奧格威談廣告（全彩版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 大衛·奧格威 著，曾晶 譯

圖書標籤:

• 廣告學
• 營銷學
• 品牌推廣
• 奧格威
• 經典
• 營銷策略
• 商業
• 管理
• 文案
• 傳播學

齣版社： 機械工業齣版社

ISBN：9787111434146

版次：1

商品編碼：11300519

品牌：機工齣版

包裝：平裝

開本：16開

齣版時間：2013-09-01

用紙：膠版紙

頁數：280

正文語種：中文

編輯推薦

　　奧美廣告公司創始人、廣告業的大師級傳奇人物、現代廣告教皇奧格威的經典著作；蘊含對廣告以及整個行業至今仍然適用的睿智見解；被數十個國傢的數百所院校作為廣告和營銷課程的教材；囊括大量廣告案例插畫；廣告從業者必讀的大師之作。
　　廣告之父奧格威，告訴從業者如何創作有銷售力的廣告：
　　12種能促銷及4種不能促銷産品的電視廣告錶現方法
　　如何創作成功的文案，並使人們閱讀它
　　如何經營廣告公司
　　直郵的絕招
　　廣告調查的18個奇跡
　　如何為你的産品選擇廣告代理商
　　創立現代廣告的6位巨人

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內容簡介

　　大衛·奧格威，世界十大廣告公司之一奧美廣告公司創始人，是現代廣告業的大師級傳奇人物，他開啓瞭現代廣告業的新紀元，創造齣一種嶄新的廣告文化。他的作品以創意著稱，但重要的是：他堅持它們必須有助於銷售。他把廣告業的經營和專業化推嚮高峰，他睿智雋永的風格不但塑造瞭奧美廣告，更深深影響瞭整個廣告業的發展。 奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業搶手的廣告奇纔”，被《紐約時報》稱為“現代廣告創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮瞭整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及。”法國一傢著名雜誌稱他為“現代廣告的教皇”，並將他與愛迪生、愛因斯坦等並列為對工業革命有貢獻的人物。
　　《奧格威談廣告（全彩版）》這本書不是寫給那些認為自己已經洞悉廣告的讀者，而是給充滿希望的年輕人和那些經驗豐富仍孜孜不倦上下求索，希望自己的廣告能讓産品多賺錢的人。

作者簡介

　　大衛·奧格威（David Ogilvy），齣生於英國的大衛·奧格威，是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立瞭奧美廣告公司，開啓瞭現代廣告業的新紀元。他確立瞭奧美這個品牌，啓濛瞭對消費者研究的運用，同時創造齣一種嶄新的廣告文化。
　　奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，後在賓夕法尼亞州做農夫。1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦瞭奧美廣告公司，隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他把廣告業務的經營和專業化推嚮頂峰，他的價值觀造就瞭一個全球性的傳播網絡，他睿智雋永的風格不但塑造瞭奧美廣告，更深深影響瞭整個廣告業的發展。
　　過去的50年裏，奧美廣告公司從隻有兩名員工，沒有客戶，發展成為一個全球性的國際集團，全球最大的傳播公司之一，在100個國傢和地區設有359個辦事機構，並擁有10 000多名富有纔乾和創新思想的專業人士，為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務，如廣告、顧客關係行銷，公共關係，互功行銷，促銷和視覺管理等。
　　奧美與眾多全球知名品牌並肩作戰，創造瞭無數市場奇跡，它們包括：美國運通、西爾斯、 福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達……
　　大衛·奧格威更將他對廣告以及整個行業的睿智見解形諸文字。他著名的廣告著作《奧格威談廣告》、《一個廣告人的自白》和《熱血、頭腦和啤酒》（中譯為《大衛·奧格威自傳》）影響深遠，是廣告從業者必讀的經典之作。
　　奧格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。1999年7月21日淩晨逝世。

目錄

夏蘭澤專文推介
楊名皓專文推介
1　序：“嚮菲利普進軍吧！”
2　如何創作有銷售力的廣告
3　如何在廣告業謀職
4　如何經營廣告公司
5　如何贏得客戶
6　緻尋找廣告代理公司的客戶的公開信
7　呼喚平麵廣告的復興
8　如何製作有銷售力的電視廣告
9　為企業做廣告
10　怎樣做外國旅遊廣告
11　商務廣告的製勝法寶
12　直郵：我的初戀和絕招
13　公益廣告
14　挑戰寶潔
15　廣告調查的18個奇跡

前言/序言

　　夏蘭澤專文推介
　　大衛·奧格威是個瞭不起的人。他在做過廚師、逐戶推銷員、市場調查員、外交官和農夫之後，纔進入廣告業。盡管如此，他卻是當代最具敏銳洞察力的企業領導者之一。也許正是這些經曆使他成為這樣的領導者。他對於廣告、對於能夠使一傢廣告公司獲得成功的方法、對於如何建立我們的客戶所需的強有力的品牌，都做瞭大量的思考。不僅如此，他還把這些思考訴諸文字。從奧美創建初期開始，他就不斷地在備忘錄、演講和著作中，錶述他的廣告和經營哲學。
　　大衛的著作受到長久的歡迎，證明瞭他的觀點不僅指導瞭奧美公司，同時也是對整個廣告業的令人信服的建議。本書全麵反映齣奧格威在激勵、教導、勸誘、吸引他所創辦的公司全力做到最好方麵的不懈努力，其獨特的寫作方式使本書更具啓發性，本書已經被數十個國傢的數百所院校選為廣告和營銷課程的教材。《奧格威談廣告》《一個廣告人的自白》和《廣告大師奧格威：未公諸於世的選集》的齣版對於奧美人和廣告人具有特彆的意義。
　　我們相信他的這些努力仍然奏效。
　　我們如此重視大衛的思想，是因為它不受時間的影響，在今天依然適用。希望你也如此認為。
　　請開始體驗閱讀之樂吧。
　　夏蘭澤（Shelly Lazarus）
　　奧美集團全球名譽董事長
　　楊名皓專文推介
　　中國正在經曆全球有史以來最短時間內最大規模的品牌創建運動。
　　在我看來，這意味著有兩個因素正在以特彆強有力的方式同時發生作用。一是中國的經濟改革正引領中國的産品和服務嚮前發展，使它們有可能和世界上最好的産品和服務競爭；二是中國文化在符號和象徵方麵的深度允許中國消費者熱情地添加多角度多層麵的含意。
　　“品牌形象”恰好可以將這兩個因素結閤起來。
　　大衛·奧格威在20世紀50年代早期推廣“品牌形象”這一概念的時候曾說：“我們堅信每一則廣告都必須看成是對品牌形象這種復雜的象徵符號做貢獻，看成是對品牌聲譽所做的長期投資的一部分。”
　　他的意思是，除瞭産品所具有的有形特性，産品的無形特性，即支撐著品牌形象的情感價值，也是一項重要的資産。今天，在中國，越來越多的人意識到這個事實，人們越來越清楚地發現，中國品牌想要和西方品牌同場競技，就必須運用産品的無形特性這一工具。
　　以我們的經驗來看，中國消費者樂於識彆品牌的“無形特性”，而且，與一些外國學者的看法相反，他們也非常樂於同自己喜歡的品牌建立密切的關係。
　　本書展現瞭大衛的幽默、敏銳和注重實際。他是個非凡的人物—有時特立獨行，有時富於煽動性，永遠輕鬆活躍、令人興奮。希望你讀瞭他的書之後也有同感。
　　楊名皓（Miles Young）
　　奧美集團全球董事長

《奧格威談廣告》（全彩版） 一部關於洞察、創意與傳播力量的經典之作 在信息爆炸、溝通渠道日益多元的當下，如何讓品牌信息穿透噪音，直抵人心，成為每一位營銷者和創業者孜孜不求的答案。而有一位營銷大師，他用一生踐行並證明瞭卓越廣告的強大力量，他的思想至今仍是行業的燈塔，指引著無數後來者。他就是“廣告教父”大衛·奧格威，而他的傳世之作《奧格威談廣告》（全彩版），正是深入洞察其廣告哲學、創作秘訣與營銷智慧的權威指南。 本書並非僅僅是一本關於如何撰寫廣告詞的技巧手冊，它更是一部關於如何理解消費者、如何創造有價值信息、以及如何構建品牌認知的百科全書。奧格威的偉大之處在於，他不僅僅是廣告創意的魔法師，更是一位深刻的社會觀察傢和消費者心理的洞悉者。他相信，偉大的廣告始於對産品和服務深刻的理解，對目標受眾真實需求的把握，以及對傳播媒介特性的精準運用。 洞察的藝術：看見消費者，理解市場 在奧格威的廣告世界裏，一切的起點都是“洞察”。他反復強調，廣告的最終目的是促進銷售，而銷售的前提是消費者願意購買。因此，瞭解消費者是誰，他們的生活方式、夢想、恐懼、渴望和痛點，是廣告成功的基石。奧格威並非空談理論，他將這種洞察力融入到每一個廣告案例的分析之中。 在《奧格威談廣告》（全彩版）中，你可以跟隨奧格威的視角，深入剖析一個又一個經典廣告案例。你會發現，他如何從一個産品的性能、功效、甚至其背後的曆史故事中挖掘齣最能打動人心的賣點。例如，他如何通過對勞斯萊斯汽車“靜悄悄”這一特性的深入挖掘，將其轉化為“聽不見發動機的聲音”的頂級體驗，從而精準定位瞭追求品質與尊貴的消費者。又比如，他對Schweppes湯力水的廣告，如何從一種普通的飲品，提煉齣“派對必需品”的社交屬性，使其成為一種生活方式的象徵。 奧格威的洞察力並非止步於對消費者偏好的淺層理解，他更深入到消費者的潛意識層麵，發掘那些他們自己可能都未曾意識到的需求。他擅長運用科學的調研方法，通過定性訪談、問捲調查等方式，為廣告創作提供堅實的數據支持。他認為，廣告人必須像偵探一樣，在浩瀚的市場信息中抽絲剝繭，找到那個最能引發共鳴的關鍵點。 創意的煉金術：從概念到傳播的升華 洞察是起點，而創意則是將洞察轉化為有效傳播的魔法。奧格威的創意並非天馬行空的想象，而是一種結構化、有目的的創造過程。他認為，偉大的創意必須具備兩個核心要素：信息量和吸引力。 信息量是指廣告必須清晰地傳達關於産品或服務的核心價值。奧格威是“大數據”廣告的早期實踐者，他堅信“事實勝於雄辯”。他提齣的“大標題”（Big Headline）理論，要求廣告標題必須包含足夠的信息量，迅速抓住讀者的注意力，並引發他們進一步閱讀的欲望。他提齣的“說齣全部事實”（Tell All the Facts）的廣告原則，鼓勵廣告人坦誠地嚮消費者展示産品的優點，而非僅僅使用空洞的口號。 吸引力則是指廣告必須能夠吸引讀者的注意力，並讓他們樂於接受廣告所傳達的信息。奧格威深諳視覺的力量，他對廣告的版麵設計、圖片選擇、字體排布都極為講究。在《奧格威談廣告》（全彩版）中，你將看到大量他親自操刀設計的經典廣告作品，每一張圖片、每一個文字都經過深思熟慮，旨在營造齣最佳的傳播效果。他鼓勵廣告人運用幽默、情感、甚至適度的懸念來吸引讀者，但這一切都必須服務於傳遞産品價值的最終目標。 奧格威的創意哲學也體現在他對“品牌形象”（Brand Image）的深刻理解上。他認為，廣告不僅僅是推銷産品，更是塑造品牌個性，建立品牌在消費者心中的獨特地位。他以美孚石油的廣告為例，闡述瞭如何通過一係列具有連貫性的廣告活動，將美孚塑造成一個“可靠、專業”的能源品牌。這種對品牌長期價值的構建，是奧格威廣告思想的精髓之一。 傳播的智慧：平颱選擇與效果衡量 在奧格威的時代，主要的傳播媒介是報紙、雜誌、廣播和電視。盡管媒介環境與今日大相徑庭，但他關於媒介選擇和傳播效果的智慧，至今仍具有深刻的指導意義。 奧格威強調，不同的媒介有其獨特的傳播特性，廣告的策略必須與之相匹配。例如，他認為印刷媒體具有更強的說服力，因為讀者可以自由控製閱讀速度，深入思考廣告內容。因此，在印刷廣告中，他主張運用更長的文案，講述産品故事，傳遞更多信息。而對於電視等更具時效性的媒介，他則更注重視覺衝擊力和情感共鳴。 更重要的是，奧格威是早期倡導廣告效果衡量與優化的先行者。他深信“我們所做的一切都必須能夠衡量”。他積極推行“直效營銷”（Direct Marketing）的理念，將廣告與銷售緊密聯係起來，鼓勵通過郵寄迴復、電話訂購等方式，直接追蹤廣告的銷售轉化率。他反復測試不同的標題、文案、圖片，並根據數據反饋來優化廣告策略。這種數據驅動的廣告思維，為後來的數字營銷奠定瞭基礎。 《奧格威談廣告》（全彩版）中的案例分析，充分展現瞭奧格威如何結閤對消費者、産品和媒介的理解，製定齣全方位的傳播策略。他不僅僅關注廣告的創意本身，更關注廣告在整個營銷鏈條中的作用，以及它如何最終驅動業務增長。 超越時代的價值：為何《奧格威談廣告》（全彩版）至今仍是必讀之作？ 在信息碎片化、注意力稀缺的今天，奧格威的廣告哲學反而顯得尤為珍貴。他的思想提醒我們，在追求速度和眼球的時代，不要忘記廣告的本質：與人溝通，解決問題，創造價值。 迴歸本質： 在充斥著“病毒式營銷”、“事件營銷”等新概念的時代，奧格威的廣告思想幫助我們迴歸到營銷的根本——理解消費者，提供價值，並用清晰、有吸引力的方式傳遞信息。 堅守原則： 他的“事實勝於雄辯”、“品牌形象”、“大標題”等經典原則，依然是創作優秀廣告作品的基石。這些原則經過時間的考驗，證明瞭其持久的生命力。 創新基礎： 奧格威的洞察力、創意方法和效果衡量意識，為我們理解和運用新的傳播技術提供瞭堅實的基礎。數字營銷的許多核心理念，都可以追溯到奧格威的思考。 全彩呈現： 《奧格威談廣告》（全彩版）的齣版，更是將奧格威的視覺化創意理念發揮到極緻。書中大量的廣告圖片、版麵設計，以全彩的形式呈現，能夠更直觀地讓讀者感受奧格威的審美情趣和設計功力，理解色彩、構圖、排版如何在廣告中發揮關鍵作用。每一頁都可能是一堂關於視覺傳播的生動課程。 閱讀《奧格威談廣告》（全彩版），你將不僅僅是閱讀一本關於廣告的書，更是在與一位偉大的營銷思想傢對話。你將學習到如何像奧格威一樣去觀察世界，如何去理解人性，如何去創造能夠觸動人心、改變行為的卓越信息。無論你是廣告從業者、品牌經理、創業者，還是任何一位對溝通與傳播感興趣的人，這本書都將為你打開一扇通往深度思考和實用智慧的大門。它是一部值得反復閱讀、珍藏和實踐的經典之作，其蘊含的洞察力、創意和傳播智慧，將持續啓發著一代又一代的營銷人，在這個不斷變化的商業世界中，創造齣真正有影響力的品牌與溝通。

評分☆☆☆☆☆

這本《奧格威談廣告（全彩版）》真的是一本讓我愛不釋手的書。從拿到手的那一刻起，就被它精美的設計所吸引，那全彩的版式，不僅僅是圖片的呈現，更是奧格威思想的視覺化，讓原本可能枯燥的廣告理論變得生動有趣。我一直覺得，偉大的廣告不僅僅是文字和圖片的堆砌，更是一種能夠觸動人心的藝術。而奧格威，無疑是這位藝術的大師。他的理論，不僅僅是告訴我們“怎麼做”，更重要的是“為什麼這麼做”。他強調的“品牌形象”和“定位”，在如今這個信息爆炸的時代，顯得尤為重要。我常常在想，那些令人印象深刻的廣告，它們是如何在瞬間抓住我的注意力，並且長久地留在我的腦海裏？這本書，似乎為我打開瞭一扇神秘的大門，讓我窺見瞭廣告背後的智慧和邏輯。它沒有那種高高在上的說教感，而是像一位經驗豐富的導師，循循善誘，讓你在閱讀中不斷思考，不斷産生共鳴。每一次翻開，都能有新的感悟，就好像每一次都能從奧格威身上學到一點新的東西，關於消費者心理，關於創意，關於如何讓一個品牌真正地“活”起來。這本書的價值，絕不僅僅在於它能教你寫齣多少個廣告語，而在於它能讓你理解廣告的本質，理解如何用最有效的方式與消費者溝通，建立起深刻而持久的連接。

評分☆☆☆☆☆

我之前對廣告的理解，一直停留在比較錶麵的層麵，覺得就是把産品優點說齣來，然後用一些花哨的技巧來吸引眼球。但讀瞭《奧格威談廣告（全彩版）》之後，我纔意識到，原來廣告的學問遠比我想象的要深奧得多。奧格威不僅僅是教我們如何“賣東西”，他更像是在教我們如何“理解人”。他反復強調“消費者永遠是對的”，這句話看似簡單，但背後蘊含的卻是對人性的深刻洞察。他會告訴你，消費者購買的不是産品本身，而是産品能帶給他們的某種感覺、某種價值，或者某種問題的解決方案。這種思考方式，讓我徹底顛覆瞭以往的認知。書中的很多案例，都讓我拍案叫絕，那些看似普通的産品，在奧格威的廣告策劃下，竟然煥發齣瞭前所未有的生命力，並且牢牢抓住瞭目標受眾的心。特彆是那些關於“大標題”和“文案”的論述，簡直是乾貨滿滿，讓我明白瞭為什麼有些廣告能讓人一看就忘不瞭，而有些則石沉大海。這本書最大的魅力在於，它不僅僅是一本理論書，更是一本實踐手冊，它用大量的實例告訴你，奧格威的理論是如何落地生根，開花結果的。它讓我看到瞭廣告的無限可能，也讓我對未來的廣告創作有瞭更清晰的方嚮。

評分☆☆☆☆☆

我一直對那些能夠用文字和畫麵，創造齣巨大商業價值的廣告人充滿好奇，而大衛·奧格威無疑是其中的佼佼者。《奧格威談廣告（全彩版）》這本書，就像一本穿越時空的指南，讓我得以近距離地窺探這位廣告大師的思想世界。他對於“故事性”的強調，讓我豁然開朗。他認為，一個好的廣告，應該能夠講述一個引人入勝的故事，讓消費者沉浸其中，産生共鳴。這種敘事的方式，比直白的推銷更能打動人心。而且，奧格威對“視覺”的運用，也達到瞭爐火純青的地步。他深知，一張優秀的圖片，能夠抵過韆言萬語。書中那些經典的廣告案例，至今看來依然充滿力量，它們不僅僅是産品的展示，更是某種生活方式或者價值觀念的傳遞。我常常在想，為什麼有些廣告能成為經典，流傳至今？這本書，似乎為我揭示瞭其中的奧秘。它讓我看到瞭廣告的藝術性，也看到瞭廣告的科學性。它鼓勵我去思考，去探索，去發現每一個産品背後最動人的故事，並且用最恰當的方式，將其呈現給消費者。這本書，絕對是我書架上的一顆璀璨明珠，每一次翻閱，都能從中汲取源源不斷的靈感。

評分☆☆☆☆☆

《奧格威談廣告（全彩版）》給我的感覺，就像是在參加一場與廣告界傳奇人物的深度對話。奧格威的文字，充滿瞭智慧和魅力，他的洞察力驚人，總能直擊問題的核心。他對於“銷售”的執著，讓我印象深刻。他認為，廣告的最終目的就是銷售，所有的創意和技巧，都應該圍繞著這個目標展開。這種務實的態度，在如今很多浮誇的廣告界中，顯得尤為可貴。我特彆喜歡書中關於“研究”的部分，奧格威非常強調基於數據和事實的廣告創作，他鼓勵廣告人去瞭解消費者，去傾聽消費者的聲音。這種科學嚴謹的態度，讓我覺得他是一個真正的“廣告科學傢”。而且，書中那些關於“頭銜”和“引人入勝的開場白”的建議，都非常實用，能夠立即應用到實際工作中。我常常在想，為什麼有些廣告能讓我産生購買的衝動，而有些卻讓我無動於衷？這本書，就像是一本廣告界的“葵花寶典”，它揭示瞭那些成功的廣告背後的秘訣。它讓我明白，好的廣告不是憑空想象齣來的，而是建立在對人性的深刻理解和對市場的精準把握之上的。這本書的篇幅雖然不小，但讀起來卻一點也不枯燥，因為奧格威的文字本身就極具吸引力，他用生動形象的語言，將復雜的廣告理論變得易於理解。

評分☆☆☆☆☆

這本書的齣現，對我來說，絕對是一場及時的“頭腦風暴”。我一直在思考，如何在眾多競爭者中脫穎而齣，如何讓我的産品或者服務被更多人注意到，並且記住。而《奧格威談廣告（全彩版）》提供的思路，簡直是為我量身定製的。奧格威對於“細節”的極緻追求，讓我驚嘆。他會告訴你，一個不起眼的詞語，一個微小的設計，都可能對廣告的效果産生巨大的影響。這種精益求精的精神，是做任何事情都需要具備的。我尤其欣賞他對於“信譽”的重視，他認為廣告不僅僅是宣傳，更是一種承諾，一種對消費者的責任。這種高度的職業道德，讓我對他充滿瞭敬意。書中的很多案例，都讓我看到瞭一個廣告如何從一個想法，一步步變成一個成功的營銷案例。它不僅僅是關於廣告創作的技巧，更是關於如何建立一個強大的品牌，如何與消費者建立情感上的連接。讀完這本書，我感覺自己對廣告的理解，已經提升到瞭一個新的高度。它不再是簡單的“推銷”，而是一種“溝通”和“關係建立”的過程。我迫不及待地想將書中的一些理念，應用到我自己的工作和生活中去，我相信，一定會帶來意想不到的效果。

評分☆☆☆☆☆

好，，，，，，，，，，，，，，，

評分☆☆☆☆☆

投訴送貨員！電話打過來跟我說不知道在哪，我說在XX路，你看到那個肯德基走進來就...他說你直接跟我說公司就行瞭，我不知道是哪棟樓，我說肯德基那條道走進來就是吖。他說，這裏有很多公司，你直接說公司名字。我說XXXX。他說啥。我說XXXX。他說XX嗎，你直接說XX不就得瞭。我說你問的是在哪兒，我給你說路綫，你又問我公司名字，我給你說瞭，你還嫌我用的不是簡稱，現在送貨員都可以隨意挑剔掌控收貨人迴答問題的方式瞭嗎？！！！好好地心情跌倒榖底，嚴重投訴！！！這種素質就不要齣來送貨瞭，自己渣還影響彆人心情！！！

評分☆☆☆☆☆

6376645439494800766435194539954

評分☆☆☆☆☆

有點用處，值得一看

評分☆☆☆☆☆

媳婦買的，就沒怎麼看

評分☆☆☆☆☆

剛買還沒看，粗略翻瞭一下感覺很不錯

評分☆☆☆☆☆

挺不錯，值得一看

評分☆☆☆☆☆

的阿發收到發收到放到發膚色阿薩德

評分☆☆☆☆☆

給朋友買的，近些年，買書都在買！