消費者—品牌關係》為你的學生提供瞭一整套全新的方式，這不僅對他們的第一份工作有益，也將有利於並影響他們未來的職業生涯。





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品牌，很重要的軟實力，學習

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經典的書，屯一個。。。。

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很好的一本書，希望看完能提高一個檔次

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挺好，挺滿意。

評分☆☆☆☆☆

書不錯，很值得銷售人員閱讀

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不錯的讀物，值得推薦給大傢。

評分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好好

評分☆☆☆☆☆

還不錯，經常在京東買書。摺扣低。很實在。

評分☆☆☆☆☆

書中內容很精闢，物流也特彆給力！

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