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产品特色

编辑推荐

《我看电商》出版两年多，累计印刷14次，发行量超十万本，持续高居同类畅销书榜首。

应众多读者要求，2016年新版问世，主要更新了行业的全新动向和发展趋势。

近两年电商行业的动向有：

①传统电商纷纷上市，它们把握着行业的垄断地位，用户流量基本都被它们占了，成为电商行业的三座大山，压得新企业喘不过气来；

②移动化的发展催生了很多新类目，特别是围绕吃喝玩乐的本地化生活；

③跨境电商兴起，瞄准的是国内消费者对于海外商品旺盛的购买力；

④通过内容运营，自媒体运营产生了很多新电商。更多精彩内容，期待您的翻阅。

内容简介

《我看电商（双色）（新版）》是作者近30 年从事零售及电子商务管理的总结和分享。初版于2013 年上市，累计发行超10 万册。应众多读者要求，2016 年新版问世，主要更新了行业的全新动向和发展趋势。

近年来电商行业在中国迅猛发展，2015 年中国网络零售市场规模3.8万亿人民币，成为全球超大的电商零售市场之一。诞生了京东、dangdang、聚美、唯品会等上市公司和一大批全新的创业团队，电子商务正在日益深入地影响着越来越多人的生活。同时，这个行业整体盈利状况不佳，顾客服务良莠不齐，也广为人们所关注。作者从地面零售到电子商务，从跨国公司高管到管理民营企业，近年更涉足投资领域，被业界称为中国零售的长老级领军人物。如今这位自称跨界老兵的电商操盘手全方位剖析电商风云，细说中外电子商务发展的不同路径，评点国内各大电商企业的是是非非，详解其中的融资、模式、运营、效率……个中经验，毫无保留地娓娓道来，笔触至深，让人不禁掩卷沉思。

《我看电商（双色）（新版）》对于所有从事互联网或电商运营的企业及个人，对于投资电商或服务电商的相关业界人士，对于有志进军电商领域的年轻学生、创业者，以及对于将要触电的线下企业，都是一本不可多得的必读书。

作者简介

黄若：中国传统零售和电商行业长老级领军人物，人称黄药师。 三十年零售管理经验，历任易初莲花、麦德龙高管、阿里巴巴副总裁、dangdang首席运营官等职。是一位极具前瞻力并且注重实战的零售管理者。现创办会员制进口电商特购社（www.tegoushe.com），并主持分享型自媒体“我看电商”。

内页插图

目录

1　印象马云　　/ 1

马云无疑是一位很成功的企业家，有人赞扬也有人批评，这本身很正常，但在我看来，近年来评论马云的人，大多带着仰视或俯视角度，这本身就不符合互联网的时代精神。你可以学习他，可以批评他，但终归那是他的路，阿里是他的企业，不是你的。

2　电商是个双名词　　/ 7

电子商务，既不能片面地把它描述成带商务色彩的互联网公司，也不仅仅是网络化的零售公司。因为，这两种表述，都是形容词点缀下的单一名词定义，而电商，由网络、商务两者交汇构成，缺一不可，它是一个双名词。

3　中国电商的模式之争　　/ 15

买卖模式，经营者是零售企业，挣的是商品买和卖之间的差价。平台模式，经营者不直接采购或拥有商品，只是提供一个买卖交易的环境。这两种盈利模式对社会零售业态的发展有什么影响？

4　淘宝和eBay 中国：关于那场战争　　/ 31

淘宝依靠自身对中国市场的了解，从消费者入手设计并推出了一系列更加符合国内用户在线交易的功能，进而迅速占领电商市场的半壁江山。

5　免费午餐　　/ 44

在电子商务领域，大家高举的免费大旗中最典型的是免运费和货到付款，这两种方式的利弊何在？

6　天猫平台构想的缘起　　/ 52

经过近半年时间的构思、讨论到最终上线，这其中有诸多的一波三折。今天看天猫，大家都觉得很牛，殊不知当时几乎夭折。

7　天猫孵化记　　/ 59

淘宝商城其实是在一个已经成功的平台上去自我否定，进行倒立式的思考，去尝试抛开现有的流程，从市场运行规律出发寻找新的运作模式，制定商城作为一个B2C 平台的运作规则和架构。

8　天猫盈利模式　　/ 68

将交易提成作为天猫收入的主要来源。交易提成的比重是按照类目逐一确定的，不同商品类目的佣金比重不等，这是电商行业的一个创新，具体实施时还需要考虑很多因素。

9　百度、腾讯的电商曲折路　　/ 77

当我们把一种商业模式作为舶来品引进到中国市场时，本土企业具有很强的生命力以及在中国市场超越其模仿对象的几率。因为天时地利，它们更了解市场，更贴近用户。但如果是一家国内运营的企业，试图模仿一家在中国本土成长起来的，已经取得市场领先地位的国内企业，这种成功率是很低的。

10　规模、流量和价格战　　/ 85

电商行业的三大误区：1．规模就是效益；2．流量就是一切；3．过度依赖价格战。

11　中国公司的海外上市梦　　/ 95

国内互联网公司，过去这些年大多是借助市场红利，先行一步抢占商机做起来的，内部运营的效率，企业经营的定位，方方面面的管理，都还相当薄弱。

12　电商企业的线下拓展　　/ 104

线上线下，这是一个双行线，楼下的人上不来，不等于说楼上的人就能很轻松很容易地下去。我时常比喻说这好比陆军和空军，陆军无法打空军的仗，让空军在地面作战，如果没有从头开始再训练，一样也打不了。不能说你做陆军的当不了空军，但是我是当空军的，所以我从空中作战如果要转到地面打仗一点问题没有，这就错了。

13　奢侈品和时尚品电商　　/ 118

奢侈品和时尚类商品的网络销售，这些年在中国一直走得磕磕绊绊，好不容易闯出来的，几乎都是折扣销售的路线。

14　赢在成本　　/ 128

电子商务的本质是零售，互联网价格的高度透明更大大压缩了线上零售的毛利空间，何况电子商务行业在浮躁速成的心态下都在一味地追求低价低毛利销售，一高一低之间，凸显了这个行业的困境和不断融资的恶性循环。

15　解读京东　　/ 138

京东商城是从3C 数码起家的互联网企业，拥有300 亿美元的市值，很大程度上成为买卖式B2C 模式的代表。

16　从PPG 到凡客　　/ 149

通过自有品牌做垂直品类，这是电商一道独特的风景线。

17　亚马逊航标灯　　/ 156

都说美国亚马逊平台开放，我们也可以干，殊不知亚马逊真正优势在于其数据运算能力及因此给所有进驻商家提供的商品进销存准确信息，进而有效提升商品周转，减少存储和配送成本，这不是国内电商公司所能比肩的。

18　团购进化记　　/ 166

团购像是一片浮动的云，这几年的发展路径是：2010 年在国内兴起，到2011 年达到顶峰，人人谈团购，北京地铁车厢到处是团购的广告，融资风潮汹涌。后来团购行业疲软下来，用户和销售趋于集中。与此同时，领先的团购网站逐渐实现了向O2O 的经营转型。

19　限时特卖　　/ 179

互联网的聚客能力，给了限时特卖一个更合适的发展空间，透过这个线上通路，可以在很短时间内把积压商品一股脑出清了结。

20　电商导购　　/ 187

利用社交网络的特点为电商输送用户，形成互联网导购业态，这是中国电子商务行业的一大特色。究其原因，主要还在于网络营销成本太高，淘宝很多卖家试图在寻找更多针对性的市场投放工具。当然还因为中国电商的平台模式占据主流地位，导致有几百万上千万家以网络销售谋生的中小卖家，它们是导购网站潜在的衣食父母。

21　传统企业触网记　　/ 193

今天我们站在2016 年的时间点上，我则认为传统企业必须触电，从长远看，对于传统企业的电商化道路我持乐观态度，但关键在于，要有一种归零心态。

22　迷失的沃尔玛电商　　/ 206

沃尔玛等实体零售公司线上发展的曲折，最根本的原因还在于骨子里的砖头加水泥（brick and mortar）思维，都说要用砖头加鼠标（brick and mouse）来做电商，实际运行中阻力重重。一说到经营商品类别，首先讨论的是我们有多少采购实力，而不是线上消费者的需求状况和其他电商对手的动向。

23　苏宁易购的突起　　/ 215

苏宁的网上发展，并没有局限于线下的业务，而是很快迈向全百货化发展，这是一步险棋。因为这就意味着网上零售新业务没有多少现有采购经验和实力可以借鉴，但恰恰是这个战略定位使苏宁易购线上的运营，很早就摆脱了线下实体电器门店的束缚，得以真正做到从零开始，从市场发展，来构建全新的网上商城。

24　移动电商　　/ 223

智能化手机的迅速普及，正演变为一场PC 端电子商务向移动电商的转变。2015 年底，中国已经拥有超过5 亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。

25　投资电商　　/ 230

作为一个新兴行业，电商依然受到风险投资界的极大关注，是TMT（新科技）领域最主要的一个投资板块。加上国内市场红利、人口红利，中国电商还处于早期阶段，一定会有诸多的投资机构持续在电商行业投资。只不过，玩法变了，电商在中国已经走了十年，今天你再想拿几张PPT 做一份商业计划书就有人送给你几百万的美金，那样的时代恐怕已经过去。

精彩书摘

移动电商

所谓的历史车轮滚滚向前，网络行业的革命者，往往是靠新技术、新载体、新模式颠覆现有秩序，从而迅速树立自己的有利地位，以电子商务来说，美国的亚马逊，中国的淘宝，还有无数成功企业，都是案例。

殊不知昨日的革命者，面临着今天新狂潮的冲击，新的革命者的涌现，新的格局胜负难决。

智能化手机的迅速普及，正演变为一场PC 端电子商务向移动电商的转变。2015 年底，中国已经拥有超过5 亿智能手机用户，他们中间的许多人，正在把上网和网上购物行为从电脑端移向手机端。

曾几何时，PC 电脑是人们网购的主要工具，如今，大多数购物网站的手机端成交已经达到八成，生活服务类网站的手机使用比例，更是高达95%。手机购物、手机在线支付、手机预定外卖送餐成为人们日常生活的常态化情景。10 年前淘宝刚刚兴起时，瞄准的主力用户人群是80 后，当时的年龄多在18 ～ 25 岁之间，电脑是他们熟悉的工具，占上网人数的比例最高。正是80 后人群的网络行为，造就了购物的淘宝、京东，门户的雅虎、易趣，搜索的百度，社交的腾讯……时过境迁，现在90 后，95 后逐渐浮出水面，成为最新兴的用户族群。如果说80 后一代人是伴随着电脑成长，90 后、95 后人群则是智能手机的核心用户群体，移动上网显然是他们的每日必修课。

这种从十个手指（电脑）到两根拇指（手机）的转变，带来的是商务形态的相应变革。一时间，手机购物、手机比价、手机闪购、手机导购，智能手机在互联网零售的运用正进行得如火如荼。

预测移动电商的发展走向和行业格局，现在断言为时尚早，我们不妨从手机端运用的几个特点，来分享移动电商可能面对的机会和挑战：

1．用户绑定。

电脑端用户具有身份的不确定性，因此需要有诸多密码，认证体系，在移动端的情形则大不相同。且不论现在国内绝大多数手机用户都是实名手机号码的拥有者，手机的唯一性也使任何用

户不会轻易更换其终端。所以用户的精准营销、定向分析具有极大的操作空间。当然也因为这种近乎实名制的特点，用户对于其隐私的顾虑，也会大大高于电脑。

2．定位功能。

随着GPS 的普及，几乎所有智能手机都具有自动定位能力，这就使以地域轴、时间轴为切入点的网络销售有更强的作用力。

例如现在已经开始有创业公司涉足移动端的本地生活类服务电商，也有企业在开发限时酒店特卖，都是结合了移动终端的定位功能。

3．碎片化的时间。

与电脑运营更多趋于成段时间使用的特点不同，移动终端的随时随地，插空即用的优势，已经使例如游戏、新闻阅读、天气预报、交通状况指引等实用软件得到了大面积推广。碎片化时间特点，对于移动电商来说，将是一个新的商业运营模式。

4．有限的展示空间。

即使是大屏幕手机，移动端所能展现的商品数量也远远少于电脑终端，下载速度也远远不如PC。在这样的展示环境下，减少商品数量，缩短购物路径，或者简化文字描述，以及在不影响视觉的前提下，运用新技术压缩图片空间，这些都是移动电商的新课题。

5．搜索和推送。

电脑端的互联网使用，最常见的是搜索引擎的作用，在百度、淘宝等，键入你所要的商品名称、品牌，再由服务器的后台运算，展示给你相关的结果。移动端的界面特征，使广大用户更习惯于点击、推送，这就对整体页面的设计、导入，提出了完全不同的要求。

6．购买和收藏。

电脑端的购物行为，更多展现出从寻找商品，浏览介绍，到下单、付款的一站式连贯行为。在移动端，碎片化的时间利用，空间移动时网络信号的不稳定性，使用户更高比例地使用收藏功能，即顾客在公共汽车站，在等候朋友的片刻，可能随机打开浏览了几款商品，随后点击收藏，留待日后再做处理。

7．流量入口和APP。

电脑端是由几大互联网公司把持绝大多数流量，所有电商公司的网络推广，大多花费在流量购买，移动端目前并没有显示出垄断式的流量入口。用户在苹果商店，在安卓市场，下载他所需要的APP，一次性的行为，日后自行点击，不再需要依赖导航功能。

当然，这里的另外一个挑战是，每位用户在购物领域至少愿意保留，管理多少个电商移动端的APP，当他们达到自己感觉的饱和下载软件数量以后，是否再难以吸引其加入。以及移动电商的APP，是否将出现一两家导购或比价型的APP 成为集成器，这些都有待尝试。

从我们现在看到的报道，截至2015 年度，移动端的电商销售已经占网络总销售的60% 以上，淘宝、天猫、京东、唯品会、当当、一号店，都在大力推广其移动APP。但至今为止，这个领域还没有一家占有绝对优势。腾讯的微信十分成功，被认为是拿到移动端第一张入场券的企业，但微信至今仍局限于社交、新闻、互动，没有大幅度涉足电商领域。目前纯移动端的平台有几家开始脱颖而出，例如口袋购物、有赞，但尚未占据行业霸主地位。

我个人认为，现在市面上看到的各个移动电商APP 都仅仅是其电脑端的改革版，并没有真正站在分析移动终端的特点，把握用户在移动使用上的心理来开发与电脑端运营模式不同的新型产品。

打个比方，付款结账是电商的一个关键环节，电脑端的电商公司，要么运用货到付款，要么花大力气构建在线付款系统。带着这样的思维进入移动端，人们常常围绕着怎样保证用户在手机上购物时支付的安全性想问题找方案，还有人开发出了类似电脑U 盾的插卡模块，这就是典型的PC 式思维。这样的设计，安全性是考虑到了，可实用性、便利性则几乎不存在。很难想象每个人出门，会特意带着一个或者一节插卡模块上地铁、挤公交，如果我们换一个角度思考问题，或许，手机本身实名挂靠，用户账号绑定或已经拥有预存话费，是否本身就不存在一个认证付款的环节？为什么不可能直接付款？甚至于可以是手机和信用卡合二为一的终端？

相比于那些在电脑端已经形成影响力的电商企业，对于移动零售的未来发展，我更看好全新的，从零开始浮出水面的原创企业。

原因很简单，企业在一个领域的成功，往往成为它进入下一个新领域的包袱。如果不是这样，何来亚马逊在网上超越沃尔玛，京东在网上超越国美。又凭什么断言，以电脑终端为主要承载体的电商公司，这些曾经的革命者，不会被新的革命者后来居上？

这其实意味着新兴创业公司的机会。今天走在创业路上的后来者，如果还是墨守成规的用PC 来打天下，已经难以奏效，但借助手机营销，还是大有可为。尤其在微信使用如此普遍的场景下，H5 运用和公众号的传播，成为一种投入低，见效显著的工具。

很值得一试的方法是：利用公众号作为新项目有效推广的主要途径，实现用户的初始认知和首次购买，同时开发和建立APP，作为服务平台，这样一来，用户购买门槛低，再通过细水长流的服务维护，逐步把消费者做二次转移，完成在官网的立足。

前言/序言

新版序言

《我看电商》自2013 年出版以后，受到很多电商界同行和读者朋友的肯定，出版社编辑告诉我，此书已累计印刷14 次，发行量超过十万册，成为行业畅销书。这自然是个令人开心的消息，但也让我诚惶诚恐。

我写作的初衷很明确，就是分享。在电子商务这个日新月异的行业，没有人敢说自己是行家。我有幸参与了电商在中国的发展历程，个中体验，或许可以有些值得后人借鉴的地方。所以这次的新版，我还是尽量保留原来的痕迹，哪怕有些貌似过时。

过去几年，电商行业的动向是：①传统电商例如淘宝、天猫、京东，纷纷上市，它们把握着行业的垄断地位，用户流量基本都被它们占了，成为电商行业的三座大山，压得新企业喘不过气来；②移动化的发展催生了很多新类目，特别是围绕吃喝玩乐的本地化生活；③跨境电商兴起，瞄准的是国内消费者对于海外商品旺盛的购买力；④通过内容运营，自媒体运营产生了很多新电商。

站在2016 年时间点，我们看到的正是这样一幅全画面：巨头们试图巩固其地位，新企业四处找寻突破的机会。对于很多走在创业路上的同行们，我由衷的建议是：不要和巨无霸拼大流量，更不要玩拼命砸钱的游戏，人家流量比你大，钱比你多，你一定会被压死，烧死。所谓时过境迁，当年BAT 开始的时候，市场还是一片空白，它们高喊的是打土豪分田地的宏伟口号，借此烧钱抢市场。对于它们来说，是成功的案例，但今天这几家公司成为最大的利益者，你再试图用它们发家的方式抢它们的地盘，对方一定以其优势体量和雄厚资金一脚把你碾碎。你的机会，在细分领域的垂直，在开拓有效的新方法获得用户，在内容电商耕耘。

用我最喜欢的一句话来开始本书：关注分子。

黄若

2016.3

自序

从开始想写这本书至今，大约有几年时间了，期间一是因为忙，二是总觉得这是件可紧可慢的事，就没太过刻意，陆续有些碎片化的感想，随手一记，搁在一旁，便无下文了。直到碰见电子工业出版社的慧敏，她那么认真、执着，而且提出很多富有建设性的意见，便激发我把这项想了很久一直没有落实的事做下来了。

其实我的愿望很简单，就是分享。在过去十几年间，我有幸经历了中国改革开放以后现代连锁零售业的蓬勃发展。从跨国巨头到内资民营企业，又更加有幸赶上了电商行业的早班车，先后服务并管理过几家主要的电商公司，个中有很多经历者的感悟、收获、体验。如今我转行到了投资行业，看待电商投资的角度自然和一路金融科班出身的同行们有所不同。我希望能把自己作为一个曾经的操盘手，电商模式开发的参与者、实践者，将这些年间看到的、遇到的，整理一下献给对这方面有兴趣的同仁，特别是年轻一代的朋友们。

平生最不喜欢说教，所以我和慧敏一再道歉，我写的这个东西，一定是随笔式的，把我的感悟写下来，而不是什么电商宝典或者经营秘籍，我也知道这年头貌似很时髦这类名堂，如“告诉你电商诀窍”，或者“经营必杀十八技”等，挺能唬人，至少能博得眼球，从冲击销量的角度讲，可以赚来不少额外销售。可惜我完全不屑那种“祖传老中医”的虚夸和行骗式宣传。我要说的是，这里一无秘笈，二无捷径，尤其在电商这个崭新又快速发展的行业，无人可称专家，我更和专家沾不上边。这里是分享，是互联网2.0 的东西，欢迎“拍砖”。

黄若

2013.3

趁活动买点电商运营类书籍学习下

黄老师的经典作品，买来重读一遍。

一直在京东买书，这次满减更是一次买了很多本。物流快，书是正版的。满意！

正版书，特别好！新办了会员有活动时候买的，特别合适！知识学起来！

京东书不错，一直在这买书

一名传统零售人的电商之旅，基本面面俱到，但不够深入。个人觉得更适合电商人看传统。

质量挺好，应该是正版的，一起9本，除了一本没有覆膜被压皱了外，其他几本都不错。

送货快，质量好，绝对正品。

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