华莱坞电影品牌构建研究 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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杨晓茹 著

图书标签:

• 电影品牌
• 品牌构建
• 华莱坞
• 电影营销
• 品牌传播
• 文化研究
• 传播学
• 媒介研究
• 品牌战略
• 电影产业

出版社： 中国传媒大学出版社

ISBN：9787565720642

版次：1

商品编码：12197959

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-08-01

用纸：胶版纸

页数：191

字数：152000

正文语种：中文

内容简介

　　《华莱坞电影品牌构建研究》在借鉴品牌理论、定位理论、营销理论、华莱坞电影理论的基础上，提出了华莱坞电影品牌的分析框架，论证了其构建的基本模型及基本要素，并参考以好莱坞为代表的其他国家电影品牌构建的经验，对华莱坞电影品牌构建提出了具体设计。

作者简介

　　杨晓茹，浙江大学宁波理工学院博士后，新疆艺术学院影视戏剧系副教授，从事影视传播、新媒体艺术、文化产业等方面的教学和研究。主持并参与教育部、自治区等课题四项，在《当代传播》、《当代电影》等期刊发表论文数十篇。

目录

第一章 绪论
第一节 选题背景
第二节 文献综述
第三节 研究内容和主要观点
第四节 研究意义和研究方法

第二章 电影品牌与华莱坞电影
第一节 品牌内涵与电影品牌构成
第二节 华莱坞电影

第三章 华莱坞电影品牌构建模式
第一节 全球化时代华莱坞电影品牌构建势在必行
第二节 华莱坞电影品牌构建模式

第四章 华莱坞电影品牌构建核心：品牌核心设计
第一节 电影品牌定位的理论来源
第二节 电影品牌定位原则
第三节 电影品牌定位模式
第四节 华莱坞电影品牌定位

第五章 华莱坞电影品牌构建外壳：品牌要素的打造
第一节 华莱坞电影品牌要素打造的基础
第二节 品牌电影企业的打造
第三节 品牌影片的打造
第四节 品牌演员的打造
第五节 品牌导演的打造

第六章 华莱坞电影品牌构建辐射：品牌营销
第一节 华莱坞电影品牌营销现状
第二节 华莱坞电影品牌营销问题
第三节 华莱坞电影品牌营销环境分析
第四节 华莱坞电影品牌营销理念的建立

第七章 结语
参考文献
华莱坞经典电影简介
华莱坞品牌导演简介

精彩书摘

　　《华莱坞电影品牌构建研究》：
　　第一节电影品牌定位的理论来源
　　源于社会信息过度传播以及消费者头脑中承载信息有限性的假设，阿尔·里斯和杰克·特劳特于1969年首次从信息传播的角度提出了定位观念。1981年，里斯和特劳特两人合著出版了《定位》一书，对定位的内涵和方法进行了系统的论述，他们认为定位就是“将产品定位于潜在顾客的心智中”，“定位的基本方法，不是去创作某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知”。①通过定位的方式进行商品广告信息的传播，可以提高信息传播的针对性和有效性，便于在消费者心目中快速形成有效的认知，自此，定位作为一个营销传播概念开始受到人们的广泛关注，并展示出越来越强劲的影响力。定位理论被不同的学者引用到各自不同的营销理论中，如20世纪70年代，菲利普·科特勒将定位理论吸纳进《营销管理》，认为定位是最具革命性的营销观念，并使之成为现代市场营销理论体系中营销战略规划的重要一环；20世纪80年代，迈克尔·波特以定位理论为基础提出了竞争优势。
　　品牌定位的最大优势是突出了品牌的识别度，它是营销的核心环节，是实施品牌创建、品牌营销计划的前提，正如迈克尔·波特指出的，只有先进行品牌定位，之后才能开展品牌战略。关于品牌定位的概念，很多学者结合自身的研究领域对其进行了不同角度的分析，国外学者如凯文·凯勒认为：“品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。”②斯科特·戴维斯认为品牌定位是指品牌在消费者心目中所处的地位，即消费者通过品牌能够自然联想到的特殊利益和价值。萨伯罗托·森古普塔认为，品牌定位就是目标顾客大脑中对品牌的认知。国内学者以国外定位理论、营销理论为基础，结合具体的品牌实践，对品牌定位也做了系统的分析，卢泰宏发表了多篇系列文章，对定位理论进行深入归纳和总结，包括定位原因、定位坐标、定位突破、重新定位等。郑宗成等认为品牌定位是在消费者心目中树立一个形象，一个明确的、差异化的、符合消费者需求的形象。余明阳以消费者、竞争对手和企业自身作为维度，通过产品、价格、渠道、包装、服务、广告促销等要素寻找差异点，塑造品牌个性和品牌形象，进而获得消费者心目中的有利位置。通过以上对品牌定位概念的梳理可知，品牌定位就是一个在消费者心目中创建强有力的品牌联想的过程，品牌定位是为了确定品牌在消费者心目中的认知位置，最终实现企业利润最大化；品牌定位要以竞争对手为参照，以消费者的品牌认知为核心；品牌定位的要素可以从产品属性、服务以及企业文化等方面予以提炼。
　　电影品牌是消费者基于观影体验而对影片涉及的相关电影企业、导演、演员、荧幕形象、技术、艺术风格、影片类型、价值观念等形成的偏好性认可（印象），是电影获得消费者稳定、长期的观影期待的独特性标志。与实体性产品品牌定位不同的是，电影品牌定位是以电影消费者、竞争对手和自身产业基础为主要维度，通过顾客定位、个性定位、风格定位、文化定位等寻找与其他电影品牌的差异点，塑造电影品牌的独特个性和整体形象，从而在电影消费者心目中占据有利的位置。
　　……

电影品牌构建的全球视野与本土实践：一部多维度分析的深度探索 导言：在全球化浪潮中重塑电影叙事 在全球娱乐产业的激烈竞争与文化交流日益频繁的背景下，电影品牌的构建已成为衡量一个制片公司乃至一个国家电影工业核心竞争力的关键指标。本书旨在跳脱出单一地域或某一特定产业集群的局限，以一种更为宏大而又细致入微的视角，深入剖析当代电影品牌如何在多元文化交汇的语境下，完成从内容创意到市场传播、再到长期价值维护的全过程。我们关注的焦点在于，在全球化的大趋势下，成功的电影品牌是如何在保持其文化独特性与吸引全球受众之间找到微妙的平衡点。 本书的论述结构围绕“战略定位”、“内容驱动”、“跨媒介延伸”和“文化适应性”四大核心板块展开，试图构建一个系统性的电影品牌构建理论框架，并辅以详尽的案例分析，展示这些理论在不同市场环境下的具体运作逻辑。 --- 第一部分：电影品牌战略定位与文化基因的锚定（约400字） 电影品牌绝非仅仅是Logo或片名的堆砌，它是观众对一部影片或一个系列作品形成的一系列长期、稳定的情感和认知集合。本部分首先探讨了电影品牌战略定位的基石——文化基因的识别与提炼。 1.1 核心价值观的提炼与固化： 我们深入分析了不同文化背景下的电影制作主体，如何从其历史、社会结构和审美偏好中，挖掘出能够产生普世共鸣的“文化内核”。例如，探讨了某些东亚电影类型片中蕴含的集体主义叙事与西方主流商业片中强调的个人英雄主义之间的内在张力与融合点。品牌的第一步是明确“我们是谁，我们代表什么”。 1.2 目标受众的细分与洞察： 有效的品牌构建必须建立在对目标受众深度理解的基础上。本章细致划分了基于年龄、地域、社交媒体参与度以及观影习惯的受众群体，并论述了如何通过大数据分析（而非传统市场调研的滞后性反馈）来预测未来观众群体的偏好转移，从而提前调整品牌形象的视觉语言和叙事基调。 1.3 差异化竞争中的“不可替代性”： 在全球范围内，题材的同质化趋势日益加剧。本节重点研究了那些成功构建起“不可替代性”的品牌案例，分析它们如何通过独特的艺术风格、特定的美学符号（如色彩运用、运镜习惯）或独有的幕后制作理念，在拥挤的市场中开辟出“蓝海”地带，使观众一看到特定风格的预告片，便能联想到其背后的品牌信誉。 --- 第二部分：内容驱动：从剧本开发到制作执行的品牌一致性（约450字） 电影品牌的核心竞争力最终体现在其制作的内容质量与风格上。本部分侧重于探讨如何在创意开发的各个环节，确保品牌标识的渗透与延续。 2.1 剧本孵化机制中的品牌筛选： 我们考察了国际顶尖制片厂如何建立起一套严苛的剧本评估体系，该体系不仅关注剧本的商业潜力，更关注其是否符合品牌长期的世界观构建需求。探讨了“IP前传/衍生剧”的开发策略，强调这些内容必须在保持既有粉丝情感连接的同时，为品牌注入新的活力元素，避免陷入“自我重复”的泥潭。 2.2 制作流程中的品牌语言统一： 电影的视听语言是品牌最直观的载体。本章细致分析了从概念设计（Concept Art）、美术指导、服装造型到后期调色等关键环节，如何通过一套统一的“品牌视觉手册”来指导创作人员，确保即便更换导演或主要演员，影片的核心氛围和质感依然能被观众识别。例如，解析了某个知名系列电影中对特定光源和景深运用的坚持。 2.3 明星与品牌关系的再定义： 在电影品牌构建中，主演的个人形象与电影品牌之间存在复杂的相互作用。本部分不再简单讨论明星效应，而是探讨如何策略性地利用演员的个人特质来“加持”而非“取代”电影品牌本身。分析了当品牌需要转型时，如何平稳地替换核心演员群，同时维持观众的信任度，避免因核心人物的离去而导致品牌价值的断崖式下跌。 --- 第三部分：跨媒介延伸与体验经济下的品牌生命力（约400字） 在数字时代，电影品牌的价值不再局限于院线放映，它必须转化为一个多层次、可互动的“体验生态系统”。 3.1 数字化叙事与社群的培育： 本部分研究了如何利用数字平台（如TikTok、Discord、Twitch等）来构建电影品牌的“前置体验区”。这包括如何通过高互动性的数字内容（如虚拟角色扮演、幕后花絮的碎片化发布、AR滤镜）来提前激活观众的参与感，将单纯的消费者转化为品牌的“共同创造者”。 3.2 授权商品与主题体验的品牌价值转化： 成功的电影品牌是强大的IP。我们分析了全球范围内电影衍生品（Merchandise）的授权策略，强调衍生品的设计必须遵循“品质优先于数量”的原则。此外，还探讨了主题乐园、沉浸式展览等实体体验项目，如何作为电影品牌在物理空间中的“延伸教堂”，为核心粉丝提供高价值的情感回馈。 3.3 媒体组合的协同效应： 探讨了电影宣传（Pre-release Marketing）如何与后续发行的流媒体版本、蓝光碟片、甚至图书出版之间形成无缝衔接的营销闭环。品牌策略要求不同媒介的宣传材料必须互为补充，共同强化核心信息，避免信息冗余或冲突。 --- 第四部分：品牌危机管理与文化适应性（约250字） 全球化市场意味着品牌必须面对文化敏感性和突发危机的双重挑战。 4.1 跨文化语境下的敏感性规避： 本章提供了在不同国际市场进行内容发行时，品牌识别元素（如特定手势、符号、历史背景）需要进行本地化调整的原则。分析了品牌如何通过“文化桥梁人物”（Cultural Liaisons）来提前识别和规避潜在的文化误读，确保品牌信息的全球一致性与局部兼容性。 4.2 危机中的品牌韧性重塑： 面对制作争议、演员丑闻或票房失利等不可控事件，品牌如何快速响应并重建信任。本部分研究了有效的危机公关策略，核心在于品牌是否能够通过实际行动（如公开透明的道歉、对制作初衷的重申、对长期粉丝群体的优先关注）来展示其对核心价值观的坚守，从而证明品牌的长期价值高于短期事件的负面影响。 --- 结语：未来电影品牌的构建蓝图 本书的最终目标是为电影产业从业者提供一个全面的、可操作的“品牌蓝图”。在全球娱乐产业的重塑期，成功的电影品牌将是那些不仅懂得如何讲好一个引人入胜的故事，更懂得如何将这个故事的精髓系统性地融入其运营的每一个环节，并持续适应和影响全球文化风向的实体。本书通过严谨的理论构建和丰富的实证分析，描绘了通往持久电影品牌影响力的多重路径。

评分☆☆☆☆☆

读完此书，我的主要感受是：这是一个极度注重细节的作者。书中对电影品牌生命周期中不同阶段的策略区分极其到位。比如，新IP的“破冰期”需要的是大胆的差异化和强烈的风格烙印；而成熟IP的“维护期”则需要的是在不破坏核心用户忠诚度的前提下，进行谨慎的叙事拓宽。我尤其欣赏作者对“品牌老化”这一议题的探讨。很多系列电影在拍到一定数量后，便会陷入创新瓶颈，口碑和票房双双下滑。这本书并没有简单地归咎于“创意枯竭”，而是深入分析了品牌在面对代际更替时的沟通策略失误。它提供了一套评估品牌健康度的框架，这个框架不仅适用于电影，我甚至觉得可以借鉴到其他需要长期维护的文化产品或服务上。全书的论证逻辑严密，引用了大量翔实的市场数据作为支撑，使得所有的观点都显得掷地有声，绝非凭空想象。对于想要从事电影制作、市场营销，或者任何与内容IP相关的领域的人来说，这本书无疑是一份沉甸甸的案头参考资料。

评分☆☆☆☆☆

作为一个对全球文化输出和软实力感兴趣的旁观者，这本书提供了绝佳的窗口去观察西方娱乐工业如何构建其文化霸权。我一直好奇，为什么某些电影公司的作品总能轻易地跨越语言和地域的障碍，在全球范围内引发同步的文化热潮？这本书没有用空泛的政治术语来解释，而是脚踏实地地从“产品设计”——即电影本身的叙事结构、角色设定和视觉语言——入手，剖析了其内在的“可复制性”和“可衍生性”。它清晰地展示了，一个成功的电影品牌是如何被设计成一个模块化的生态系统，能够轻松地向下授权给玩具、主题公园、周边商品，乃至衍生剧集。这种系统性的思考方式，对我理解当代文化产业的运作逻辑产生了颠覆性的影响。我发现，许多我们习以为常的文化现象，背后都有着精密的品牌工程在默默驱动。这本书的价值在于，它把那些隐藏在光影背后的商业齿轮，清晰地呈现在了我们面前，让人在欣赏电影之余，也能对这个产业的复杂性有更深一层的敬畏。

评分☆☆☆☆☆

这部电影评论简直是为我这种对电影产业运作和品牌战略心驰神往的“业余研究者”量身定做的。我是在一个深夜刷到一个关于好莱坞电影营销的深度访谈后，鬼使神差地找到了这本书。坦白说，我一开始对“品牌构建”这个词在电影领域的使用持保留态度，总觉得电影艺术性和商业性之间的平衡点很难把握。但这本书的切入点非常新颖，它没有停留在对某部具体电影的剧情或演员的分析上，而是将视角拔高到了产业层面，探讨了如何系统性地将一部电影或一个系列IP打造成具有长期市场生命力的“品牌”。作者对好莱坞电影工业的运作模式有着非常敏锐的洞察力，尤其是在解析米老鼠、漫威宇宙这类超级IP是如何通过跨媒介叙事和持续的内容输出，实现品牌价值的指数级增长方面，阐述得极其透彻。读完之后，我才恍然大悟，原来我们看到的那些光鲜亮丽的大片背后，是一套极其严密、目标明确的品牌构建工程在支撑。这不仅仅是关于卖座，更是关于文化符号的塑造和用户情感的长期绑定。这本书对于任何想了解电影产业商业逻辑的读者来说，都是一本极具启发性的教科书，它成功地将看似枯燥的商业理论，融入到了精彩的电影案例分析之中，读起来毫不费力，却后劲十足。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我本来对这类偏向“商业分析”的书籍是敬而远之的，总觉得它们会充斥着晦涩难懂的商业术语和干巴巴的图表数据，阅读体验恐怕会像啃干面包。然而，这本书的行文风格却出人意料地流畅且充满画面感。作者显然花费了大量精力去研究好莱坞历史上那些标志性的电影品牌是如何从无到有、从小众到主流的。我特别欣赏它对“情感连接”这一元素的强调。它指出，成功的电影品牌绝不仅仅是依靠特效或明星阵容，而在于它能否在一个特定的文化语境下，成功地唤起观众的某种集体记忆或深层渴望。比如，书中对某个经典冒险系列如何将“家庭”、“责任”这些普世价值嵌入其核心设定，并随着时代发展进行微妙调整的分析，简直是教科书级别的案例拆解。它让我重新审视了自己过去对很多系列电影的消费行为——原来我不是单纯在看故事，我是在参与一个持续进行的文化仪式。这本书的叙事节奏把握得很好，既有宏观的产业趋势分析，也有对具体营销环节的微观解剖，使得阅读体验丰富而不失深度，完全没有预想中的那种枯燥感。

评分☆☆☆☆☆

这本书的出现，极大地拓宽了我对“电影营销”的认知边界。过去，我总是将电影营销等同于预告片投放、明星跑宣传这些表层工作。然而，本书深入阐述了品牌构建是一个从剧本创作初期就开始介入的、贯穿电影全生命周期的战略过程。它清晰地描绘了如何将一个故事的“核心理念”转化为一个易于识别、易于传播的“品牌符号”。这种符号不仅仅是Logo，更是一种观众对特定电影宇宙的期待值和情感账户的总和。作者通过对不同类型电影——从独立的艺术电影到重工业科幻大片——品牌策略的对比分析，展示了构建理论的普适性与应用中的灵活性。书中关于如何利用“叙事空白”来激发粉丝社区的二次创作和讨论，从而达到“免费营销”效果的章节，尤其令我耳目一新。它让我意识到，电影品牌构建的终极目标，是让观众从被动的接受者，转变为主动的品牌拥护者和传播者。这本书无疑是洞悉当代电影产业商业智慧的钥匙。