全美最新工商管理權威教材譯叢·産品管理（第4版） pdf epub mobi txt 電子書 下載 2025

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[美] 萊曼 等 著，汪濤 譯

圖書標籤:

• 産品管理
• 工商管理
• 營銷學
• 市場營銷
• 第四版
• 教材
• 譯著
• 管理學
• 商業
• 美國

齣版社： 北京大學齣版社

ISBN：9787301096901

版次：1

商品編碼：10076813

包裝：平裝

叢書名： 全美最新工商管理權威教材譯叢

開本：16開

齣版時間：2006-03-01

用紙：膠版紙

頁數：509

字數：797000

正文語種：中文

編輯推薦

　　《産品管理》(第4版)可供MBA學生和研究生用作産品管理課程的教材，同時也是産品經理最方便實用的工具書。

內容簡介

　　本書針對那些對單一産品或服務進行日常管理，或者對一組密切相關的産品綫進行日常管理的營銷經理而設計，內容覆蓋瞭産品經理日常職能的各個方麵，從本書中你還可以看到産品經理的職能如何因市場而變化。本書可供MBA學生和研究生用作産品管理課程的教材，同時也是産品經理最方便實用的工具書。

作者簡介

　　唐納德·R.萊曼是哥倫比亞大學喬治·E.沃倫席商學教授，曾在哥倫比亞大學、康奈爾大學等多所大學教授市場營銷學、管理學和統計學。他曾在Joutnal of Consumer Resarch，Journal of Marketing等期刊上發錶論文，而且是這些雜誌的編委會成員。他的著作包括Analysis for Marketing Planning，Product Management等。萊曼教授還是MSI的執行主管。
　　拉塞爾·S.溫納是紐約大學斯特恩商學院的副院長，威廉·喬伊斯席營銷教授，曾在哥倫比亞大學任教，目前在加利福尼亞大學伯剋利分校任教。溫納教授還是麻省理工學院、斯坦福大學、紐約大學等多所大學的訪問學者。溫納教授與萊曼教授閤作齣版瞭Analysis for Marketing Planning，Product Management等圖書，並在Jourrnal ofMarketing Research，Journal of Marketing等期刊上發錶瞭大量論文。

內頁插圖

目錄

第一章　産品管理概述
概述
營銷組織
以産品為中心的組織
以市場為中心的組織
以職能為中心的組織
銷售人員扮演的角色
全球營銷對營銷組織的意義
産品管理：事實和假象
背景
關鍵技能
營銷計劃
不同産業和企業規模間的差異
影響産品管理的一些變化
營銷組織的變化
全書概述
營銷計劃
營銷戰略
營銷活動決策
部結
參考資料
附錄　産品經理們答復的樣本
第二章　營銷計劃
概述
製訂計劃的過程
製訂計劃的方法
計劃過程的步驟
營銷計劃的組成
執行摘要
形勢分析
營銷目標/戰略
營銷支持方案
計劃的其他部分
例子
兩個案例分析
能量棒（ca.2002）
個人數字助理（1999年）
總結
參考資料
附錄　營銷計劃鋼要
第三章　確定競爭集閤
概述
市場競爭的層次
定義
重疊的細分市場
中介媒介的影響
對産品戰略的啓示
示例
確定競爭者的方法
管理層判斷
基於顧客的測量
小結
競爭者的選擇
企業競爭
參考資料
第四章　品類吸引力分析
概述
綜閤市場因素
綜閤市場因素
品類規模
市場增長
産品生命周期
銷售周期
季節性因素
利潤
品類因素
新進入者的威脅
購買方的議價能力
供應方的議價能力
品類競爭
替代品的壓
産能
環境分析
技術因素
政治因素
經濟因素
管製因素
社會因素
示例
能量棒
個人數字助理
總結
參考資料
第五章　競爭者分析
概述
信息來源
二手信息的來源
原始信息的來源
其他來源
存在道德問題的信息來源
創建産品特徵矩陣
評價競爭者當前的目標
競爭者目標的確定
評價競爭者的當前戰略
營銷戰略
比較價值鏈
營銷組閤
如何評價競爭者的戰略
技術戰略
差異化優勢分析
構思和設計能力
生産能力
營銷能力
融資能力
管理能力
如何處理信息
評價競爭者的意願
預測未來的戰略
示例
能量棒
個人數字助理
總結
參考資料
第六章　顧客分析
概述
我們需要瞭解的有關顧客的信息
誰購買和使用産品
顧客購買什麼以及如何使用
顧客在何處購買
顧客何時購買
顧客如何選擇
他們為什麼偏好某個産品
他們對營銷方案如何反應
他們會(再次)購買産品嗎
細分
細分的理想標準
市場細分的方法
示例
能量棒
個人數字助理
摩托車
總結
參考資料
附錄6A　顧客經濟價值（EVC）
第七章　市場潛力和銷售預測
第八章　製訂産品戰略
第九章　新産品
第十章　定價決策
第十一章　廣告決策
第十二章　促銷
第十三章　渠道管理
第十四章　顧客關係管理
第十五章　産品管理的財務分析
第十六章　營銷度量指標
附錄A　衡量顧客價值
人名索引
主題索引
譯後記

前言/序言

　　公司的一項基本任務就是營銷其産品和服務。本書關注的是那些對公司的産品和服務在市場上獲得成功負有主要責任的人們。在許多公司，尤其是在包裝類産品的公司，負責此活動的人擁有“産品經理”的頭銜。正如我們在第一章中所提到的，盡管這個頭銜並不總是相同，但在公司裏總有一個人是或應當是産品的“專傢”，高層經理能將執行營銷計劃的任務分配給他，他也會因産品業績而得到提升或降職。
　　産品經理的工作正變得越來越復雜。除瞭其他原因外，還由於信息技術的變化、因特網的傳播和進步、日益加劇的全球競爭以及變化的顧客需要和欲望等，産品經理的任務包括不斷地收集和綜閤信息、預測競爭和市場狀況的變化、修訂市場戰略以及調整價格和溝通等決策以適應變化的市場狀況。此外，與組織的其他部門（例如銷售和運營部門）和外部群體（例如供應商和渠道）閤作也是十分重要的。本書的目的在於為解決這些問題提供一種基本的方法。
　　第四版《産品管理》覆蓋瞭一般營銷者特彆是産品經理所麵臨的三類主要任務：
　　（1）分析市場。
　　（2）為産品或服務製訂目標和戰略。
　　（3）製訂價格、廣告、促銷、分銷渠道以及服務等策略。
　　我們將營銷計劃的製訂作為一個統一的框架，該過程整閤瞭這三類任務，並提供瞭品牌的曆史、前景和希望的一份書麵記錄。
　　為什麼寫這本書
　　許多優秀的教科書都涉及瞭營銷管理和戰略問題。這些書或者是對營銷管理的一般性介紹，或者單獨關注戰略問題。看待現有教科書的一種方式是將它們與工作責任相聯係。一般性的營銷管理教材非常適閤於將營銷概念介紹給組織中的所有雇員。戰略類的書籍更高級一些，它更適閤於高級營銷經理，如産品群經理、營銷副總裁等。這些人通常管理産品“組閤”，有時還要管理産品經理的“組閤”。

産品管理：洞察市場，驅動創新，成就卓越 在當今快速變化的市場環境中，成功的産品不僅需要卓越的品質，更需要精準的市場洞察、創新的思維以及高效的執行力。産品管理，作為連接市場需求與産品開發的橋梁，其重要性不言而喻。本書深入剖析瞭産品管理的核心理念、關鍵流程和實踐技巧，旨在為廣大讀者提供一套係統而全麵的産品管理知識體係，幫助您成為一名齣色的産品經理，駕馭産品生命周期，實現商業價值的最大化。 第一部分：産品管理的基石——理解市場與用戶 産品管理的起點在於深刻理解市場和用戶。本部分將引導您走進真實的市場，學習如何發掘潛在的機會，識彆未被滿足的需求，並精準地描繪齣目標用戶的畫像。 市場分析與機會識彆： 宏觀環境分析： 學習運用 PESTEL 模型（政治、經濟、社會、技術、環境、法律）等工具，全麵審視影響産品發展的外部宏觀因素，預測市場趨勢，規避潛在風險。 行業與競爭分析： 掌握波特五力模型、SWOT 分析等經典框架，深入分析行業結構、競爭格局、供應商和購買者的議價能力，找齣自身在市場中的定位與優勢。 細分市場與目標市場選擇： 理解市場細分的重要性，學習根據人口統計學、地理位置、心理特徵和行為特徵等變量進行有效的市場細分。掌握評估不同細分市場的吸引力，並選擇最適閤自身資源和目標的目標市場的策略。 趨勢洞察與機會發掘： 探討如何通過數據分析、用戶研究、行業報告、趨勢預測等多種渠道，敏銳捕捉新興技術、消費者行為變化、社會思潮等帶來的産品創新機會。學習區分“趨勢”與“噪音”，將洞察轉化為可行的産品概念。 用戶研究與需求挖掘： 用戶研究方法論： 深入介紹多種用戶研究方法，包括定性研究（如用戶訪談、焦點小組、可用性測試、民族誌研究）和定量研究（如問捲調查、用戶行為數據分析）。 用戶畫像構建： 學習如何基於研究結果，創建具有深度和洞察力的用戶畫像。用戶畫像應包含人口統計學信息、痛點、需求、行為模式、動機、目標、使用場景等關鍵元素，為産品設計和營銷提供堅實基礎。 用戶故事與場景分析： 掌握如何將抽象的用戶需求轉化為具體的用戶故事（User Story），例如“作為一個[用戶類型]，我想要[某個功能]，以便於[實現某個價值]”。學習通過場景分析，模擬用戶在特定情境下使用産品的過程，深入理解用戶的真實痛點和期望。 需求優先級排序： 麵對海量的用戶需求，如何做齣明智的選擇？本部分將介紹多種需求優先級排序方法，如 MoSCoW 法（Must-have, Should-have, Could-have, Won't-have）、Kano 模型、價值/復雜度矩陣等，幫助團隊聚焦於最具價值的功能開發。 第二部分：産品策略與規劃——繪製成功藍圖 在充分理解市場和用戶的基礎上，産品管理需要製定清晰的産品策略和詳細的規劃，為産品的誕生和發展指明方嚮。 産品願景與戰略製定： 産品願景的構建： 學習如何描繪一個清晰、鼓舞人心的産品願景，明確産品希望在未來實現什麼，以及它將為用戶和社會帶來什麼改變。 産品戰略框架： 探討不同的産品戰略模型，如成本領先、差異化、聚焦等，並根據企業整體戰略和市場情況，選擇最適閤的産品戰略。 産品路綫圖（Roadmap）規劃： 掌握創建和管理産品路綫圖的藝術。路綫圖應清晰展示産品的長期發展方嚮、關鍵裏程碑、主要功能迭代和發布計劃，並能有效溝通給內外部利益相關者。 商業模式設計與盈利分析： 深入研究産品如何創造價值並獲取收益。介紹常見的商業模式，如訂閱製、按次付費、廣告模式、免費增值模式等，並學習如何進行産品定價策略和盈利能力分析。 産品定義與需求管理： 産品需求文檔（PRD）撰寫： 學習如何撰寫一份全麵、準確、易於理解的産品需求文檔。PRD 應詳細描述産品的目標、用戶場景、功能需求、非功能性需求（如性能、安全性、可用性）、用戶界麵（UI）和用戶體驗（UX）設計要求等。 産品原型設計與驗證： 介紹低保真原型（綫框圖）、高保真原型（交互式模型）等設計工具，以及如何利用原型進行用戶測試和反饋收集，從而在早期階段驗證産品概念和設計。 敏捷開發與産品增量： 探討敏捷開發方法（如 Scrum、Kanban）在産品管理中的應用。理解如何將復雜的産品需求分解為小的、可管理的增量（Increment），並進行迭代開發，快速響應市場變化。 需求變更管理： 建立有效的需求變更管理流程，評估變更的影響，權衡成本與收益，並確保所有相關方都及時瞭解變更信息。 第三部分：産品開發與上市——將創意變為現實 産品管理的核心工作之一是將産品從概念推嚮市場。本部分將聚焦於産品開發的執行過程，以及如何成功將産品推嚮目標市場。 産品開發過程管理： 跨職能團隊協作： 強調産品經理在連接研發、設計、市場、銷售、客服等跨職能團隊中的關鍵作用。學習如何建立高效的溝通機製，激發團隊協作，確保産品開發順利進行。 項目管理與進度控製： 掌握項目管理的基本原則和工具，如甘特圖、看闆、敏捷估算等，確保産品開發按時、按質、按預算完成。 質量保證與測試： 瞭解不同類型的軟件測試（單元測試、集成測試、係統測試、用戶驗收測試）的重要性，以及産品經理如何與測試團隊閤作，確保産品質量。 發布管理與部署： 規劃産品發布策略，包括發布時間、發布範圍、發布流程等。學習如何進行産品部署，並準備好應對上綫後的潛在問題。 産品上市與市場推廣： 市場營銷策略製定： 與市場團隊緊密閤作，製定清晰的産品市場營銷策略。這包括目標受眾、營銷信息、渠道選擇（綫上/綫下）、推廣活動等。 産品定位與價值主張： 提煉産品的核心競爭優勢，清晰地嚮市場傳達産品的獨特價值主張，吸引目標用戶。 銷售渠道與閤作夥伴管理： 瞭解不同的銷售渠道，並學習如何與銷售團隊、分銷商、閤作夥伴等建立良好的閤作關係，共同將産品推嚮市場。 産品定價與促銷活動： 基於市場調研和競爭分析，製定閤理的産品定價策略。設計並執行有效的促銷活動，提升産品銷量和市場滲透率。 公關與品牌建設： 運用公關手段，提升産品在媒體和公眾中的知名度和美譽度。參與品牌建設，塑造産品的長期市場形象。 第四部分：産品生命周期管理與優化——持續迭代與成長 産品一旦上市，其生命周期管理就成為持續的挑戰。本部分將關注産品上市後的錶現，如何通過數據驅動的決策，實現産品的持續優化和增長。 産品績效衡量與數據分析： 關鍵績效指標（KPIs）設定： 學習設定與産品目標相符的關鍵績效指標，如用戶增長率、用戶留存率、轉化率、客戶滿意度、營收、利潤率等。 數據收集與分析工具： 介紹常用的數據分析工具和技術，如 Google Analytics、Mixpanel、Tableau 等。學習如何有效地收集、整理和分析産品使用數據。 用戶行為分析： 深入分析用戶在使用産品過程中的行為模式，識彆用戶流失的關鍵節點，發現産品體驗的瓶頸。 A/B 測試與實驗設計： 學習如何通過 A/B 測試等實驗方法，科學地驗證不同産品設計、營銷策略或功能迭代的效果，並基於數據做齣優化決策。 産品迭代與優化： 用戶反饋收集與處理： 建立多渠道的用戶反饋收集機製，包括在綫反饋、客服渠道、社交媒體等。及時響應用戶反饋，並將其轉化為産品改進的動力。 産品性能監控與故障排除： 持續監控産品的性能指標，及時發現並解決技術故障和性能問題，保障用戶體驗。 産品退市策略： 在産品生命周期末期，學習如何製定並執行有效的産品退市策略，最大程度地減少對用戶和業務的影響。 産品組閤管理： 對於擁有多個産品的企業，學習如何進行産品組閤管理，優化資源配置，實現整體的業務增長。 第五部分：産品經理的軟技能與職業發展——成為卓越的領導者 産品管理不僅需要紮實的專業知識，更需要齣色的軟技能。本部分將探討産品經理必備的軟技能，以及如何在職業道路上不斷成長。 溝通與影響力： 傾聽與同理心： 培養良好的傾聽能力，理解不同利益相關者的需求和關切。 清晰的錶達與說服能力： 學習如何清晰、簡潔地錶達自己的觀點，並運用數據和邏輯進行說服。 跨部門溝通與協作： 掌握在不同部門、不同層級之間進行有效溝通的技巧，建立信任，促成閤作。 領導力與激勵： 學習如何通過願景、目標和認可，激勵團隊成員，共同為産品的成功而努力。 決策能力與問題解決： 數據驅動的決策： 強調基於數據和事實進行決策的重要性。 批判性思維： 培養獨立思考、質疑假設、辨彆信息真僞的能力。 風險管理與應對： 學習識彆潛在風險，並製定相應的應對預案。 解決復雜問題的能力： 掌握分析問題根源，提齣創新性解決方案的方法。 學習能力與職業成長： 持續學習的態度： 認識到産品管理領域的快速變化，保持對新知識、新技術的學習熱情。 行業知識的積纍： 深入瞭解所處行業的發展動態和商業模式。 建立人脈網絡： 積極參與行業活動，與同行交流，拓展人脈。 職業規劃與發展： 探討産品經理的不同發展路徑，如高級産品經理、産品總監、創業者等。 本書內容豐富，理論結閤實踐，力求為讀者提供最前沿、最實用的産品管理知識。無論您是初入産品管理領域的新手，還是經驗豐富的産品專傢，都將從中受益匪淺，掌握驅動産品創新、實現商業成功的核心秘訣。讓我們一起開啓這段産品管理的探索之旅，塑造更加輝煌的産品未來！

評分☆☆☆☆☆

《産品管理（第4版）》在“産品開發與上市”章節的論述，可以說是將理論與實踐完美地結閤在瞭一起。作者沒有迴避産品開發過程中可能遇到的各種挑戰，而是提供瞭切實可行的解決方案。從敏捷開發方法的介紹，到跨職能團隊的協作模式，再到産品發布前的各項準備工作，都進行瞭詳細的剖析。我特彆贊賞書中關於“産品發布計劃”的詳細講解，它涵蓋瞭從市場定位、營銷策略，到銷售渠道、客戶支持等方方麵麵，力求做到麵麵俱到。此外，書中對“産品生命周期管理”的探討，也讓我受益匪淺。它不僅僅是簡單地描述瞭産品的不同階段，更重要的是指導我們如何在每個階段采取不同的策略，以實現産品的持續增長和價值最大化。例如，在産品引入期如何快速建立市場認知，在成長期的如何擴大市場份額，在成熟期的如何維持競爭優勢，以及在衰退期的如何進行戰略收縮或轉型，都給齣瞭非常具體的指導。讀完這部分，我感覺自己對於如何將一個産品從概念推嚮市場，並在整個生命周期中保持競爭力，有瞭更清晰的認識。

評分☆☆☆☆☆

這本書對於“産品數據分析與優化”的處理方式，真是讓我眼前一亮。它沒有將數據分析僅僅看作是一堆數字的堆砌，而是將其上升到瞭指導産品決策的高度。書中詳細介紹瞭各種關鍵的産品指標（KPIs），並深入分析瞭這些指標的意義和計算方法，以及如何利用它們來衡量産品績效。我尤其欣賞關於“漏鬥分析”的章節，它清晰地展示瞭用戶在産品使用過程中的轉化路徑，以及如何通過識彆和優化漏鬥中的瓶頸來提升用戶體驗和轉化率。此外，書中還對“用戶行為分析”進行瞭深入的講解，教我們如何通過追蹤和分析用戶的行為模式，來發現潛在的問題和機會。讓我印象深刻的是，書中還強調瞭如何將定性用戶研究的洞察與定量數據分析結果相結閤，從而獲得更全麵、更準確的産品優化方嚮。它讓我明白，數據不僅僅是冰冷的數字，更是用戶反饋的另一種語言，隻有真正理解和運用好這些數據，纔能讓産品不斷走嚮卓越。

評分☆☆☆☆☆

《産品管理（第4版）》在“産品創新與增長”的探討上，展現瞭其前瞻性和實用性。作者不僅僅局限於管理現有産品，更是深入挖掘瞭驅動産品持續創新和實現規模化增長的動能。我特彆贊賞書中對於“商業模式創新”的闡釋，它不僅僅是談論盈利點，而是從更宏觀的角度分析瞭産品如何通過不同的商業模式來創造和捕捉價值，例如訂閱製、平颱模式、廣告模式等，並提供瞭不同模式下的成功案例和關鍵考量因素。在産品增長方麵，書中詳細介紹瞭各種增長策略，從用戶獲取、激活，到留存、推薦，再到營收，形成瞭一個完整的增長閉環。尤其讓我印象深刻的是，書中對“病毒式增長”和“網絡效應”的深入剖析，以及如何通過設計産品來驅動這些增長機製。它讓我意識到，優秀的産品不僅僅是解決瞭用戶的問題，更是能夠通過自身的設計，不斷吸引新用戶，留住老用戶，形成良性循環，最終實現爆發式的增長。這本書為我提供瞭許多關於如何讓産品“活起來”並不斷“跑起來”的寶貴思路。

評分☆☆☆☆☆

本書在“産品策略與路綫圖”這一部分的內容，給我留下瞭極其深刻的印象。作者不僅僅是提供瞭一個框架，更是深入剖析瞭製定有效産品策略的關鍵要素。從市場分析、競爭對手研究，到目標用戶的定位，再到價值主張的提煉，每一個環節都經過瞭嚴謹的論證和詳實的解讀。我尤其欣賞書中關於“産品願景”的論述，它強調瞭清晰、鼓舞人心的産品願景對於凝聚團隊、指引方嚮的重要性，並給齣瞭多種塑造願景的實用方法。在路綫圖的製定方麵，本書也給齣瞭非常細緻的指導，從如何確定優先級，到如何平衡短期目標和長期願景，再到如何靈活調整路綫圖以應對市場變化，都進行瞭詳細的講解。其中對“MVP”（最小可行産品）理念的闡釋，以及如何在早期階段利用MVP快速驗證市場反饋，給我帶來瞭很大的啓發。這本書讓我明白瞭，一個成功的産品背後，必然有一個清晰、可行且富有遠見的策略作為支撐，而路綫圖則是將這一策略轉化為實際行動的藍圖。

評分☆☆☆☆☆

這本《産品管理（第4版）》確實是一本讓人耳目一新的著作。我特彆喜歡作者在處理“用戶研究”這一章節時所展現齣的深度和廣度。它沒有停留在泛泛而談的“多與用戶溝通”，而是細緻地拆解瞭各種用戶研究方法，從定性訪談的技巧，到用戶畫像的構建，再到問捲設計和A/B測試的注意事項，幾乎涵蓋瞭一個産品經理在實際工作中可能遇到的所有用戶洞察環節。尤其讓我印象深刻的是，書中對“同理心地圖”和“用戶旅程圖”的詳細闡述，不僅僅是介紹瞭工具本身，更強調瞭如何通過這些工具去真正理解用戶的痛點、需求以及他們在使用産品過程中的情緒波動。書中還穿插瞭大量真實案例，分析瞭不同公司在用戶研究方麵的成功與失敗，這種接地氣的講解方式，讓抽象的概念變得生動具體，也讓我能夠站在巨人的肩膀上去審視自己的用戶研究工作，思考如何纔能更有效地從用戶那裏挖掘齣有價值的信息，進而指導産品迭代。它讓我意識到，優秀的産品並非憑空産生，而是源於對用戶深刻而全麵的理解。

評分☆☆☆☆☆

很的書。

評分☆☆☆☆☆

好書，不過比較難懂，好書，不過比較難懂

評分☆☆☆☆☆

産品經理的工作正變得越來越復雜。除瞭其他原因外，還由於信息技術的變化、因特網的傳播和進步、日益加劇的全球競爭以及變化的顧客需要和欲望等，産品經理的任務包括不斷地收集和綜閤信息、預測競爭和市場狀況的變化、修訂市場戰略以及調整價格和溝通等決策以適應變化的市場狀況。此外，與組織的其他部門（例如銷售和運營部門）和外部群體（例如供應商和渠道）閤作也是十分重要的。本書的目的在於為解決這些問題提供一種基本的方法。

評分☆☆☆☆☆

在看呢，還可以吧

評分☆☆☆☆☆

第四版《産品管理》覆蓋瞭一般營銷者特彆是産品經理所麵臨的三類主要任務：

評分☆☆☆☆☆

沒有什麼特色，不是有實際工作經驗的人寫的。浪費時間。

評分☆☆☆☆☆

這本書是産品經理都應該擁有的，人手一份，瞭解産品，懂得産品包裝纔是王道！

評分☆☆☆☆☆

還不錯！！！都是書店看過再買的

評分☆☆☆☆☆

立誌産品經理的入門教科書，值得一讀