市场营销研究 方法与应用（第三版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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涂平 著

图书标签:

• 市场营销研究
• 营销学
• 研究方法
• 数据分析
• 定量研究
• 定性研究
• SPSS
• 问卷设计
• 营销策略
• 学术研究

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301269978

版次：3

商品编码：11948414

包装：平装

丛书名： 光华书系·教材领航

开本：16开

出版时间：2016-04-01

用纸：胶版纸

页数：784

字数：466000

正文语种：中文（简体）

编辑推荐

2012年第二版出版至今，共印制3次合计10000册，累计销售8000余册。本书在借鉴国内外有关市场营销研究理论、方法和实践的基础上，结合市场营销研究实践和教学过程中积累的大量案例，全面、系统地介绍了市场营销研究过程的各个步骤，以及在实际应用中应当注意的问题；努力反映市场营销研究方法及应用的经典成果与趋势，同时充分考虑在中国开展市场营销研究的具体环境与问题。新版将更新部分案例，增加有关大数据、在线研究与新媒体营销研究方面的内容，在传承经典的同时跟踪市场研究发展的前沿。

内容简介

2012年第二版出版至今，共印制3次合计10000册，累计销售8000余册。本书在借鉴国内外有关市场营销研究理论、方法和实践的基础上，结合市场营销研究实践和教学过程中积累的大量案例，全面、系统地介绍了市场营销研究过程的各个步骤，以及在实际应用中应当注意的问题；努力反映市场营销研究方法及应用的经典成果与趋势，同时充分考虑在中国开展市场营销研究的具体环境与问题。新版将更新部分案例，增加有关大数据、在线研究与新媒体营销研究方面的内容，在传承经典的同时跟踪市场研究发展的前沿。

作者简介

北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师，教育部工商管理教学指导委员会委员。研究领域包括：营销模型、社会网络分析、定价策略、顾客满意度与忠诚度等。

目录

前言
第一篇 概述
1. 市场营销研究概述
第二篇 研究设计
2. 定义研究问题
3. 确定研究框架
4. 研究设计
5. 样本设计
6．测量与量表
第三篇 数据收集方法
7. 二手数据的利用
8. 定性研究
9. 问卷调查
10. 问卷设计
11. 实验法
12. 现场执行的组织与管理
第四篇 数据准备、分析与报告
13. 数据准备
14. 描述性统计分析
15. 方差与协方差分析
16. 相关回归分析
17. Logistic回归
18. 因子分析
19. 聚类分析
20. 报告研究结果
附录
附录1 标准正态分布表
附录2 卡方分布表
附录3 t分布表

前言/序言

《市场营销研究：方法与应用（第三版）》 一、 洞察市场，驱动决策 在瞬息万变的商业环境中，精准的市场洞察是企业制胜的关键。一本优秀的市场营销研究著作，不仅是理论的载体，更是实践的指南，它能够帮助我们拨开市场的迷雾，揭示消费者行为的深层动因，洞察竞争对手的战略意图，从而做出更明智、更具前瞻性的营销决策。 《市场营销研究：方法与应用（第三版）》 正是这样一本深度融合理论与实践，旨在赋能读者掌握市场研究精髓的经典之作。本书第三版在继承前两版核心价值的基础上，紧随行业发展脉搏，对内容进行了全面的更新与升级，力求为读者提供最前沿、最系统、最实用的市场研究知识体系。 本书的目标读者群体十分广泛，涵盖了从市场营销专业的学生、研究人员，到企业中的市场营销经理、产品经理、战略规划人员，以及任何希望提升自身在市场分析与决策能力的企业家和商业人士。无论您是初涉市场研究领域的新手，还是希望深化专业知识的资深从业者，本书都能为您提供宝贵的启迪与指导。 二、 内容结构与核心要义 本书以逻辑严谨的结构，层层递进地阐述了市场研究的整个过程，从问题的界定到研究结果的应用，无一不涵盖。其核心要义在于，市场研究并非仅仅是数据收集的堆砌，而是一个系统化的、以解决实际营销问题为导向的科学体系。 第一部分：市场研究基础与框架 导论与核心概念： 本部分首先为读者构建起市场研究的基本认知框架。我们将深入探讨市场研究的定义、目的、重要性以及其在现代营销决策中的核心作用。您将理解市场研究如何从“经验主义”走向“科学化”，成为企业战略制定的坚实基石。同时，我们将引入一些基础性的概念，如市场、消费者、竞争者、营销组合等，为后续的学习打下坚实基础。 市场研究的流程与伦理： 市场研究并非随意的行动，而是一个遵循特定流程的严谨过程。本书将详细拆解市场研究的六大步骤：界定研究问题、制定研究计划、收集数据、分析数据、解释结果和报告结果。每一步都至关重要，相互关联，共同支撑起一个成功的市场研究项目。此外，我们也将重点强调市场研究的伦理规范，包括对参与者的保护、数据的保密性、研究结果的客观性等，确保研究过程的公正与可靠。 营销研究中的信息系统： 在大数据时代，信息管理系统对于市场研究的效率和效果有着至关重要的影响。本部分将介绍营销信息系统（MIS）和营销智能系统（ESS）的概念、构成及其在市场研究中的应用。理解这些系统如何整合、存储、分析和传播市场信息，是掌握现代市场研究方法的关键。 第二部分：研究设计与数据收集 研究问题的界定与研究目标的设定： 任何成功的市场研究都始于一个清晰、明确的研究问题。本部分将引导读者学习如何将模糊的商业需求转化为具体、可操作的研究问题，并在此基础上设定切实的、可衡量的研究目标。我们将探讨不同类型问题的识别方法，以及如何避免研究方向的偏离。 研究设计：探索性、描述性与因果性研究： 这是市场研究设计的核心内容。我们将详细介绍三种基本的研究设计类型：探索性研究（用于发现问题和形成假设）、描述性研究（用于描绘市场特征和消费者行为）以及因果性研究（用于检验变量之间的因果关系）。本书将通过丰富的案例，帮助读者理解何时以及如何选择最适合的研究设计。 测量与量表： 准确的测量是数据收集的基石。本部分将深入探讨测量的概念、层次（定类、定序、定距、定比）以及常用的测量尺度，如李克特量表、语义差异量表等。您将学习如何设计有效的测量工具，以捕捉消费者态度、感知和行为的细微差异。 抽样方法： 在大多数情况下，我们无法对整个目标群体进行调查。因此，科学的抽样方法至关重要。本书将全面介绍概率抽样（如简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样）和非概率抽样（如方便抽样、判断抽样、配额抽样、滚雪球抽样）的原理、优缺点及其适用场景。读者将学会如何根据研究目标和资源选择合适的抽样策略，以获得代表性样本。 一手数据的收集方法： 这是市场研究实践的核心环节。本书将系统阐述一手数据收集的各种主要方法，并从理论与实践相结合的角度进行分析： 问卷调查法： 包括电话调查、邮寄调查、在线调查和面访调查，分析各种渠道的优劣势、设计有效问卷的技巧，以及问卷发放与回收的管理。 观察法： 介绍结构化观察与非结构化观察，以及直接观察与间接观察的区别，并探讨在不同情境下的应用，如神秘顾客、行为追踪等。 实验法： 详细讲解实验研究的基本原理，包括自变量、因变量、控制组、实验组的概念，以及实验室实验和现场实验的设计与实施，分析其在测试营销策略（如广告效果、定价策略）中的价值。 定性研究方法： 深度访谈（个人深度访谈、焦点小组访谈）、投射技术（如联想测验、图画测验）等，深入挖掘消费者潜在的需求、动机和态度，为定量研究提供更深层次的理解。 二手数据的收集与评估： 除了收集一手数据，对现有二手数据的有效利用也是市场研究的重要组成部分。本书将介绍各类二手数据来源（如政府统计数据、行业报告、公司内部数据、学术研究文献），并重点强调如何评估二手数据的质量、可靠性和适用性。 第三部分：数据分析与结果解释 数据准备与编辑： 收集到的原始数据往往需要经过清洗、编辑、编码和录入等步骤才能进入分析阶段。本部分将指导读者掌握数据准备的关键环节，确保数据质量。 描述性统计分析： 学习如何使用频率分布、集中趋势（均值、中位数、众数）、离散程度（方差、标准差）等描述性统计方法来概括和总结数据的主要特征。 推论性统计分析： 这是从样本推断总体的重要工具。本书将详细介绍假设检验的基本原理，以及常用的统计检验方法，如T检验、ANOVA（方差分析）、卡方检验等，帮助读者理解如何检验样本数据是否支持研究假设。 相关与回归分析： 深入讲解如何通过相关分析来衡量变量之间的关联强度和方向，以及如何利用回归分析来预测一个变量如何随其他变量的变化而变化，从而建立变量之间的数量关系模型。 多变量分析技术： 针对更复杂的市场现象，本书将介绍一些高级的统计分析技术，如因子分析（用于识别潜变量）、聚类分析（用于市场细分）、判别分析（用于预测成员资格）以及对应分析等，帮助读者处理多维度数据，发现更深层次的市场规律。 数据挖掘与预测建模： 结合当前流行的数据科学技术，本书将探讨数据挖掘的基本概念、常用算法（如决策树、关联规则、神经网络）以及在市场分析中的应用，并介绍预测建模的构建过程和评估方法。 结果的解释与可视化： 数据分析的最终目的是为了理解和解释。本书将强调如何将统计结果转化为具有实际意义的营销见解，并介绍如何利用图表（如条形图、折线图、饼图、散点图）和数据可视化工具，将复杂的数据转化为易于理解和沟通的信息。 第四部分：市场研究的应用与报告 市场细分与目标市场选择： 学习如何利用市场研究的方法（特别是聚类分析等）来识别不同的消费者群体，并评估其吸引力和可行性，从而为企业选择最适合的目标市场。 产品开发与测试： 市场研究在产品生命周期的各个阶段都发挥着关键作用。本书将阐述如何通过市场研究来识别消费者需求、评估产品概念、进行产品测试和优化。 定价策略研究： 探讨如何利用敏感度分析、联合分析等方法来研究消费者对不同价格点的反应，以及如何制定最优定价策略。 渠道研究： 分析不同分销渠道的效率和成本，研究消费者购买行为，以优化营销渠道的布局。 促销与广告研究： 介绍如何通过广告效果测试、媒体选择研究等来评估和优化促销活动和广告投放的有效性。 消费者行为研究： 深度探讨消费者决策过程、影响因素（文化、社会、个人、心理），以及如何通过市场研究来理解和预测消费者行为。 竞争分析： 学习如何通过搜集和分析竞争对手的信息，评估其优势和劣势，为企业制定竞争策略提供依据。 撰写市场研究报告： 一个好的研究报告是将研究成果有效传达给决策者的桥梁。本书将详细指导读者如何撰写结构清晰、逻辑严谨、语言简洁、图文并茂的市场研究报告，包括报告的结构、内容要点、演示技巧等。 市场研究的未来趋势： 展望人工智能、大数据、社交媒体分析等新兴技术对市场研究的影响，以及未来市场研究可能的发展方向。 三、 创新亮点与实用价值 《市场营销研究：方法与应用（第三版）》 的卓越之处在于其高度的实践导向和前沿性。 案例丰富，贴近实务： 本书精心挑选了大量来自不同行业、不同地域的真实案例，涵盖了消费者品、工业品、服务业等多个领域。这些案例不仅印证了理论的有效性，更重要的是为读者提供了解决实际问题的思路和方法。读者可以在学习理论的同时，亲身体验市场研究在企业决策中的实际应用。 方法更新，与时俱进： 第三版在原有基础上，对数据分析方法进行了大量更新，特别增加了关于大数据分析、数据挖掘、预测建模等内容，以适应当前数字营销和智能营销的新趋势。例如，书中会探讨如何利用社交媒体数据进行消费者情绪分析，如何运用机器学习算法进行精准营销预测等。 技术整合，提升效率： 本书不仅讲解传统的研究方法，也关注了现代市场研究工具的应用。在提及问卷设计时，会介绍一些在线问卷平台的使用技巧；在数据分析部分，会引导读者了解一些主流的数据分析软件（如SPSS, R, Python in data science）的基本功能，帮助读者提高研究效率。 强调应用，注重决策： 本书始终将市场研究的应用置于核心地位。每一章的讲解都紧密围绕“如何将研究方法应用于解决实际营销问题”展开。书末的案例研究和习题设计，也旨在锻炼读者将理论知识转化为解决实际问题的能力，真正实现“知行合一”。 四、 结语 在竞争日益激烈的市场环境中，拥有一套系统、科学的市场研究方法论，是企业保持领先地位的必然选择。《市场营销研究：方法与应用（第三版）》 凭借其扎实的理论基础、前沿的研究方法、丰富的实战案例以及清晰的应用导向，必将成为广大读者在市场研究领域学习、实践和提升的宝贵伙伴。它将帮助您更深入地理解市场，更精准地洞察消费者，更有效地驱动营销策略，最终实现商业价值的最大化。

评分☆☆☆☆☆

这本书的实用性是显而易见的，它不像一些理论性过强的书籍那样，读完后感觉离实际应用还有很远的距离。《市场营销研究 方法与应用（第三版）》在介绍各种研究方法时，都非常注重其实际操作性。书中提供的各种工具和技巧，都能够直接应用到我的日常工作中。例如，关于数据分析的部分，书中详细介绍了如何使用Excel、SPSS等软件进行数据处理和统计分析，并附有大量的操作示例，让我能够边学边练，很快掌握数据分析的基本技能。我特别喜欢书中关于市场预测和趋势分析的内容，它提供了一些非常实用的方法和模型，可以帮助我更好地预测市场变化，制定前瞻性的营销策略。书中还对不同类型的市场研究报告进行了分析，让我了解如何撰写一份清晰、有说服力的研究报告，并有效地向决策者传达研究成果。读这本书，让我有一种“学以致用”的满足感，我能够很快地将学到的知识应用到工作中，并从中看到实际的成效。这对于一个希望提升自身专业技能的读者来说，无疑是一笔宝贵的财富。

评分☆☆☆☆☆

对我而言，《市场营销研究 方法与应用（第三版）》更像是一场深度对话，它不仅仅是知识的传授，更是一种思想的碰撞。作者在书中提出的观点，常常会引发我深入的思考，甚至挑战我固有的认知。例如，在讨论定性研究与定量研究的结合时，书中提供了一些非常创新的思路，让我看到了如何将两种方法各自的优势发挥到极致，从而获得更全面、更深入的市场洞察。我尤其欣赏书中对于新兴技术在市场研究中应用的探讨，例如大数据、人工智能等，这些内容让我看到了营销研究的未来发展方向，也为我打开了新的视野。书中对于消费者行为模型的研究，也让我对“人”有了更深刻的理解，明白如何通过科学的研究方法去洞察消费者的心理需求和行为模式。这本书不是那种可以一口气读完的“速食”读物，而是需要反复品读、深入思考的“慢阅读”书籍。每一次重读，我都会有新的发现和感悟，就像打开了一个新的维度。这本书的价值，在于它能够激发我持续学习和探索的动力，让我成为一个更具洞察力、更具创新力的营销研究者。

评分☆☆☆☆☆

一本好书，总能让我耳目一新，仿佛打开了通往新世界的大门。《市场营销研究 方法与应用（第三版）》就是这样一本让我受益匪浅的书。这本书最让我惊喜的地方在于，它并非生硬地罗列理论，而是将理论与实践巧妙地结合起来。作者在讲解每一个营销研究方法时，都配以大量的真实案例，这些案例都非常贴近现实，让我能够清晰地看到这些方法是如何被应用在实际的商业环境中，并解决实际问题的。例如，在介绍问卷设计时，书中不仅详细阐述了如何构建有效的问卷结构、选择合适的题型，还通过分析不同行业公司的问卷样本，让我直观地理解了不同场景下问卷设计的侧重点。更难能可贵的是，书中在讨论一些复杂的研究技术时，也没有让我感到晦涩难懂。作者善于运用通俗易懂的语言，辅以图表和流程图，将抽象的概念具象化，让非专业读者也能快速掌握核心要点。阅读过程中，我常常会停下来思考，并将书中的知识与我自身的工作经验联系起来，这极大地加深了我对营销研究的理解。这本书的逻辑结构也非常清晰，从基础概念到高级方法，层层递进，让人有一种循序渐进的学习体验。我尤其喜欢其中关于数据分析和解读的部分，它教会我如何从海量数据中提炼出有价值的洞察，并将其转化为可行的营销策略，这对于提升我的工作效率和决策水平至关重要。

评分☆☆☆☆☆

读完《市场营销研究 方法与应用（第三版）》，我最大的感受是，它提供了一个非常系统和全面的框架，让我能够从宏观到微观地理解市场营销研究的全过程。书中对于研究设计的讲解尤为出色，从问题的界定、研究目标的设定，到选择合适的研究方法、抽样设计，再到数据收集和分析，每一个环节都讲解得细致入微，并且提供了多种可供选择的方案和考量因素。我特别欣赏书中关于因果研究的论述，它清晰地阐释了如何设计实验来验证营销假设，这对于我以往在工作中常常遇到的“不知道为什么会这样”的情况提供了有效的解决方案。书中还强调了研究伦理的重要性，这让我认识到，在追求商业利益的同时，也要遵守道德规范，保护消费者权益。这本书的价值不仅仅在于介绍方法，更在于培养一种科学的研究思维。它让我明白，任何营销决策都应该建立在充分的数据支持和严谨的研究分析之上，而不是凭空想象或者经验主义。书中的很多章节，都让我对一些习以为常的营销实践产生了新的思考，比如对消费者行为的理解，对市场趋势的预测等等。它让我看到了营销研究作为一种科学的学科，其严谨性和系统性是如何帮助企业在竞争激烈的市场中取得优势的。

评分☆☆☆☆☆

这本书的叙述风格我非常欣赏，它不像很多教科书那样枯燥乏味，而是带着一种引导式的思考，鼓励读者去探索和发现。作者在行文中，常常会抛出一些问题，引导我去思考营销研究的本质和目的，而不是简单地接受既定的知识。比如，在介绍市场细分的时候，书中不仅仅是告诉你怎么做，还会问“为什么要进行市场细分？细分的目标是什么？不同的细分标准有哪些优劣？”这样的提问，让我主动地去思考，从而更深刻地理解其背后的逻辑。我特别喜欢其中关于探索性研究的部分，它不像描述性研究那样直接给出答案，而是提供了一种发现问题的路径，让我看到营销研究在早期阶段是如何帮助企业把握方向的。书中对定性研究方法的讲解也十分到位，不仅仅是介绍访谈、焦点小组等技巧，更侧重于如何分析和解读非结构化数据，从中挖掘消费者深层次的需求和动机。这种对“为什么”和“怎么样”的深入探讨，让我不再满足于表面知识，而是开始真正地理解营销研究的精髓。此外，书中还穿插了一些小故事和行业观察，让阅读过程更加生动有趣，也让我对营销研究在不同行业中的应用有了更全面的认识。总而言之，这本书不仅仅是一本知识的传授者，更像是一位经验丰富的导师，引导我如何在复杂的市场环境中进行科学的研究和决策。