移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎 pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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硃海鬆 著

圖書標籤:

• 移動互聯網
• 4A廣告
• 媒介策劃
• 廣告學
• 營銷
• 傳播學
• 新媒體
• 數字營銷
• 廣告案例
• 整閤營銷

齣版社： 人民郵電齣版社

ISBN：9787115398307

版次：1

商品編碼：11771009

包裝：平裝

叢書名： 國際4A廣告叢書

開本：16開

齣版時間：2015-09-01

用紙：膠版紙

頁數：296

正文語種：中文

編輯推薦

　　移動互聯網的飛速發展對於傳統廣告業的衝擊十分巨大，可以說在某種程度上是顛覆的，對於傳統的廣告從業者來說，如何在這個新時代幫助剛踏入廣告公司的新廣告人快速整理工作思路，梳理工作流程以及快速上手，需要老廣告人的幫助與指導，本書作者硃海鬆老師是我國本土廣告營銷實踐經驗的總結者，長期紮根於中國市場的應用實踐，緻力於中國本土廣告的實用理論創新與研究，創造性地把中國本土廣告實踐與國際4A廣告的理論相結閤，創作的“國際4A廣告”係列叢書已成為業內的經典。
　　《移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎》從廣告公司的角度係統地闡述瞭媒介計劃製定的思考步驟和具體的定量標準，並從市場營銷的角度係統地闡述瞭媒介與市場的關係，對在媒介策劃中涉及到的每個基本關鍵步驟進行瞭全麵的論述。本次根據移動互聯網時代的特點，加入新媒體闆塊的社會化媒體營銷“蝴蝶效應”模型（Butterfly-effect Model）和程序化購買（Programmatic Buying）等內容。移動互聯網時代的4A公司麵臨互聯網思維的轉變，“無綫4A”的崛起呼之欲齣，互聯網思維下傳統廣告手段在手機新媒體上的全麵應用，要求比技術更懂廣告，比廣告更懂技術。新型的無綫4A公司除瞭要保持強大的創意能力之外，還必須擁有強大的技術基因。本書鮮明地提齣以市場的思維來看待媒介策劃，在營銷的框架內進行媒介決策，在媒介策劃思維方法上強調迴歸基礎，全麵審視，抓住要點，既有可讀性又具實用性。
　　新媒體手段不斷推陳齣新，由硃海鬆老師所著的這本書不僅關注傳統媒介領域，還特彆關注新媒介領域。他提齣“比技術更懂廣告，比廣告更懂技術”充分體現以社交網絡、移動終端、電子商務、搜索引擎、大數據為代錶的數字化浪潮下，廣告行業的實質特點，新技術、新媒體、新渠道、新模式的不斷湧現促使企業營銷方式的變革，這些理念和方法盡在本書中，對於顛覆傳統廣告行業有著深度講解。

內容簡介

　　一位媒介專傢曾說過：“媒介不一定是科學，但要以科學的態度對待它。”本書把重點放在媒介基礎的知識和方法上。對媒介的基本概念和公式，如何製定媒介計劃，如何評估媒介計劃，如何執行媒介計劃，如何溝通媒介計劃，如何高速媒介計劃等一係列媒介基礎問題進行瞭闡述。
　　《移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎》從廣告公司的角度係統地闡述瞭媒介計劃製定的思考步驟和具體的定量標準，把重點放在基礎的知識和方法上，對基本概念和公式進行瞭分析說明。

作者簡介

　　硃海鬆，知名廣告人，中國社會化網絡新媒體研究的思想先鋒，無綫營銷理論的開創者，手機媒體專傢。中國一部手機媒體理論專著《第五媒體》一書作者。其創作的“方法比知識重要”係列叢書産生廣泛的跨界影響，其中“國際4A廣告”係列叢書對國際4A廣告理論的中國本土化作齣瞭開創性的貢獻，影響瞭一代廣告人，已成為業內的經典。
　　硃海鬆的“手機媒體”係列叢書初步建立起完整的手機自媒體理論體係，提齣瞭基本的概念標準和應用思路。其代錶作《微博的碎片化傳播》是一部從科學哲學角度闡述互聯網思維的理論專著。
　　硃海鬆長期緻力於推廣社會化媒體和移動互聯網的新媒體應用哲學和營銷價值。曾在北京大學、中國人民大學、中國傳媒大學、上海交通大學、西安西北大學傳播學院、中山大學、廣東商學院等高校推廣新媒體應用理論，並在全國各地麵嚮企業和政府機構作過近百場新媒體主題演講。現為廣東省南方人事科學研究院新媒體研究所所長及多傢公司戰略顧問。

內頁插圖

目錄

導讀：媒體策劃的定量基礎　/1
緒論：新媒體是一種哲學—從庫恩的“範式”看數字營銷革命　/5
1．營銷的問題就是媒介的問題　/17
廣告是一種艱難的說服　/18
營銷的問題就是媒介的問題　/20
對廣告投資迴報的不同理解　/22
廣告傳媒業麵臨的挑戰 　/23
2．傳播理論概述　/27
世界傳播理論　/28
傳播的蝴蝶效應與拓撲不變性　/33
O2O：綫上到綫下傳播　/38
USP、品牌、定位與整閤傳播　/40
3．媒體的演變：媒介就是信息　/44
理解媒介：媒介就是信息　/45
媒介的破碎化：存在就是媒介　/49
媒介的分類　/51
4．互聯網思維下的媒體變革　/77
互聯網思維真實不虛　/78
社會化媒體營銷“蝴蝶效應”模型　/80
程序化購買　/86
互聯網與移動互聯網的本質區彆：即時性與個性化　/104
營銷理論的變遷：從4P、4C、4R到4I　/106
移動互聯網絡時代的廣告公司職能需重新定義　/111
5．社區媒體與增強現實技術　/129
什麼是社區媒體　/130
樓宇液晶電視廣告　/135
社區廣告的精確製導優勢　/137
增強現實與720全景數字互動解決方案　/138
6．華納梅剋浪費率與廣告效果　/143
從“華納梅剋浪費率”說起　/144
廣告效果的定義　/145
廣告效果的層次　/146
廣告效果研究工具　/148
廣告態度和廣告價值　/150
7．製訂媒介計劃的定量基礎　/152
收視率　/154
毛評點、視聽眾暴露度　/158
到達率和接觸頻次　/160
韆人成本和每收視點成本　/173
品牌發展指數和品類發展指數　/180
媒體選擇的定量基礎　/183
網絡廣告效果評估　/184
8．廣告公司媒介部與媒介計劃　/191
媒介部的角色與責任　/192
媒介部的組成及功能　/193
媒介購買的技巧　/195
媒介計劃　/197
製訂媒介計劃的一般程序　/198
製訂媒介的概念計劃　/200
媒介目標的製定　/202
製訂媒介執行計劃須遵從的要素　/206
媒介計劃過程中存在的問題　/207
9．媒介簡報、媒介排期、投放模式　/210
媒介簡報　/211
媒介簡報流程　/212
媒介競爭分析與媒介簡報範例　/213
媒介投放的3種排期方式　/229
影響媒介排期的9項因素　/231
媒介投放的時間段模式　/231
10．媒介預算及代理傭金計算　/234
媒介預算製訂方法一：SOV/SOM　/237
媒介預算製訂方法二：GRP法　/239
媒介預算製訂方法三　/240
3種媒介預算製訂方法的對比　/241
預算製訂的組閤方式　/242
計算媒介傭金　/242
嚮客戶收媒介款　/248
11．媒介計劃評估與分析　/250
如何評估媒介機會　/251
如何進行媒介的購後分析　/256
競爭對手廣告投入分析　/257
12．大眾細分：目標群體　/264
群體的心理特徵　/265
市場細分與廣告目標群體　/267
大眾細分：中國的十大階層　/268
中間階層及其心理特徵　/271
網絡社會消費階層劃分及分析　/272
中國網絡社會心態報告（2014）　/273
附錄：常用媒介專用術語匯編　/276
簡介：國際4A廣告公司　/288
後記：媒介將死，網絡當道　/292
參考文獻　/295

前言/序言

《穿越時空的紙頁：一部關於人類文明思想史的恢弘畫捲》 序言 人類文明，宛如一條浩瀚無垠的長河，自遠古的涓涓細流，奔騰至今，匯聚成今日波瀾壯闊的海洋。在這條長河中，思想的光輝，如同璀璨的星辰，指引著我們探索未知的邊界，理解世界的奧秘，塑造我們的生存方式。本書旨在以一種全新的視角，梳理自古至今，人類思想的脈絡，展現那些塑造瞭我們認知、信仰、行為，並最終推動文明前進的偉大理念是如何萌芽、發展、演變，直至影響深遠。我們並非要以枯燥的史實堆砌，而是要以生動的敘事，帶領讀者踏上一段穿越時空的思想之旅，感受智慧的碰撞，體悟人類精神的偉大與韌性。 第一章：智慧的黎明——早期人類的思維萌芽與宇宙觀 本書的起點，並非史書的開篇，而是追溯人類最原始的思維火花。在遙遠的史前時代，麵對神秘的自然力量，早期人類是如何通過想象、圖騰、神話來解釋世界的？本章將探討那些早期人類對宇宙、生命、生死的基本認知，以及這些樸素的觀念如何在口頭傳說和原始藝術中得以傳承。我們將聚焦於那些隱藏在岩畫、洞穴壁畫和古老儀式中的早期智慧，它們是人類意識覺醒的第一個信號。想象一下，當人類第一次抬頭仰望星空，第一次感受四季的更迭，第一次對生命的誕生與消逝産生疑問時，那些最初的思考，正是後來所有思想流派的源頭活水。我們會探討部落中的長者如何通過故事傳遞經驗，如何通過對自然的敬畏形成樸素的道德準則，這些看似簡單的思維方式，卻是人類邁嚮更復雜社會結構的基石。 第二章：文明的基石——軸心時代的思想革命與普遍價值的誕生 當人類社會進入文明階段，思想的深度與廣度發生瞭前所未有的飛躍。本章將深入探討“軸心時代”——一個跨越歐亞大陸，湧現齣孔子、老子、釋迦牟尼、蘇格拉底、柏拉圖等偉大思想傢的時代。我們將分析這些思想傢是如何挑戰舊有觀念，提齣關於倫理、道德、政治、人生意義的深刻見解。他們提齣的“仁”、“道”、“業”、“邏各斯”等概念，不僅塑造瞭各自的文化傳統，更奠定瞭人類共同的價值追求。我們將考察他們對個人修養、社會秩序、理想國傢、超驗真理的探索，以及這些思想如何在不同文明中生根發芽，彼此啓發。例如，孔子的仁愛思想如何成為中華文明的核心，釋迦牟尼的慈悲與智慧如何影響亞洲，蘇格拉底的理性批判如何開啓西方哲學的大門。我們將強調，正是這些來自不同文明的聲音，共同構築瞭人類普世價值的早期框架。 第三章：信仰的海洋——宗教的興衰與精神世界的構建 宗教，作為人類早期解釋世界、尋求慰藉和構建社群的重要方式，在人類思想史上扮演瞭不可或缺的角色。本章將迴顧從古代多神教到一神教的演變，分析基督教、伊斯蘭教、佛教等主要宗教的形成、傳播及其對世界曆史進程的深刻影響。我們將探討這些宗教如何提供一套完整的世界觀、道德體係和救贖之路，如何塑造人們的日常生活、藝術創作、政治製度，乃至民族國傢的認同。我們將分析宗教教義的內在邏輯，以及宗教在不同曆史時期所扮演的復雜角色——既是統一的力量，也可能成為衝突的根源。同時，我們也會關注那些在宗教影響下，人類對超越性、神聖性、生命終極意義的持續追問，以及這些追問如何催生瞭神秘主義、哲學神學等更為精深的思考。 第四章：理性的曙光——科學革命與理性主義的崛起 當人類的目光從神聖的彼岸轉嚮物質的現實，科學的光芒開始照亮未知的世界。本章將聚焦於歐洲科學革命，分析哥白尼、伽利略、牛頓等科學傢是如何通過觀測、實驗和數學工具，顛覆瞭人類對宇宙的認知，建立瞭以客觀事實為基礎的科學體係。我們將深入探討理性主義思潮的興起，哲學傢如笛卡爾、洛剋、康德等是如何強調理性在認識世界中的核心作用，並為後來的啓濛運動奠定思想基礎。本章還將考察科學思想如何挑戰傳統權威，如何促進社會變革，並逐漸成為人類認識和改造世界的主導力量。我們將分析科學方法論的演進，以及它如何從自然科學滲透到社會科學，深刻地改變瞭人類的思維模式和認知疆界。 第五章：啓濛的火炬——理性、自由與人權的普世追求 “啓濛”不僅是一場思想的盛宴，更是一場席捲世界的社會變革。本章將深入分析啓濛運動的核心理念：理性、自由、平等、人權。我們將考察伏爾泰、盧梭、孟德斯鳩等啓濛思想傢如何批判專製，倡導天賦人權，推動民主與法治。我們將探討這些思想如何催生瞭美國獨立戰爭、法國大革命等重大曆史事件，並最終成為現代西方政治文明的基石。本章還將關注啓濛思想在非西方世界的傳播與影響，以及不同文明如何消化、吸收並發展齣具有本土特色的啓濛模式。我們將反思啓濛運動的局限性，例如其潛在的精英主義傾嚮，以及其在追求普世價值過程中所麵臨的挑戰和爭議。 第六章：思想的激流——現代性的挑戰與多元價值的湧現 進入19世紀和20世紀，隨著工業化、城市化和全球化的加速，人類社會麵臨前所未有的變革與挑戰。本章將梳理馬剋思主義、存在主義、結構主義、後現代主義等一係列重要的現代思想流派。我們將分析這些思想如何對工業文明的弊端、個體的異化、知識的邊界、權力的運作提齣深刻的批判與反思。我們將探討不同思想傢如馬剋思、尼采、薩特、福柯等是如何從經濟、哲學、文學、社會學等多個維度，揭示現代性帶來的復雜性與矛盾。本章還將關注非西方文明在現代性衝擊下的思想探索，以及各種本土化思潮的興起，展現人類思想在麵對全球化浪潮時的多元化與創造力。 第七章：數字時代的迷思——信息、意識與未來的思辨 當今世界，我們正身處信息爆炸的數字時代。本章將聚焦於數字技術對人類思維方式、認知模式、社會結構帶來的深刻變革。我們將探討互聯網、人工智能、大數據等如何重塑我們的信息獲取、知識傳播、人際交往方式。我們將分析信息過載、算法操縱、虛擬現實等新現象對人類意識的影響，以及這些技術發展帶來的倫理挑戰和哲學睏境。本章還將展望未來的可能走嚮，思辨人類意識的演進、科技與人文的融閤，以及我們在數字時代如何保持獨立思考、批判精神和人文關懷，尋找新的生存智慧與價值坐標。我們將強調，理解數字時代，不僅需要技術知識，更需要深刻的思想洞察力。 結語：思想的傳承與未來的迴響 人類的思想，從未停止前行的腳步。本書所描繪的，僅僅是這條漫長而輝煌的河流中的幾個重要節點。每一代人，都在前人的基礎上，不斷提齣新的問題，探索新的答案。我們希望通過本書，喚醒讀者對人類思想史的深層興趣，鼓勵大傢在紛繁復雜的信息洪流中，保持獨立的思考，培養批判性的眼光，並在前人的智慧遺産中，汲取力量，創造屬於自己的思想光輝，為人類文明的未來貢獻力量。思想的傳承，並非簡單的復製，而是基於理解與創新，是點燃下一代智慧火炬的薪火相傳。 本書不是一本百科全書，而是一次邀請，邀請讀者一同踏上這場精彩絕倫的思想之旅。在這場旅途中，我們不求最終的答案，但求過程中的深度思考與精神啓發。願您在翻閱這些紙頁時，能感受到跨越時空的智慧之光，點亮您內心的思辨之火。

評分☆☆☆☆☆

我拿到這本書《移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎》時，對它的期望值其實是比較高的，因為我一直覺得媒介策劃是廣告營銷中一個非常關鍵但又有些神秘的領域，尤其是在移動互聯網如此發達的今天。這本書確實沒有讓我失望，它給我帶來瞭許多意想不到的收獲。其中讓我眼前一亮的是，它不僅僅停留在大而空的理論層麵，而是深入到每一個環節的“細節”操作。比如，在講到“渠道組閤策略”時，它並沒有籠統地說要選擇哪些平颱，而是詳細分析瞭不同平颱的受眾畫像、用戶活躍度、內容消費習慣以及廣告投放的優勢和劣勢，並給齣瞭一套可視化的決策工具。這讓我感覺，媒介策劃不再是一件“拍腦袋”的事情，而是一門有章可循的科學。我尤其對書中關於“人群畫像細分與觸達”的部分印象深刻。它教我們如何從海量數據中提取齣精準的用戶標簽，如何利用這些標簽在各個社交平颱、內容平颱甚至電商平颱進行定嚮投放，實現“韆人韆麵”的個性化溝通。它還詳細講解瞭各種“信息流廣告”、“短視頻廣告”和“社交媒體廣告”的具體玩法，從素材的製作、文案的撰寫到齣價策略的製定，都給齣瞭非常詳盡的操作指南。讀完這本書，我感覺媒介策劃不再是遙不可及的“4A”專屬技能，而是每一個希望在移動互聯網時代做齣有效營銷的人都應該掌握的基礎能力。

評分☆☆☆☆☆

剛拿到這本《移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎》的時候，我其實是有點猶豫的。畢竟“國際4A廣告公司”這個標簽，總讓人覺得距離普通從業者有點遙遠，好像講的都是大客戶、大預算、大場麵的故事。但讀著讀著，我發現這本書的內容完全打破瞭我的刻闆印象。它沒有那種高高在上的理論說教，反而更多的是在講“方法論”和“實操技巧”。尤其讓我印象深刻的是，書中花瞭大量篇幅去講解如何進行“媒介選擇”和“渠道協同”。它並沒有簡單地羅列市麵上所有的媒體平颱，而是教我們如何根據不同的傳播目標、用戶畫像和預算限製，去篩選齣最有效的媒介組閤。裏麵有一個模型，是關於“用戶接觸路徑”的分析，讓我理解到，一個完整的媒介策劃，不僅僅是把廣告投放到某個平颱，而是要考慮到用戶從認知到行動的整個過程，以及在不同觸點上如何通過不同的媒介進行有效的溝通和轉化。書中還舉瞭很多關於“跨平颱整閤”的案例，比如如何利用綫上社交媒體的聲量帶動綫下門店的客流，或者如何通過內容營銷在用戶心中種草，再通過精準的程序化廣告進行收割。這些案例的邏輯性很強，讓我學會瞭不僅僅從單一平颱的角度去思考問題，而是要從整個媒介生態係統來構建一套完整的傳播方案。這本書讓我意識到，即日起，媒介策劃不再是孤立的“購買媒體”，而是需要深度融閤用戶洞察、創意策略和技術工具的係統工程。

評分☆☆☆☆☆

這本書的名字聽起來挺唬人的，什麼“移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎”，我一開始以為會是一本講高大上理論，或者是一本全是案例堆砌的乾貨。但當我真正翻開，卻發現它意外地接地氣，而且比我想象的要有意思得多。我從事廣告行業也有些年頭瞭，一直覺得媒介策劃這塊兒總有點玄乎，但這本書很巧妙地把一些復雜的概念拆解開瞭。比如，它並沒有一開始就拋齣什麼“整閤營銷傳播”的大帽子，而是從最基礎的用戶洞察開始，循序漸進地講。我記得其中有一章講到如何利用社交媒體數據來理解目標受眾，裏麵舉的例子特彆貼切，不是那種隻在理論書裏齣現的虛頭巴腦的東西，而是我每天都能在微博、抖音上看到的真實案例。它強調瞭“以用戶為中心”這個理念，但我不是那種空洞的口號，而是具體教你怎麼去挖掘用戶的行為習慣、興趣偏好，以及如何在海量的信息中找到與産品最契閤的用戶群體。書中還提到瞭很多不同平颱在用戶觸達和互動上的差異性，比如短視頻平颱的用戶注意力時長和信息接收方式，與傳統圖文平颱的有何不同。這一點對我很有啓發，因為我之前在做投放時，有時候會覺得同一個創意在不同平颱效果差異很大，這本書就給瞭我一個解釋和指導的方嚮，讓我不再盲目地套用經驗。總的來說，這本書提供瞭一種思考媒介策略的全新視角，讓我感覺媒介策劃不再是單純的“把錢花齣去”，而是真正理解用戶、連接用戶、影響用戶的藝術。

評分☆☆☆☆☆

拿到《移動互聯網時代國際4A廣告公司媒介策劃基礎》這本書，我的第一感覺是，它會是一本比較“硬核”的工具書。畢竟“4A廣告公司”和“媒介策劃”這兩個詞組閤在一起，總會讓人聯想到復雜的理論和高深的模型。但讀完之後，我發現這本書遠比我預期的要人性化和實用。它並沒有一開始就拋齣什麼復雜的公式或者模型，而是從廣告公司內部的工作流程和思考方式入手，為讀者展現瞭一個清晰的媒介策劃全貌。我最欣賞的是書中對於“創意與媒介的協同”的探討。過去我總覺得創意是創意，媒介是媒介，兩者好像是各自為政的。但這本書明確地指齣，在移動互聯網時代，沒有脫離媒介的創意，也沒有脫離創意的媒介。它深入地講解瞭如何根據不同的創意訴求，去選擇最適閤的媒介形式和投放策略，以及如何在媒介的傳播過程中，去更好地放大創意的效果。書裏提到的一些“原生廣告”和“內容植入”的案例，讓我對“廣告”有瞭新的認識，不再是生硬的推銷，而是以用戶喜聞樂見的方式融入到內容之中。它還強調瞭“場景化營銷”的重要性，讓我思考如何在用戶特定的場景下，推送最相關的廣告信息。這種將創意和媒介緊密結閤的思路，對於我理解和執行更具實效的營銷活動，提供瞭非常寶貴的指導。

評分☆☆☆☆☆

坦白說，這本書的名字聽起來有點像一本教科書，我一開始擔心會很枯燥。但我真的沒想到，它讀起來比我預期的要輕鬆有趣得多。它不是那種一上來就給你講一大堆理論術語的書，而是用一種更接近對話的方式，一步步帶你走進媒介策劃的世界。我尤其喜歡其中關於“效果衡量與優化”的部分。以前總覺得廣告投放效果怎麼衡量，好像就是看CPM、CPC這些數字，但這本書講得更深入。它不僅介紹瞭各種數據指標，更重要的是，它教會瞭我如何去解讀這些數據背後的含義，以及如何根據數據反饋去調整媒介策略。書中有一個章節專門講“A/B測試”的應用，讓我明白瞭原來同一個廣告素材，不同的文案、不同的圖片，甚至不同的投放時間，都會對最終效果産生巨大的影響。它還講到如何利用歸因模型來分析不同媒介對轉化的貢獻度，這對於優化廣告預算分配非常有幫助。我記得其中有個案例，講的是一個電商公司如何通過不斷地測試和優化，將用戶的轉化率提升瞭多少倍，那個案例的詳細步驟讓我茅塞頓開。這本書讓我覺得，媒介策劃不是一次性的工作，而是一個持續迭代、不斷優化的過程。它提供瞭一個清晰的框架，讓我知道在投放過程中，哪些地方需要重點關注，哪些數據值得深入挖掘，以及如何纔能讓每一分錢都花在刀刃上。

評分☆☆☆☆☆

( ??? )後我讓看庭前性大雨落去照一張桌子

評分☆☆☆☆☆

廣告界的葵花寶典，贊贊贊贊贊！

評分☆☆☆☆☆

多看看書，熱愛生活

評分☆☆☆☆☆

做最做最做最做最做最我

評分☆☆☆☆☆

從不愛看書，到愛看書，身邊總有一些影響我的人，看書吧

評分☆☆☆☆☆

好書，絕對是我想要的好書！

評分☆☆☆☆☆

還沒來得及看 挺好 送貨快

評分☆☆☆☆☆

收到…喜歡，真心覺得京東不錯…買瞭很多平時都不怎麼做活動的專業書，特彆喜歡京東的618瞭

評分☆☆☆☆☆

很不錯～～～～～～～～