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[美] 大卫·奥格威 著，曾晶 译

图书标签:

• 广告学
• 营销学
• 品牌推广
• 奥格威
• 经典
• 营销策略
• 商业
• 管理
• 文案
• 传播学

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111434146

版次：1

商品编码：11300519

品牌：机工出版

包装：平装

开本：16开

出版时间：2013-09-01

用纸：胶版纸

页数：280

正文语种：中文

编辑推荐

　　奥美广告公司创始人、广告业的大师级传奇人物、现代广告教皇奥格威的经典著作；蕴含对广告以及整个行业至今仍然适用的睿智见解；被数十个国家的数百所院校作为广告和营销课程的教材；囊括大量广告案例插画；广告从业者必读的大师之作。
　　广告之父奥格威，告诉从业者如何创作有销售力的广告：
　　12种能促销及4种不能促销产品的电视广告表现方法
　　如何创作成功的文案，并使人们阅读它
　　如何经营广告公司
　　直邮的绝招
　　广告调查的18个奇迹
　　如何为你的产品选择广告代理商
　　创立现代广告的6位巨人

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内容简介

　　大卫·奥格威，世界十大广告公司之一奥美广告公司创始人，是现代广告业的大师级传奇人物，他开启了现代广告业的新纪元，创造出一种崭新的广告文化。他的作品以创意著称，但重要的是：他坚持它们必须有助于销售。他把广告业的经营和专业化推向高峰，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，更深深影响了整个广告业的发展。 奥格威被《时代》周刊称为“当今广告业抢手的广告奇才”，被《纽约时报》称为“现代广告创造力的推动者”。美国重要的广告行业刊物《广告周刊》说：“奥格威以他敏锐的洞察力和对传统观念的抨击照亮了整个广告行业，令任何广告人都无法企及。”法国一家著名杂志称他为“现代广告的教皇”，并将他与爱迪生、爱因斯坦等并列为对工业革命有贡献的人物。
　　《奥格威谈广告（全彩版）》这本书不是写给那些认为自己已经洞悉广告的读者，而是给充满希望的年轻人和那些经验丰富仍孜孜不倦上下求索，希望自己的广告能让产品多赚钱的人。

作者简介

　　大卫·奥格威（David Ogilvy），出生于英国的大卫·奥格威，是现代广告业的大师级传奇人物，他一手创立了奥美广告公司，开启了现代广告业的新纪元。他确立了奥美这个品牌，启蒙了对消费者研究的运用，同时创造出一种崭新的广告文化。
　　奥格威早年做过厨师、炊具推销员，后在宾夕法尼亚州做农夫。1948年，奥格威在纽约以6000美元创办了奥美广告公司，随后以创作许多富有创意的广告而赢得盛誉。他把广告业务的经营和专业化推向顶峰，他的价值观造就了一个全球性的传播网络，他睿智隽永的风格不但塑造了奥美广告，更深深影响了整个广告业的发展。
　　过去的50年里，奥美广告公司从只有两名员工，没有客户，发展成为一个全球性的国际集团，全球最大的传播公司之一，在100个国家和地区设有359个办事机构，并拥有10 000多名富有才干和创新思想的专业人士，为众多世界知名品牌提供专业性的策略顾问和传播服务，如广告、顾客关系行销，公共关系，互功行销，促销和视觉管理等。
　　奥美与众多全球知名品牌并肩作战，创造了无数市场奇迹，它们包括：美国运通、西尔斯、 福特、壳牌、芭比、旁氏、多芬、麦斯威尔、IBM、柯达……
　　大卫·奥格威更将他对广告以及整个行业的睿智见解形诸文字。他著名的广告著作《奥格威谈广告》、《一个广告人的自白》和《热血、头脑和啤酒》（中译为《大卫·奥格威自传》）影响深远，是广告从业者必读的经典之作。
　　奥格威晚年与妻子生活在法国的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。

目录

夏兰泽专文推介
杨名皓专文推介
1　序：“向菲利普进军吧！”
2　如何创作有销售力的广告
3　如何在广告业谋职
4　如何经营广告公司
5　如何赢得客户
6　致寻找广告代理公司的客户的公开信
7　呼唤平面广告的复兴
8　如何制作有销售力的电视广告
9　为企业做广告
10　怎样做外国旅游广告
11　商务广告的制胜法宝
12　直邮：我的初恋和绝招
13　公益广告
14　挑战宝洁
15　广告调查的18个奇迹

前言/序言

　　夏兰泽专文推介
　　大卫·奥格威是个了不起的人。他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业。尽管如此，他却是当代最具敏锐洞察力的企业领导者之一。也许正是这些经历使他成为这样的领导者。他对于广告、对于能够使一家广告公司获得成功的方法、对于如何建立我们的客户所需的强有力的品牌，都做了大量的思考。不仅如此，他还把这些思考诉诸文字。从奥美创建初期开始，他就不断地在备忘录、演讲和著作中，表述他的广告和经营哲学。
　　大卫的著作受到长久的欢迎，证明了他的观点不仅指导了奥美公司，同时也是对整个广告业的令人信服的建议。本书全面反映出奥格威在激励、教导、劝诱、吸引他所创办的公司全力做到最好方面的不懈努力，其独特的写作方式使本书更具启发性，本书已经被数十个国家的数百所院校选为广告和营销课程的教材。《奥格威谈广告》《一个广告人的自白》和《广告大师奥格威：未公诸于世的选集》的出版对于奥美人和广告人具有特别的意义。
　　我们相信他的这些努力仍然奏效。
　　我们如此重视大卫的思想，是因为它不受时间的影响，在今天依然适用。希望你也如此认为。
　　请开始体验阅读之乐吧。
　　夏兰泽（Shelly Lazarus）
　　奥美集团全球名誉董事长
　　杨名皓专文推介
　　中国正在经历全球有史以来最短时间内最大规模的品牌创建运动。
　　在我看来，这意味着有两个因素正在以特别强有力的方式同时发生作用。一是中国的经济改革正引领中国的产品和服务向前发展，使它们有可能和世界上最好的产品和服务竞争；二是中国文化在符号和象征方面的深度允许中国消费者热情地添加多角度多层面的含意。
　　“品牌形象”恰好可以将这两个因素结合起来。
　　大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，看成是对品牌声誉所做的长期投资的一部分。”
　　他的意思是，除了产品所具有的有形特性，产品的无形特性，即支撑着品牌形象的情感价值，也是一项重要的资产。今天，在中国，越来越多的人意识到这个事实，人们越来越清楚地发现，中国品牌想要和西方品牌同场竞技，就必须运用产品的无形特性这一工具。
　　以我们的经验来看，中国消费者乐于识别品牌的“无形特性”，而且，与一些外国学者的看法相反，他们也非常乐于同自己喜欢的品牌建立密切的关系。
　　本书展现了大卫的幽默、敏锐和注重实际。他是个非凡的人物—有时特立独行，有时富于煽动性，永远轻松活跃、令人兴奋。希望你读了他的书之后也有同感。
　　杨名皓（Miles Young）
　　奥美集团全球董事长

《奥格威谈广告》（全彩版） 一部关于洞察、创意与传播力量的经典之作 在信息爆炸、沟通渠道日益多元的当下，如何让品牌信息穿透噪音，直抵人心，成为每一位营销者和创业者孜孜不求的答案。而有一位营销大师，他用一生践行并证明了卓越广告的强大力量，他的思想至今仍是行业的灯塔，指引着无数后来者。他就是“广告教父”大卫·奥格威，而他的传世之作《奥格威谈广告》（全彩版），正是深入洞察其广告哲学、创作秘诀与营销智慧的权威指南。 本书并非仅仅是一本关于如何撰写广告词的技巧手册，它更是一部关于如何理解消费者、如何创造有价值信息、以及如何构建品牌认知的百科全书。奥格威的伟大之处在于，他不仅仅是广告创意的魔法师，更是一位深刻的社会观察家和消费者心理的洞悉者。他相信，伟大的广告始于对产品和服务深刻的理解，对目标受众真实需求的把握，以及对传播媒介特性的精准运用。 洞察的艺术：看见消费者，理解市场 在奥格威的广告世界里，一切的起点都是“洞察”。他反复强调，广告的最终目的是促进销售，而销售的前提是消费者愿意购买。因此，了解消费者是谁，他们的生活方式、梦想、恐惧、渴望和痛点，是广告成功的基石。奥格威并非空谈理论，他将这种洞察力融入到每一个广告案例的分析之中。 在《奥格威谈广告》（全彩版）中，你可以跟随奥格威的视角，深入剖析一个又一个经典广告案例。你会发现，他如何从一个产品的性能、功效、甚至其背后的历史故事中挖掘出最能打动人心的卖点。例如，他如何通过对劳斯莱斯汽车“静悄悄”这一特性的深入挖掘，将其转化为“听不见发动机的声音”的顶级体验，从而精准定位了追求品质与尊贵的消费者。又比如，他对Schweppes汤力水的广告，如何从一种普通的饮品，提炼出“派对必需品”的社交属性，使其成为一种生活方式的象征。 奥格威的洞察力并非止步于对消费者偏好的浅层理解，他更深入到消费者的潜意识层面，发掘那些他们自己可能都未曾意识到的需求。他擅长运用科学的调研方法，通过定性访谈、问卷调查等方式，为广告创作提供坚实的数据支持。他认为，广告人必须像侦探一样，在浩瀚的市场信息中抽丝剥茧，找到那个最能引发共鸣的关键点。 创意的炼金术：从概念到传播的升华 洞察是起点，而创意则是将洞察转化为有效传播的魔法。奥格威的创意并非天马行空的想象，而是一种结构化、有目的的创造过程。他认为，伟大的创意必须具备两个核心要素：信息量和吸引力。 信息量是指广告必须清晰地传达关于产品或服务的核心价值。奥格威是“大数据”广告的早期实践者，他坚信“事实胜于雄辩”。他提出的“大标题”（Big Headline）理论，要求广告标题必须包含足够的信息量，迅速抓住读者的注意力，并引发他们进一步阅读的欲望。他提出的“说出全部事实”（Tell All the Facts）的广告原则，鼓励广告人坦诚地向消费者展示产品的优点，而非仅仅使用空洞的口号。 吸引力则是指广告必须能够吸引读者的注意力，并让他们乐于接受广告所传达的信息。奥格威深谙视觉的力量，他对广告的版面设计、图片选择、字体排布都极为讲究。在《奥格威谈广告》（全彩版）中，你将看到大量他亲自操刀设计的经典广告作品，每一张图片、每一个文字都经过深思熟虑，旨在营造出最佳的传播效果。他鼓励广告人运用幽默、情感、甚至适度的悬念来吸引读者，但这一切都必须服务于传递产品价值的最终目标。 奥格威的创意哲学也体现在他对“品牌形象”（Brand Image）的深刻理解上。他认为，广告不仅仅是推销产品，更是塑造品牌个性，建立品牌在消费者心中的独特地位。他以美孚石油的广告为例，阐述了如何通过一系列具有连贯性的广告活动，将美孚塑造成一个“可靠、专业”的能源品牌。这种对品牌长期价值的构建，是奥格威广告思想的精髓之一。 传播的智慧：平台选择与效果衡量 在奥格威的时代，主要的传播媒介是报纸、杂志、广播和电视。尽管媒介环境与今日大相径庭，但他关于媒介选择和传播效果的智慧，至今仍具有深刻的指导意义。 奥格威强调，不同的媒介有其独特的传播特性，广告的策略必须与之相匹配。例如，他认为印刷媒体具有更强的说服力，因为读者可以自由控制阅读速度，深入思考广告内容。因此，在印刷广告中，他主张运用更长的文案，讲述产品故事，传递更多信息。而对于电视等更具时效性的媒介，他则更注重视觉冲击力和情感共鸣。 更重要的是，奥格威是早期倡导广告效果衡量与优化的先行者。他深信“我们所做的一切都必须能够衡量”。他积极推行“直效营销”（Direct Marketing）的理念，将广告与销售紧密联系起来，鼓励通过邮寄回复、电话订购等方式，直接追踪广告的销售转化率。他反复测试不同的标题、文案、图片，并根据数据反馈来优化广告策略。这种数据驱动的广告思维，为后来的数字营销奠定了基础。 《奥格威谈广告》（全彩版）中的案例分析，充分展现了奥格威如何结合对消费者、产品和媒介的理解，制定出全方位的传播策略。他不仅仅关注广告的创意本身，更关注广告在整个营销链条中的作用，以及它如何最终驱动业务增长。 超越时代的价值：为何《奥格威谈广告》（全彩版）至今仍是必读之作？ 在信息碎片化、注意力稀缺的今天，奥格威的广告哲学反而显得尤为珍贵。他的思想提醒我们，在追求速度和眼球的时代，不要忘记广告的本质：与人沟通，解决问题，创造价值。 回归本质： 在充斥着“病毒式营销”、“事件营销”等新概念的时代，奥格威的广告思想帮助我们回归到营销的根本——理解消费者，提供价值，并用清晰、有吸引力的方式传递信息。 坚守原则： 他的“事实胜于雄辩”、“品牌形象”、“大标题”等经典原则，依然是创作优秀广告作品的基石。这些原则经过时间的考验，证明了其持久的生命力。 创新基础： 奥格威的洞察力、创意方法和效果衡量意识，为我们理解和运用新的传播技术提供了坚实的基础。数字营销的许多核心理念，都可以追溯到奥格威的思考。 全彩呈现： 《奥格威谈广告》（全彩版）的出版，更是将奥格威的视觉化创意理念发挥到极致。书中大量的广告图片、版面设计，以全彩的形式呈现，能够更直观地让读者感受奥格威的审美情趣和设计功力，理解色彩、构图、排版如何在广告中发挥关键作用。每一页都可能是一堂关于视觉传播的生动课程。 阅读《奥格威谈广告》（全彩版），你将不仅仅是阅读一本关于广告的书，更是在与一位伟大的营销思想家对话。你将学习到如何像奥格威一样去观察世界，如何去理解人性，如何去创造能够触动人心、改变行为的卓越信息。无论你是广告从业者、品牌经理、创业者，还是任何一位对沟通与传播感兴趣的人，这本书都将为你打开一扇通往深度思考和实用智慧的大门。它是一部值得反复阅读、珍藏和实践的经典之作，其蕴含的洞察力、创意和传播智慧，将持续启发着一代又一代的营销人，在这个不断变化的商业世界中，创造出真正有影响力的品牌与沟通。

评分☆☆☆☆☆

这本书的出现，对我来说，绝对是一场及时的“头脑风暴”。我一直在思考，如何在众多竞争者中脱颖而出，如何让我的产品或者服务被更多人注意到，并且记住。而《奥格威谈广告（全彩版）》提供的思路，简直是为我量身定制的。奥格威对于“细节”的极致追求，让我惊叹。他会告诉你，一个不起眼的词语，一个微小的设计，都可能对广告的效果产生巨大的影响。这种精益求精的精神，是做任何事情都需要具备的。我尤其欣赏他对于“信誉”的重视，他认为广告不仅仅是宣传，更是一种承诺，一种对消费者的责任。这种高度的职业道德，让我对他充满了敬意。书中的很多案例，都让我看到了一个广告如何从一个想法，一步步变成一个成功的营销案例。它不仅仅是关于广告创作的技巧，更是关于如何建立一个强大的品牌，如何与消费者建立情感上的连接。读完这本书，我感觉自己对广告的理解，已经提升到了一个新的高度。它不再是简单的“推销”，而是一种“沟通”和“关系建立”的过程。我迫不及待地想将书中的一些理念，应用到我自己的工作和生活中去，我相信，一定会带来意想不到的效果。

评分☆☆☆☆☆

《奥格威谈广告（全彩版）》给我的感觉，就像是在参加一场与广告界传奇人物的深度对话。奥格威的文字，充满了智慧和魅力，他的洞察力惊人，总能直击问题的核心。他对于“销售”的执着，让我印象深刻。他认为，广告的最终目的就是销售，所有的创意和技巧，都应该围绕着这个目标展开。这种务实的态度，在如今很多浮夸的广告界中，显得尤为可贵。我特别喜欢书中关于“研究”的部分，奥格威非常强调基于数据和事实的广告创作，他鼓励广告人去了解消费者，去倾听消费者的声音。这种科学严谨的态度，让我觉得他是一个真正的“广告科学家”。而且，书中那些关于“头衔”和“引人入胜的开场白”的建议，都非常实用，能够立即应用到实际工作中。我常常在想，为什么有些广告能让我产生购买的冲动，而有些却让我无动于衷？这本书，就像是一本广告界的“葵花宝典”，它揭示了那些成功的广告背后的秘诀。它让我明白，好的广告不是凭空想象出来的，而是建立在对人性的深刻理解和对市场的精准把握之上的。这本书的篇幅虽然不小，但读起来却一点也不枯燥，因为奥格威的文字本身就极具吸引力，他用生动形象的语言，将复杂的广告理论变得易于理解。

评分☆☆☆☆☆

我之前对广告的理解，一直停留在比较表面的层面，觉得就是把产品优点说出来，然后用一些花哨的技巧来吸引眼球。但读了《奥格威谈广告（全彩版）》之后，我才意识到，原来广告的学问远比我想象的要深奥得多。奥格威不仅仅是教我们如何“卖东西”，他更像是在教我们如何“理解人”。他反复强调“消费者永远是对的”，这句话看似简单，但背后蕴含的却是对人性的深刻洞察。他会告诉你，消费者购买的不是产品本身，而是产品能带给他们的某种感觉、某种价值，或者某种问题的解决方案。这种思考方式，让我彻底颠覆了以往的认知。书中的很多案例，都让我拍案叫绝，那些看似普通的产品，在奥格威的广告策划下，竟然焕发出了前所未有的生命力，并且牢牢抓住了目标受众的心。特别是那些关于“大标题”和“文案”的论述，简直是干货满满，让我明白了为什么有些广告能让人一看就忘不了，而有些则石沉大海。这本书最大的魅力在于，它不仅仅是一本理论书，更是一本实践手册，它用大量的实例告诉你，奥格威的理论是如何落地生根，开花结果的。它让我看到了广告的无限可能，也让我对未来的广告创作有了更清晰的方向。

评分☆☆☆☆☆

我一直对那些能够用文字和画面，创造出巨大商业价值的广告人充满好奇，而大卫·奥格威无疑是其中的佼佼者。《奥格威谈广告（全彩版）》这本书，就像一本穿越时空的指南，让我得以近距离地窥探这位广告大师的思想世界。他对于“故事性”的强调，让我豁然开朗。他认为，一个好的广告，应该能够讲述一个引人入胜的故事，让消费者沉浸其中，产生共鸣。这种叙事的方式，比直白的推销更能打动人心。而且，奥格威对“视觉”的运用，也达到了炉火纯青的地步。他深知，一张优秀的图片，能够抵过千言万语。书中那些经典的广告案例，至今看来依然充满力量，它们不仅仅是产品的展示，更是某种生活方式或者价值观念的传递。我常常在想，为什么有些广告能成为经典，流传至今？这本书，似乎为我揭示了其中的奥秘。它让我看到了广告的艺术性，也看到了广告的科学性。它鼓励我去思考，去探索，去发现每一个产品背后最动人的故事，并且用最恰当的方式，将其呈现给消费者。这本书，绝对是我书架上的一颗璀璨明珠，每一次翻阅，都能从中汲取源源不断的灵感。

评分☆☆☆☆☆

这本《奥格威谈广告（全彩版）》真的是一本让我爱不释手的书。从拿到手的那一刻起，就被它精美的设计所吸引，那全彩的版式，不仅仅是图片的呈现，更是奥格威思想的视觉化，让原本可能枯燥的广告理论变得生动有趣。我一直觉得，伟大的广告不仅仅是文字和图片的堆砌，更是一种能够触动人心的艺术。而奥格威，无疑是这位艺术的大师。他的理论，不仅仅是告诉我们“怎么做”，更重要的是“为什么这么做”。他强调的“品牌形象”和“定位”，在如今这个信息爆炸的时代，显得尤为重要。我常常在想，那些令人印象深刻的广告，它们是如何在瞬间抓住我的注意力，并且长久地留在我的脑海里？这本书，似乎为我打开了一扇神秘的大门，让我窥见了广告背后的智慧和逻辑。它没有那种高高在上的说教感，而是像一位经验丰富的导师，循循善诱，让你在阅读中不断思考，不断产生共鸣。每一次翻开，都能有新的感悟，就好像每一次都能从奥格威身上学到一点新的东西，关于消费者心理，关于创意，关于如何让一个品牌真正地“活”起来。这本书的价值，绝不仅仅在于它能教你写出多少个广告语，而在于它能让你理解广告的本质，理解如何用最有效的方式与消费者沟通，建立起深刻而持久的连接。

评分☆☆☆☆☆

此书不错，很适合那些初入广告界的年轻人阅读，包括我自己，唯一让我不满的是每次买的金装书的边角在运输过程中都会挤压变形，希望京东能够改进~

评分☆☆☆☆☆

书很好，物流速度够快

评分☆☆☆☆☆

非常好，不亏是广告大师，建议入门的广告业新丁都看一看

评分☆☆☆☆☆

物流很快 第二天就到了 书的质量也没话说 开心

评分☆☆☆☆☆

业余时间拿本实体书翻翻也不错

评分☆☆☆☆☆

质量不错！

评分☆☆☆☆☆

广告人必读作品之一，就算现在新媒体有点抢传统广告风头，书上面提到的很多创意策划理念无论在新媒体还是传统广告依然适用。

评分☆☆☆☆☆

不错

评分☆☆☆☆☆

很好呢