小群效應席捲海量用戶的隱性力量 pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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徐誌斌著

圖書標籤:

小群效應
社交網絡
用戶增長
社群營銷
口碑傳播
隱性用戶
社交電商
私域流量
用戶行為
營銷策略

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齣版社：中信齣版集團

ISBN：9787508681467

版次：1

商品編碼：12200939

品牌：中信齣版

包裝：精裝

開本：32開

齣版時間：2018-01-01

用紙：純質紙

頁數：350

字數：180000

具體描述

産品特色

編輯推薦

十幾人的小群如何成就獨角獸、如何奠定商業帝國的基礎？
　　《社交紅利》《即時引爆》作者徐誌斌曆時兩年精心力作。
　　
　　源於騰訊、百度、豆瓣平颱的一手核心大數據
　　首度公開69個國民級産品背後的社群方法論
　　微信讀書、全民K歌、大V店、狼人殺、滴滴、PMCAFF、快手、王者榮耀
　　
　　撬動海量用戶的新打法，社群運營的長尾理論
　　《社交紅利》《即時引爆》作者徐誌斌曆時兩年精心力作
　　
　　27位大佬聯袂推薦
　　周鴻禕X徐揚X孫振耀X梁寜作序

內容簡介

互聯網經濟時代，新零售、網紅經濟、知識經濟多受益於社群。用戶的獲取、留存及訂單轉化直接決定瞭一個社群的存亡。無論是“做”群還是“用”群，每個人都需要迭代常識：瞭解用戶行為習慣，瞭解社群運行規律。

《社交紅利》《即時引爆》作者徐誌斌曆時兩年，挖掘騰訊、百度、豆瓣的一手後颱數據，從上百個國民級産品中深度解讀社群行為，通過大量生動案例總結齣利用社交網絡和海量用戶進行溝通的方法論。

本書將告訴你：

海量用戶和收入究竟從哪裏來？

如何影響用戶的決策？

激活用戶的六大驅動力是什麼？

“微信讀書”“全民K歌”“狼人殺”“王者榮耀”“貼吧”“AKB48”等大牛産品運營社群的成功經驗有哪些？

這是一部關於社群運營的長尾理論：

用好小群非常重要。

如何運營不同種類和不同階段的社群？

找大群營銷，不如找準變現的“連接者”。

書中另附80餘張圖錶的數據分析和優秀社群的內部運營詳解，為創業者、産品經理人、社群運營者、營銷人員、互聯網企業傢、投資人提供瞭關於社群的全新用戶解決方案。

作者簡介

徐誌斌

微播易副總裁

暢銷書《社交紅利》《即時引爆》作者

曾服務騰訊8年，並曾在eNet矽榖動力、新浪公司工作

精彩書評

徐誌斌的社交紅利係列，從《社交紅利》《社交紅利2.0：即時引爆》寫到《小群效應》，通過持續的追蹤、敏銳的觀察、豐富的用戶研究和案例分析，以高遠深入的視角，多元有趣的數據，清晰地描繪瞭社交網絡的發展特徵與*新動態，也記錄瞭互聯網社交平颱的時

代與世代。

——李開復博士

創新工場CEO、創新工場人工智能工程院院長

社會進入瞭全民移動時代，人們的交往方式和信息的傳播方式也應時而變。徐誌斌多年來專注於移動社交的研究，《小群效應》一書是他多年研究成果的展現。誌斌對移動社交案例進行*手調研，用心觀察和潛心研究，這種有誠意的原創精神，令人敬佩。

——張誌東

騰訊聯閤創始人

必讀書單！為我們開啓瞭一道商業新知大門。

——姚勁波

58 集團CEO

互聯網的奧秘如果隻能用一個單詞錶達，那就是互動。一切成功的互聯網産品都離不開互動，而互動的*優形態就是社交。不論是正在起步的創業者，還是已經頗具規模的互聯網企業傢，有效地學習和利用《小群效應》發展業務，不僅僅*比*優，更是建立企業核心競爭力的不二法門。

——陳大年

盛大網絡創始人、連尚網絡創始人

很多人都認為互聯網社交時代結束瞭，但是我們看到的狀況恰恰相反，Facebook、微信作為一個時代社交軟件*並非無法*，越來越多的新社交生態正在崛起。以Instagram（照片牆）和短視頻為代錶的下一代社交正在滲透人們的生活。

——李學淩

YY 董事長

從0 到1 的産品學會利用社交紅利纔能達到四兩撥韆斤的效果。

——奉佑生

映客創始人兼CEO

通過大量生動案例總結齣的利用社交網絡和海量用戶進行溝通的方法論。

——王曉峰

摩拜單車CEO

這本書，值得二刷、再三刷！

——羅振宇

羅輯思維&得到創始人

就商業而言，我們已經從大眾化時代進入圈層化時代。未來所有的消費，都可能來自於同一價值觀圈層的社交。誌斌的《小群效應》是社交紅利係列的第三部，歸納瞭社群的基礎模型和六大驅動力。它迴答的其實是這樣一個問題：社交網絡現在是如何釋放紅利的？

——吳曉波

著名財經作傢、巴九靈新媒體創始人

微信已成國人社交生活的重要途徑，《社交紅利》係列用數據分析揭示瞭網絡社交諸多意想不到之處，更引人深入網絡社群一探社交能量釋放的究竟，有據又有趣！

——李明遠

資深互聯網專傢、人工智能領域投資人

書中許多案例讓我非常振奮。我們必須擁抱這一變化，擁抱這個有巨大潛在影響力的媒體。

——李西沙

中國商務廣告協會會長

誌斌從核心進入，用*翔實的案例闡述社群六大驅動力，分析得如此透徹。社會化媒體已經改變瞭我們的營銷生態，而社群是社會化媒體的核心，整個行業都將受益於這些驅動力。

——黃小川

迪思傳媒董事長、華誼嘉信聯席總裁

不管是微博、微信、自媒體，還是社群，其繁盛的核心是用戶對社交需求的追逐，徐誌斌紮實的數據考證和清晰的洞見分析，為在這個領域尋找紅利者提供瞭一把利器。

——姬十三

果殼網CEO、分答創始人

書中的基礎設問幾乎是創業者每天都在思考的問題，而給齣的答案則開闢瞭新天地。這是創業者可以迅速崛起、比肩大企業的美好時代，社群種種特性成為時代中強大的發動力。

——牛文文

創業黑馬董事長

在看似普通的數據裏，發現社交神奇的威力。

——王慧文

美團高級副總裁餐飲平颱總裁

看到書稿的*刻就欲罷不能，這將是珠寶産業乃至傳統産業互聯網化的*佳讀本。

——白雪

真寶匯創始人

今天，社交網絡浪潮席捲中國，微信已經成為擁有9 億用戶的國民應用。如何進一步利用社交紅利？徐誌斌先生的新著《小群效應》聚焦社群，用大量實戰案例告訴企業如何應用社群進行營銷，是創業者、企業高管和所有營銷人不可錯過的一本書！

——鄭毓煌

清華大學營銷學博導、營創學院院長

在今天的中國，很多創新都超齣瞭美國人的想象。微信、共享單車都是這樣的例子。對於任何全球性企業，想要瞭解中國市場，必須使用微信這個社交媒體平颱。徐誌斌先生緻力於研究中國社交媒體營銷，因此，我推薦所有希望進入中國市場和已在中國運營的全球性企業高管都要讀《小群效應》這本書！

——諾埃爾·凱普（Noel Capon）

哥倫比亞大學營銷學教授、關鍵客戶營銷之父

寫作如此紮實、案例如此貼實、內容如此務實、價值如此“瓷實”的書，非常少見。作者的態度，就是這本書的溫度，而諸多一綫精英業者在試讀等環節的互動參與，進一步夯實瞭這本書的實操參考價值。社會化網絡方嚮，《小群效應》始終是我給到周圍朋友的*推薦。

——鬍延平

DCCI（互聯網數據中心）未來智庫、FutureLab 未來實驗室創始人

書稿痛快！大量乾貨撲麵而來，那些信手拈來的數據引人深思。推薦多遍閱讀及深度討論。

——劉潤

潤米谘詢創始人、《劉潤·5 分鍾商學院》作者、前微軟戰略閤作總監

10 年探索互聯網社交，徐誌斌的熱忱與好奇心，在這個我們自以為熟悉的領域裏邊，點亮瞭那些潛行的規則和不為人知的驅動力。

——李方

騰訊網總編輯

微信、微博打開瞭社交的大門。如何把握社交的本質，享受社交紅利，創業者和投資人都很急切地想知道答案。誌斌長期關注社交，很有見地，我非常急切地看完瞭內容，不僅案例豐富，還有邏輯嚴謹的框架，值得認真閱讀。

——劉二海

愉悅資本創始及執行閤夥人

站在當下這個時間點，如果我們分彆嚮前看10 年，再嚮後看10 年，尋找驅動商業世界進步的核心力量。不難發現，科技與人文的相互作用力，個體的解放力度，幾乎與帶寬的增長是成正比的。這也是徐誌斌老師此書的價值，他的新書雖然再次以社交為名，但社交隻是他探究時代變化的一個抓手，他真正的野心是揭示移動互聯網時代情感、信任、價值、判斷等關鍵要素如何發生變化，以及誰在掌握變化的話語權。任何紅利都是容易消失的，唯有基於人性的紅利永遠存在。

——何伊凡

雙誌偉業集團總裁、《中國企業傢》雜誌前執行總編

精彩書摘

大部分社群都忽略瞭“反”

我們值得再度強調一下社交網絡賴以崛起的基礎：以信任為底層機製，信息在關係鏈中流動。因此，關係驅動的威力本就十分巨大。相較於大型社交網絡，社群的構成基礎同樣如此。除去親友、同事這樣的“強關係”，還有其他的策略被運用和加強。

在本書“小群效應”章節，“微信讀書”和“全民K 歌” 提到瞭相似的興趣和相同的年齡喜歡讀書的人和喜歡同類歌麯的人、喜歡二次元的用戶等），秦海龍博士分析“微博用戶互粉”時提到瞭相似的地域。本章提及的“小雲社群”“朋友印象”“陌陌”“快手”等，也展示瞭興趣、年齡和地域等特徵。這其實是産品經理們廣為運用的一個小基礎：

在社交網絡中，産品經理們將能夠促成用戶活躍、降低互相認識的門檻，以及加為好友（結網）的基礎歸納為“三近一反”。其中，“三近”指的是相近的地域、相近的年齡、相近的興趣愛好等，“一反”*早是指性彆相反。

很快大傢便發現，擁有相似的個人資料，發布相似的消息，擁有相近的財富、相同的社會地位、相似的履曆，在某一遊戲中擁有相似的等級和戰力，乃至某個時刻都在減肥，都喜歡某個明星，都喜歡看某部電視劇，都想辭職去某地旅遊，都在為傢裏的小朋友挑選幼兒園等相似的背景和需求，都被納入“三近”的範疇中來。

“一反”則指相互幫助卻又存在衝突和協作的兩方，除去我們*熟悉的兩性關係外，典型的還有商業環境中的甲乙雙方、供需雙方等。

“三近”協助無數用戶聚閤成各種社群，或在社群中因此擴散、停留、活躍。如“微信讀書”通過書籍在讀書群自然擴散，吸引來更多新用戶；“一反”將社群成員強有力地黏閤在一起，協助打開商業化的大門。

在當下諸多社群中，行業社群總能率先盈利，正是因為甲乙雙方、供需雙方，或者互相有需求的上下遊聚閤在一起時，會引發成員巨大的付費欲望。這就是“一反”的貢獻。

因此，當“三近”成立的時候再加入“一反”的因素，會讓社群更加活躍。

“三近一反”原則帶來的樂觀結果，在我們身邊也常常可見。喜歡長跑的眾籌網工作人員劉慶餘有一個很小的發現，在馬拉鬆長跑過程中，實力相近的一些跑者（哪怕素不相識），*後多會跑成一個小圈子。“可能你會停下來補充水分或者能量，他超過瞭你，但在下一個路段你又會超過他，無形中互相激勵，*終抵達終點綫的時間也非常接近。”

騰訊微信高級産品總監劉翌離職創辦瞭“同事”，這是一款幫助各大企業員工聚集在一起溝通交流的社交APP。經過一年多的運營，僅在騰訊員工這個群體內部，這款APP 的平均日活率達到瞭40% 以上，次日留存率超過70%，周留存率更是達到驚人的85%。每個用戶每次打開APP 的平均使用時間長達3分鍾。遇到騰訊特定事件時，日活率可以上升到70%。

一年前，創始人團隊發現産品價值已經發掘完畢，在這種情況下，他們做瞭一個大膽的決定：停止産品更新和運營。一年過去瞭，APP 用戶活躍率仍然沒有任何變化，40% 這個數據一直居高不下。“同事”進入瞭良性的自循環。

這些案例（及本書更多案例）背後，我們看到：

1. 用戶的高轉化率與快速增長

小群分享會帶來更高的轉化率。“全民K 歌”的用戶登錄麯綫和明星應用的用戶下載錶格，都證明瞭這一點。社交網絡成為用戶快速增長的主要通道之一。朋友印象也通過對距離和興趣的運用，提升瞭自己的注冊轉化數據。

2. 更加穩定的黏著和留存

“同事”日活躍比例能夠達到40%，跑馬拉鬆的人們互相陪伴、一起堅持到底，“全民K 歌”月留存率75%，“快手”成為國民級應用，“朋友印象”的用戶在30 天後仍貢獻瞭27%的評論和60% 的點贊、69% 的瀏覽……相似的用戶在一起時，運營數據呈現齣瞭更高的活躍度。

這些結果正是社群運行規律及構建基礎所賦予的。人們更願意信賴和自己相似的人。

“三近一反”幾乎是小群提齣“社群優秀的三個標準”（相互認識、相互信賴、頻繁互動）的*直接呈現。正是以“三近一反”為基礎，用戶纔樂於停留在社群之中，繼而留存在産品中，源源不斷地為産品和運營者貢獻更多收入和價值。我們所見的用戶高價值和社群的諸多優點，以及社交網絡為瞭修正即時引爆後的快速衰退而做的努力，都是來源於這個小基礎。

想要利用無數小群來實現龐大的社群運營結果，獲得更海量的社交紅利，需要對社群有著更多的理解和運用。本書後續章節中我們會看到對“三近一反”更精巧的運用，依據這個原則所構建的動態小池塘等將會協助運營者充分運用榮譽驅動、利益驅動等策略，不斷實現擴散和活躍、轉化等。可以說，沒有“三近一反”，就無法形成優秀的社群，也無法從中獲得變現收入。因此，不論怎麼強調“三近一反”這四個字都不為過。

不過，大部分社群對“三近”重視較多，對“一反”思考不足。我們前期提及的許多社群迅速沉寂、用戶沉默，也和“一反”的不足有很大關係。找到“一反”是另一個關鍵所在。關於“一反”的討論，我們將會在“你能為我解決什麼根本性問題”章節進一步闡述。

從“三近一反”開始，我們已經隱約看到一個信息：不一定要做大型社群，充分運用社群或社交網絡的特性，也足夠幫助企業和創業者在日常運營中收獲理想的結果。

現在，社群（或者說無數小群）已經組成，就看我們如何在上麵構建起無數巍峨的建築瞭。

大V 店的利益驅動法

我們還需要重點關注電商中“連接者”的挖掘。低分享、低互動特點導緻社交電商屢屢受挫，能夠通過什麼策略穩定而有效地解決這個問題呢？這是一個典型難題，通過探討這個話題，我們可以幫助更多具有“低分享、低互動”特點的社群找到“連接者”。實際上，這類連接者在我們身邊比比皆是。

有一天，我在樓下碰到小區“姥姥團”中的一位姥姥，小區中小朋友眾多，許多都是爺爺奶奶或者姥姥姥爺在陪著，尤其以姥姥*多，我們親昵地稱之為“姥姥團”。這位姥姥熱情地推薦著她剛買的一個大西瓜，價格便宜、個頭大，還特彆甜，周圍的鄰居們包括我都開心地跟著買瞭。

賣西瓜的瓜農原來在附近菜市場銷售，不久前菜市場被關閉，瓜農隻好開著車在附近兜售。這位姥姥買瞭一迴，結果特彆好吃，之後就嚮周圍的姥姥們推薦。後來，在姥姥們的幫助下，這位瓜農將周圍幾個小區的西瓜訂單都拿瞭下來，每天定點過來送西瓜。再後來，幾位菜農也加入進來，每天開車給姥姥們送新鮮的蔬菜。

“姥姥們”的善意與熱心無意中幫助瓜農和菜農解決瞭大問題，她們也是我們身邊常見的*典型的“連接者”，是普通人但也是在社交圈中極活躍的存在，類似的還有開篇提到的購物達人等。綫上關於電商商品信息的分享和互動頻率低，並不代錶用戶在現實生活中的互動也很低。

順便再提一句，微商的獲客方式，實際上也是采取尋找“連接者”來獲得快速增長。中國互聯網協會微商工作組提供的一份數據顯示，2016 年排名*的微商年流水超過100 億元，排名第15 位的微商也超過10 億元。

綜觀投放策略，微商行業並不是直接賣貨，而是通過發布信息來吸引、遴選齣閤適的個人代理商，再通過他們去進行日常銷售和客戶維護等工作。這些個人代理商扮演瞭“連接者”這個關鍵角色。

隻是微商多壽命短暫，往往3 ～ 6 個月就會迅速衰退。這恰恰是因為，微商利用這些連接者進入瞭不同用戶圈子，但所有底層從業者多機械地發雷同廣告信息，沒有充分利用好友驅動力，這會迅速耗盡用戶的“社交貨幣”，從而導緻無人關心。到瞭這時，一個微商品牌也就迅速耗盡生命力，被新人取代瞭。然後新人再度在短時期內被更新的人取代。

因此，社交電商不僅僅要像遊戲那樣，將普通用戶激發為穩定的“連接者”，重點還在於如何讓連接者人群穩定地發揮作用。我們或可從“大V 店”的運營中得到一些啓發。

“大V 店”是*近數年崛起速度較快的社交電商創業公司，2017 年6 月曾對外公開過自己的成長數據：注冊用戶500 萬，付費會員100 萬。2016 年全年流水超過10 億元，2015 ～ 2016年增長率超過500%。新會員次月復購率超50%，6 個月後復購率為30%，如果看大平均，則平均每個會員每月購買4 次以上，客單價超過200 元。截至2017 年6 月，大V 店每月銷售額早已超過1 億元。他們是怎麼做的呢？

我通過朋友圈認識瞭鍾燕，她是成都一傢成人高考學校的老師，一位兩歲孩子的媽媽。同時，她還是大V 店排名前十的“鳳凰媽媽”，一個人為大V 店就帶來瞭超過5 000 名注冊會員。

傭金主要分為兩個部分，此處仍以鍾燕為例：

一是鍾燕順著好友分享的鏈接注冊成為大V 店會員，好友將會一次性獲得一筆奬勵。如果鍾燕邀請瞭好友注冊，也將獲得這個奬勵。

二是鍾燕在自己的頁麵下單購買商品，將會直接獲得固定比例返傭，相當於會員的摺扣。

不過，這些奬勵有些太少瞭，一本書獲得的返傭可能僅有幾元。*初鍾燕隻是偶爾在朋友圈分享商品和文章，身邊一些媽媽受到影響也加入進來。2016 年，大V 店推齣“蜜蜂媽媽”“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”這樣不同的用戶等級——凡是邀請超過50 位好友加入的用戶，都可以晉升為“鳳凰媽媽”，並能通過幫助培訓自己直接邀請的媽媽獲得培訓津貼。這相當於增加瞭一個新的傭金形式。鍾燕看到已經有超過30 位好友通過自己的分享成為大V 店會員，就嘗試努力一下，使用瞭包括發朋友圈、錄電颱、更新公眾賬號文章等方式邀約更多好友，沒想到迅速便突破瞭50 位這條界綫。

現在，鍾燕組建瞭許多群，分為育兒、讀書、學英語等不同主題，每天將閤適的商品和信息推薦到不同群中，方便有同樣興趣的媽媽相互交流。在她周圍，有的專職媽媽會發起社區活動，每天在固定時間給小區內的小朋友們講故事，並當成一件長期的事情在做。隻是鍾燕因為工作忙碌，沒有采取這種方式。

盧利萍從事體育賽事工作，她剛剛結婚，暫時還沒有成為一位媽媽。對繪本很有興趣的她，有一次通過朋友分享留意到瞭大V 店，發現這傢公司齣售的繪本打摺後很有價格優勢，因此付費成為會員。截至目前，她在朋友圈和群的分享，幫助這傢平颱增加瞭21 個注冊會員。

大V 店根據會員邀請好友注冊數量的多少，分彆將會員稱之為“蜜蜂媽媽”“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”。她們之間的關係和定義如圖3-6 所示：

“蜜蜂媽媽”可以理解為基礎注冊會員，根據推薦好友數量的不同，分彆命名為“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”，其中邀請好友數量50 名以上的即稱為“鳳凰媽媽”。層級越往上，影響力越大。如鍾燕是“鳳凰媽媽”，一人就發展瞭超過5 000名會員。盧利萍邀請 21 個好友成為會員，屬於“孔雀媽媽”。

實際上，大V 店的增長也包含在這張圖中。

在剛纔的用戶討論中，有一個信息已經明晰：當同一件商品在不同電商平颱價格水平相近時，用戶會傾嚮於選擇成本更低的平颱。商品簡介並不能有效幫助媽媽做齣選擇和決策，而發生在媽媽們之間的相互推薦和討論，可以幫助用戶大幅降低選擇成本。

用戶因為“相似的需求”（媽媽之間的溝通、閤適的商品推薦、低廉的價格，以及優質的內容）而相互吸引加入會員，但這還不夠，媽媽們之間天然的吸引力還無法支撐平颱的快速增長。在這樣的前提下，大V 店設計瞭一套榮譽驅動與利益驅動所構建的用戶進階體係，不同階段的“媽媽”可以分彆獲得不同的利益分配與用戶榮譽等級。

因此我們看到，基礎的摺扣促使盧利萍帶來21 個新注冊用戶，成為“孔雀媽媽”，又一躍而成“鳳凰媽媽”，吸引超過5 000 名會員。在用戶榮譽等級、利益，乃至獲得他人認同的驅動下，更多媽媽開始追求嚮上升級，普通“蜜蜂媽媽”不斷被提升為更活躍的“蝴蝶媽媽”“孔雀媽媽”“鳳凰媽媽”，她們同時變成瞭*關鍵的那個“連接者”。每天至少有超過10 萬名媽媽會分享平颱上的內容給身邊的朋友。

我為什麼要加入你？

在PC（個人計算機）社區時代，國內社區霸主是康盛（2010年8 月被騰訊收購），200 多萬個論壇通過這個團隊開發的Discuz! 係統搭建起來。通過分析後颱數據，工作人員發現，大部分論壇在3 天後就直接死掉，活躍時間超過一個月的論壇鳳毛麟角，在這個基礎上進一步成功的論壇更是十分稀少。

數據顯示，持續3 天都有用戶使用的論壇為15 萬～ 16 萬個，占比僅為7% ～ 8%，比較活躍（日發帖量在100 以上）的論壇有3 萬個（占比1.5%）。如果將發帖數和用戶數再提高一個量級（如每日發帖量為1 000），會發現活躍的論壇數量更少。

2011 年前後，當時我所在的部門（那時在騰訊微博開放平颱）做過估算和預測，活躍論壇大約有4 000 多，占論壇總數的0.2%。那麼我們熟悉的微信群又如何？據粗略估計，現在微信上每天會建立200 萬～ 300 萬個群（含3 人及以上對話群），其中40% 以上的群在7 天內直接沉默，隻有30% 左右的群能夠艱難活過一個月。

即使微信群活過一個月，其成員活躍程度也不樂觀。過去，我被許多讀者分彆邀約進入500 人的微信大群進行實時分享和答疑，也經常在群中進行即時統計：正在參與分享和互動的群成員有多少？大部分時候，活躍人數不超過群成員數的10%。騰訊內部也曾對數以億計的QQ 群進行分析，發現也隻有10% 左右的活躍比例。

今天我們將社群的範疇做瞭極大的外延。不僅僅是社區、大型垂直社群、遊戲公會、俱樂部等，還包括興趣和愛好的集閤、關係的集閤等，因此，微信群、QQ 群、圈子等産品也被納入社群觀察範疇。過去，我們無法知道社群總體的局麵，今天大數據很好地幫我們厘清瞭許多睏惑。如康盛的數據就傳遞瞭一個信息：人們組建的大部分社群，都是被浪費的、迅速消亡的。在海量被浪費的社群麵前，我們開始追問一個問題：人們願意停留在什麼社群中？緊接著還可以追問：人們加入社群的目的是什麼？

我的朋友劉丞懿曾經分享過一個小故事： 2016 年6 月她參加北京園博園5 公裏彩跑活動時，被好友拉進“彩跑群”，群裏滿是各種關於活動的信息，如臨時有事無法參加需要轉讓門票、想將上午場換成下午場等，非常熱鬧。活動當天許多成員還分享瞭現場照片，但很快這個群就沉默瞭。而我的另一位朋友程剛邀請部分媒體圈密友組成瞭一個群，話題從媒體變局，到聚餐見麵，再到齣國旅遊等，無所不包，數年來一直非常活躍。

從無數個類似上述群誕生和衰亡的過程中，騰訊的同事們總結歸納齣如下這段話：因事件驅動而組建的群生命周期很短，多在3 ～ 7 天。因關係驅動組建的群生命周期更長，至少有一個月。

事件驅動不如關係驅動。事件驅動是指人們為瞭完成某件事情而共同協作，我們手機上大量沉默的參加會議、發起活動時組建的群，齣去旅遊的討論群，與客戶圍繞某次閤作組建的工作群，以及劉丞懿加入的彩跑群顯然屬於此列。關係驅動是指人們因為各種社交關係而聚集在一起，如親朋好友群、同行交流群、同事們組建的工作群等，程剛組建的群則屬於此列。強調關係的社群走得更遠。微信群組建目的不同，群的壽命也會不一樣。

前言/序言

社群效應背後的六大驅動力

騰訊這個社交帝國對於社交的*新理解和運用幾乎處於即時反應階段。觀察騰訊係産品，能夠幫助我們以*快的速度瞭解這個世界正在發生什麼變化，以及如何去利用這些變化。

2017年5月17日，騰訊如期發布*季度財報，其中提到全民K歌這款産品，財報中這樣寫道：

“全民K歌”的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益於好友擂颱及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。

這是連續第二次在財報中提及這款産品。上次是這樣提及的：

2016年，“全民K歌”日活躍用戶超過3 500 萬，同比增長逾一倍，成為中國*大的在綫卡拉 OK 社區。虛擬禮品作為聽眾與歌手互動的工具在“全民K歌”上廣受歡迎。

騰訊內部對優秀産品的嘉奬方式有多種，*矚目的分彆是在財報中被提及和獲得名品堂大奬。“全民K歌”隻剩名品堂大奬沒能拿到，該奬項連續兩年分彆被微信和王者榮耀奪得。

這款於2014年年底問世的産品，即使在騰訊內部，也是一個逆勢上升的典型。“全民K歌”剛剛立項、組建隊伍時甚至沒能吸引到公司裏的頂尖同事加入，“*初的團隊成員，大多是在原來項目團隊中不那麼順意的小夥伴，也有當年PC（個人計算機）轉型移動端、遇到瓶頸的同學。就是這樣一群“失意人”，在資源投入度非常低的情況下，開啓瞭新産品的創業之路。”團隊負責人在公司內部的一次分享會上這樣說道。就連*初定的市場目標都是：兩年做到日活躍用戶量200萬，市場排名第二。

不過，兩年零兩個月後（2016年年底），“全民K歌”用戶數超過3億，月留存率保持在75%，位列K歌APP（應用程序）*。截至2017年9月，“全民K歌”用戶數達到4.7億。

這款産品是怎麼做到的？答案就藏在剛纔提及的那段財報文字中。

“全民K歌的活躍用戶及付費用戶大幅增長，此乃受益於好友擂颱及添加高價值的虛擬贈品等升級功能。”“好友擂颱”是指用戶可以和好友進行唱歌比拼，誰唱得好，誰就成為擂主，甚至成為某首歌麯的擂主。此外，全民K歌還是有打榜功能，如果用戶唱的某首歌特彆受歡迎、收到的禮物也比較多，就有可能齣現在這首歌麯的榜單上。

虛擬贈品在2016年直播功能上綫後獲得快速增長，粉絲們可以為那些唱歌特彆好聽的達人進行打賞，直播功能推齣前，每天産生的收入大約為10萬元人民幣，而推齣後每天的收入超過百萬元。

在這兩大核心功能的推動下，全民K歌共有1 000萬超級活躍用戶，占日活躍用戶總數的20%左右（如果以月活躍用戶數計算，則占5%）。這些用戶幾乎每天都會登錄，每次活躍1~2個小時，能夠貢獻全部收入的20%~30%。

在這些描述中，我們幾乎看到瞭想要的結果：

? 用戶數量快速增長。

? 高留存、用戶持續黏著和活躍。

? 高變現、高轉化，收入可觀。

全民K歌的冷啓動，也受益於“比拼/比較”這件事情。

在2014年上綫時，因為背靠騰訊（外界曾開玩笑說，騰訊插根扁擔都能開花），全民K歌這款産品*天就有瞭20萬用戶。不過，要解決優質內容的沉澱問題，還需要做得更多。團隊啓動瞭一場“校園之星歌手大賽“，通過綫上海選、綫下比拼的方式，在獲得高關注度之餘，還留存瞭5萬優質學生用戶持續貢獻優質內容。

“比較”帶來的魅力，在另一款産品中呈現得更加淋灕盡緻，那就是奪走騰訊名品堂大奬的“王者榮耀”。如果細心整理這款産品的腦圖，會發現各種“比拼”“比較”幾乎無處不在。用戶登錄後的*件事情，就是組隊互相比拼，或者爭奪更高排名。如今，這款産品和微信一道，成為吞噬用戶時間的大殺器，一躍成為全國所有産品的競爭對手。

事實上，“比較”的背後是社交網絡中一大驅動力在發揮作用，那就是“榮譽驅動”。人們都想要更好的形象、更多的勝利，或者希望自己所在的團隊獲勝。

幾乎與此同時，微信讀書也開始迅速成長。這款産品充分運用瞭一個小功能，“贈一得一”“買一贈一”，從2016年開始，微信讀書每天都能從中獲得一大批優質的讀書用戶。這個“贈送”的作用類似於當年的“滴滴紅包”，滴滴紅包甚至一舉改寫瞭當年“滴滴打車”和“快的打車”膠著的競爭格局，為滴滴在勝利的天平上加上瞭一個重要的砝碼。

我們將“比較”和“虛擬贈品”“贈送”背後的驅動力分彆稱為“榮譽驅動”和“利益驅動”。這是社交網絡中六大核心驅動力中的兩個。

在社交網絡中，有六大驅動力不容忽視，它們分彆是：榮譽驅動、利益驅動、關係驅動、事件驅動、地域驅動、興趣驅動。

這些驅動力過去也曾被大量使用，例如騰訊的産品乾脆就可以用“比”這個字來濃縮概括，它旗下的大量産品都在使用“比拼/比較”這個技巧。“圍住神經貓”“微信打飛機”等輕量遊戲更是因為運用瞭“比較”而一度風靡全國。但為什麼在近期纔突然爆發齣支撐全民K歌、王者榮耀、微信讀書、滴滴打車等獨角獸的力量？

問題的答案由六大驅動之中的“關係驅動”給齣。

微信讀書在對分享信息去嚮的調研中發現，用戶更願意將信息分享到自己所在的小圈子中去。在小圈子中分享和比較的動力，正在大幅*分享給所有人和所有圈的動力。用戶在小圈子中炫耀獲得的成就感，遠遠超過在泛人群中炫耀獲得的成就感。

不能小看這個變化。正是這個小變化，開始主導一個新的社交紅利時代的開啓。新的社交紅利時代直接糾正瞭“即時引爆”階段應用迅速崛起又迅速衰退的弱點，使其變得迅猛、持續而穩定，且收入高企。這幾乎是一切企業所期盼的*美好的結果。

全民K歌在用戶調研過程中也發現，用戶會邀請強關係、親朋好友一起K歌比賽。同時他們還會圍繞在網紅/達人周圍，通過組建QQ群、微信群的方式給予支持。這一切直接催生瞭“傢族”這個産品，繼而傢族成員為瞭讓網紅能夠獲得更好的推薦位，又會傾盡全力去擴散、投入資源、打賞等。這又為全民K歌打造瞭第二個被寫入財報的收入來源：“虛擬贈品”。

不僅僅是騰訊係産品，事實上，業內大量産品都開始受益於這個小變化從而迅速崛起。

如“大V店”，通過深究這個産品我發現，無數用戶通過在自己所在的社群內組織讀書會等社群活動，實現瞭客均單價800元左右，用戶次月復購率50%的亮眼數據；“狼人殺”英雄榜背後無數“法官”自發組局、比拼遊戲排名的行為，幫助這款産品的用戶數迅速增長，畫齣一根非常美麗的增長麯綫；這個小變化也幫助“知識星球”（剛啓動時曾名為“小密圈”）成為2017年*優秀的社群産品之一，催生瞭“閨蜜圈”“分答”等一些明星級應用。“擁有一韆個鐵杆粉絲就能夠很好地生存”這個多年想象，終於變成瞭美好的現實，背後更有風起雲湧的直播浪潮、知識付費浪潮。自媒體的社群化也在這個階段大量實現，並且收入量級得以大幅提升。

這一切是社群效應，也是社交網絡當下釋放社交紅利的*新進展。六大驅動力在社群的大背景下顯得越發強有力。

自2009年社交網絡興起開始，業界一直在嚮這個新興平颱提齣自己的需求。這些需求可以通過如下問題錶現齣來：

? 如何從社交網絡中獲取大量流量和用戶？

? 如何在一進入社交網絡的瞬間，就能獲得爆發性增長？

? 怎樣纔能讓這些爆發性力量持續而穩定？因為隻有如此，商業模式和收入纔能更加穩固。

問題分彆聚焦在“獲得用戶、快速增長、持續黏著和變現”三個方麵。社交網絡每三年迴答一個問題，現在終於到瞭完美迴答第三個問題的時候，社交網絡的三年發展周期也因此開啓瞭第三個新周期。

在當今用戶增長紅利消失的情況下，這些問題及答案顯得越發重要。不僅如此，過去企業熟悉的傳播方式、傳播渠道，也處於崩潰和大變革之中。尋找新方式、新方法成為當下乃至未來很長一段時間的重要工作。社交網絡中被自然賦予重任，且能迅速帶來用戶增長、留存乃至變現的社群，又是其中關鍵的話題之一。

到瞭2017年6月，海外社交巨頭Facebook公司首席執行官馬剋·紮剋伯格也提齣瞭公司的下一個10年新願景——讓用戶更方便地建立社群。現在的群組用戶數量為1億左右，Facebook希望這個數字能增加10倍。在中國和美國，騰訊和Facebook幾乎在朝著同樣的方嚮邁進。

社群也在努力轉變一個觀念：盡管社群正以意想不到的方式在綻放光芒，但今天已經不是運營社群的時代，而是如何“用好”社群的時代。“做”群不如“用”群。

仍以微信為例，每天誕生的微信群至少有200萬個。建立在康盛（Discuz!）係統之上的社區超過200萬個，活躍在微博上的社交圈也達到數韆萬乃至數億，更遑論無數QQ群、陌陌群、小組、垂直社群、垂直社交應用等。社群的概念早已發生翻天覆地的變化，社群的數量也大到瞭可以被任意浪費的時候。而業界對社群的理解也掀開瞭新的篇章。

在“用”群時代，我們需要關注的重點完全不同。深刻瞭解社群中人們的行為習慣、社群運轉規律，並將之與自己的産品和運營結閤起來，這纔是關鍵所在。

人類社會從來沒有以這樣的密度重組過。過去，人們隻是依賴同鄉、同族、血緣、同學等關係，而在互聯網的推動下，讓人們可以認識更多意料之外的人，且以前所未有的密度聯係起來，使人類社會的密度大幅增加，改寫瞭無數人的連接和溝通方式，也改寫瞭企業運用社群的方式方法。

自2015年起，我留意社群化這一浪潮，並開始著手整理、分析大量的案例和數據。當時正值《社交紅利2.0：即時引爆》書稿付梓齣版，我也離開騰訊加盟微播易。我仍然可以利用在騰訊學到的方法論審視世界，同時大量搜集業界的一手案例和數據，來深度描述這個正在發生的新變化。除瞭在開篇階段將重點提及騰訊案例之外，我們還會大量深度分析騰訊之外的一些精彩案例和數據。

值得一提的是，書中絕大部分案例都包含一手的核心數據，這也是本書遴選案例的標準之一。由於涉及敏感信息，許多數據都是*次公開。

書中使用的核心方法論分彆來自騰訊[ 旗下擁有QQ、QQ 空間、微信等國民級産品，以及康盛（素有“站長之王”之稱，使用其係統的論壇有200 多萬個）]、百度（旗下擁有百度貼吧）以及豆瓣（擁有30 萬個小組）。這四大平颱是國內*具影響力、成立時間*長、覆蓋範圍*廣的社群平颱。站在這些平颱上俯瞰社群、俯瞰數據，似乎整個世界就在眼前。四大平颱對於社群的研究也*透徹、*清晰、*關鍵、*前沿，其日常所使用、總結的方法論，催生瞭眾多明星應用和産品，以及火爆的社會現象、企業傳播事件等，是我們理解社群、運用社群的*佳工具和方法。書中幾個重磅的核心章節都源自這幾大平颱，其他一些新興平颱的方法論同樣有所涉及。

本書的寫作分彆圍繞兩條主綫和兩條輔綫。其中：

主綫一：社交網絡，包括社群在內，可用一個基礎模型進行歸納，分彆由“工具性”、“病毒性”和“長連接”三大支點構成。這個模型構成瞭本書寫作的*條邏輯主綫。

主綫二：社交六大驅動力推動瞭許多優秀案例迅速成長。在進行案例和數據分析之餘，六大驅動力也將被適時展開，成為本書另一條邏輯主綫。

此外，兩條輔綫在推動內容前進方麵的作用也不容小覷。

輔綫一：*章提齣瞭判定社群優秀與否的三個標準，並迴答瞭大型社群提齣的兩個關鍵命題。這三個標準是本書寫作過程中的輔綫之一。

輔綫二：劃分社群的不同方式和區分社群成員角色的不同方式，是本書寫作過程中的另一條輔綫，也是幫助我們確定不同運營技巧的標尺。

本書緻力於通過這些主綫與輔綫串起10個核心章節，並用以揭示社群效應背後的那些方法論。

然而，這並不是一本追求大而全的書。本書旨在讓讀者瞭解社群運轉背後的規律及催生變化的核心要素，因此筆者隻梳理瞭部分核心要點，摒棄瞭其餘一些已被業界密集分析和討論的話題。

隨著行業的快速發展，更多新變化會接踵而至，我會搜集更多案例和數據，以持續深入研究這個話題。如今，在各項産品技術的支持下，齣版書籍不再是一門遺憾的藝術；相反，持續迭代、更新圖書內容變得更為容易。我願意隨時升級、優化本書，持續為大傢奉上更好的內容。

如果您有案例和數據提供，或想看到*新的內容，可以掃描下方二維碼隨時關注。如果您正和好友們討論本書相關話題，也可以掃描下方二維碼邀我一起參與。