全美最新工商管理权威教材译丛·产品管理（第4版） pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 莱曼 等 著，汪涛 译

图书标签:

• 产品管理
• 工商管理
• 营销学
• 市场营销
• 第四版
• 教材
• 译著
• 管理学
• 商业
• 美国

出版社： 北京大学出版社

ISBN：9787301096901

版次：1

商品编码：10076813

包装：平装

丛书名： 全美最新工商管理权威教材译丛

开本：16开

出版时间：2006-03-01

用纸：胶版纸

页数：509

字数：797000

正文语种：中文

编辑推荐

　　《产品管理》(第4版)可供MBA学生和研究生用作产品管理课程的教材，同时也是产品经理最方便实用的工具书。

内容简介

　　本书针对那些对单一产品或服务进行日常管理，或者对一组密切相关的产品线进行日常管理的营销经理而设计，内容覆盖了产品经理日常职能的各个方面，从本书中你还可以看到产品经理的职能如何因市场而变化。本书可供MBA学生和研究生用作产品管理课程的教材，同时也是产品经理最方便实用的工具书。

作者简介

　　唐纳德·R.莱曼是哥伦比亚大学乔治·E.沃伦席商学教授，曾在哥伦比亚大学、康奈尔大学等多所大学教授市场营销学、管理学和统计学。他曾在Joutnal of Consumer Resarch，Journal of Marketing等期刊上发表论文，而且是这些杂志的编委会成员。他的著作包括Analysis for Marketing Planning，Product Management等。莱曼教授还是MSI的执行主管。
　　拉塞尔·S.温纳是纽约大学斯特恩商学院的副院长，威廉·乔伊斯席营销教授，曾在哥伦比亚大学任教，目前在加利福尼亚大学伯克利分校任教。温纳教授还是麻省理工学院、斯坦福大学、纽约大学等多所大学的访问学者。温纳教授与莱曼教授合作出版了Analysis for Marketing Planning，Product Management等图书，并在Jourrnal ofMarketing Research，Journal of Marketing等期刊上发表了大量论文。

内页插图

目录

第一章　产品管理概述
概述
营销组织
以产品为中心的组织
以市场为中心的组织
以职能为中心的组织
销售人员扮演的角色
全球营销对营销组织的意义
产品管理：事实和假象
背景
关键技能
营销计划
不同产业和企业规模间的差异
影响产品管理的一些变化
营销组织的变化
全书概述
营销计划
营销战略
营销活动决策
部结
参考资料
附录　产品经理们答复的样本
第二章　营销计划
概述
制订计划的过程
制订计划的方法
计划过程的步骤
营销计划的组成
执行摘要
形势分析
营销目标/战略
营销支持方案
计划的其他部分
例子
两个案例分析
能量棒（ca.2002）
个人数字助理（1999年）
总结
参考资料
附录　营销计划钢要
第三章　确定竞争集合
概述
市场竞争的层次
定义
重叠的细分市场
中介媒介的影响
对产品战略的启示
示例
确定竞争者的方法
管理层判断
基于顾客的测量
小结
竞争者的选择
企业竞争
参考资料
第四章　品类吸引力分析
概述
综合市场因素
综合市场因素
品类规模
市场增长
产品生命周期
销售周期
季节性因素
利润
品类因素
新进入者的威胁
购买方的议价能力
供应方的议价能力
品类竞争
替代品的压
产能
环境分析
技术因素
政治因素
经济因素
管制因素
社会因素
示例
能量棒
个人数字助理
总结
参考资料
第五章　竞争者分析
概述
信息来源
二手信息的来源
原始信息的来源
其他来源
存在道德问题的信息来源
创建产品特征矩阵
评价竞争者当前的目标
竞争者目标的确定
评价竞争者的当前战略
营销战略
比较价值链
营销组合
如何评价竞争者的战略
技术战略
差异化优势分析
构思和设计能力
生产能力
营销能力
融资能力
管理能力
如何处理信息
评价竞争者的意愿
预测未来的战略
示例
能量棒
个人数字助理
总结
参考资料
第六章　顾客分析
概述
我们需要了解的有关顾客的信息
谁购买和使用产品
顾客购买什么以及如何使用
顾客在何处购买
顾客何时购买
顾客如何选择
他们为什么偏好某个产品
他们对营销方案如何反应
他们会(再次)购买产品吗
细分
细分的理想标准
市场细分的方法
示例
能量棒
个人数字助理
摩托车
总结
参考资料
附录6A　顾客经济价值（EVC）
第七章　市场潜力和销售预测
第八章　制订产品战略
第九章　新产品
第十章　定价决策
第十一章　广告决策
第十二章　促销
第十三章　渠道管理
第十四章　顾客关系管理
第十五章　产品管理的财务分析
第十六章　营销度量指标
附录A　衡量顾客价值
人名索引
主题索引
译后记

前言/序言

　　公司的一项基本任务就是营销其产品和服务。本书关注的是那些对公司的产品和服务在市场上获得成功负有主要责任的人们。在许多公司，尤其是在包装类产品的公司，负责此活动的人拥有“产品经理”的头衔。正如我们在第一章中所提到的，尽管这个头衔并不总是相同，但在公司里总有一个人是或应当是产品的“专家”，高层经理能将执行营销计划的任务分配给他，他也会因产品业绩而得到提升或降职。
　　产品经理的工作正变得越来越复杂。除了其他原因外，还由于信息技术的变化、因特网的传播和进步、日益加剧的全球竞争以及变化的顾客需要和欲望等，产品经理的任务包括不断地收集和综合信息、预测竞争和市场状况的变化、修订市场战略以及调整价格和沟通等决策以适应变化的市场状况。此外，与组织的其他部门（例如销售和运营部门）和外部群体（例如供应商和渠道）合作也是十分重要的。本书的目的在于为解决这些问题提供一种基本的方法。
　　第四版《产品管理》覆盖了一般营销者特别是产品经理所面临的三类主要任务：
　　（1）分析市场。
　　（2）为产品或服务制订目标和战略。
　　（3）制订价格、广告、促销、分销渠道以及服务等策略。
　　我们将营销计划的制订作为一个统一的框架，该过程整合了这三类任务，并提供了品牌的历史、前景和希望的一份书面记录。
　　为什么写这本书
　　许多优秀的教科书都涉及了营销管理和战略问题。这些书或者是对营销管理的一般性介绍，或者单独关注战略问题。看待现有教科书的一种方式是将它们与工作责任相联系。一般性的营销管理教材非常适合于将营销概念介绍给组织中的所有雇员。战略类的书籍更高级一些，它更适合于高级营销经理，如产品群经理、营销副总裁等。这些人通常管理产品“组合”，有时还要管理产品经理的“组合”。

产品管理：洞察市场，驱动创新，成就卓越 在当今快速变化的市场环境中，成功的产品不仅需要卓越的品质，更需要精准的市场洞察、创新的思维以及高效的执行力。产品管理，作为连接市场需求与产品开发的桥梁，其重要性不言而喻。本书深入剖析了产品管理的核心理念、关键流程和实践技巧，旨在为广大读者提供一套系统而全面的产品管理知识体系，帮助您成为一名出色的产品经理，驾驭产品生命周期，实现商业价值的最大化。 第一部分：产品管理的基石——理解市场与用户 产品管理的起点在于深刻理解市场和用户。本部分将引导您走进真实的市场，学习如何发掘潜在的机会，识别未被满足的需求，并精准地描绘出目标用户的画像。 市场分析与机会识别： 宏观环境分析： 学习运用 PESTEL 模型（政治、经济、社会、技术、环境、法律）等工具，全面审视影响产品发展的外部宏观因素，预测市场趋势，规避潜在风险。 行业与竞争分析： 掌握波特五力模型、SWOT 分析等经典框架，深入分析行业结构、竞争格局、供应商和购买者的议价能力，找出自身在市场中的定位与优势。 细分市场与目标市场选择： 理解市场细分的重要性，学习根据人口统计学、地理位置、心理特征和行为特征等变量进行有效的市场细分。掌握评估不同细分市场的吸引力，并选择最适合自身资源和目标的目标市场的策略。 趋势洞察与机会发掘： 探讨如何通过数据分析、用户研究、行业报告、趋势预测等多种渠道，敏锐捕捉新兴技术、消费者行为变化、社会思潮等带来的产品创新机会。学习区分“趋势”与“噪音”，将洞察转化为可行的产品概念。 用户研究与需求挖掘： 用户研究方法论： 深入介绍多种用户研究方法，包括定性研究（如用户访谈、焦点小组、可用性测试、民族志研究）和定量研究（如问卷调查、用户行为数据分析）。 用户画像构建： 学习如何基于研究结果，创建具有深度和洞察力的用户画像。用户画像应包含人口统计学信息、痛点、需求、行为模式、动机、目标、使用场景等关键元素，为产品设计和营销提供坚实基础。 用户故事与场景分析： 掌握如何将抽象的用户需求转化为具体的用户故事（User Story），例如“作为一个[用户类型]，我想要[某个功能]，以便于[实现某个价值]”。学习通过场景分析，模拟用户在特定情境下使用产品的过程，深入理解用户的真实痛点和期望。 需求优先级排序： 面对海量的用户需求，如何做出明智的选择？本部分将介绍多种需求优先级排序方法，如 MoSCoW 法（Must-have, Should-have, Could-have, Won't-have）、Kano 模型、价值/复杂度矩阵等，帮助团队聚焦于最具价值的功能开发。 第二部分：产品策略与规划——绘制成功蓝图 在充分理解市场和用户的基础上，产品管理需要制定清晰的产品策略和详细的规划，为产品的诞生和发展指明方向。 产品愿景与战略制定： 产品愿景的构建： 学习如何描绘一个清晰、鼓舞人心的产品愿景，明确产品希望在未来实现什么，以及它将为用户和社会带来什么改变。 产品战略框架： 探讨不同的产品战略模型，如成本领先、差异化、聚焦等，并根据企业整体战略和市场情况，选择最适合的产品战略。 产品路线图（Roadmap）规划： 掌握创建和管理产品路线图的艺术。路线图应清晰展示产品的长期发展方向、关键里程碑、主要功能迭代和发布计划，并能有效沟通给内外部利益相关者。 商业模式设计与盈利分析： 深入研究产品如何创造价值并获取收益。介绍常见的商业模式，如订阅制、按次付费、广告模式、免费增值模式等，并学习如何进行产品定价策略和盈利能力分析。 产品定义与需求管理： 产品需求文档（PRD）撰写： 学习如何撰写一份全面、准确、易于理解的产品需求文档。PRD 应详细描述产品的目标、用户场景、功能需求、非功能性需求（如性能、安全性、可用性）、用户界面（UI）和用户体验（UX）设计要求等。 产品原型设计与验证： 介绍低保真原型（线框图）、高保真原型（交互式模型）等设计工具，以及如何利用原型进行用户测试和反馈收集，从而在早期阶段验证产品概念和设计。 敏捷开发与产品增量： 探讨敏捷开发方法（如 Scrum、Kanban）在产品管理中的应用。理解如何将复杂的产品需求分解为小的、可管理的增量（Increment），并进行迭代开发，快速响应市场变化。 需求变更管理： 建立有效的需求变更管理流程，评估变更的影响，权衡成本与收益，并确保所有相关方都及时了解变更信息。 第三部分：产品开发与上市——将创意变为现实 产品管理的核心工作之一是将产品从概念推向市场。本部分将聚焦于产品开发的执行过程，以及如何成功将产品推向目标市场。 产品开发过程管理： 跨职能团队协作： 强调产品经理在连接研发、设计、市场、销售、客服等跨职能团队中的关键作用。学习如何建立高效的沟通机制，激发团队协作，确保产品开发顺利进行。 项目管理与进度控制： 掌握项目管理的基本原则和工具，如甘特图、看板、敏捷估算等，确保产品开发按时、按质、按预算完成。 质量保证与测试： 了解不同类型的软件测试（单元测试、集成测试、系统测试、用户验收测试）的重要性，以及产品经理如何与测试团队合作，确保产品质量。 发布管理与部署： 规划产品发布策略，包括发布时间、发布范围、发布流程等。学习如何进行产品部署，并准备好应对上线后的潜在问题。 产品上市与市场推广： 市场营销策略制定： 与市场团队紧密合作，制定清晰的产品市场营销策略。这包括目标受众、营销信息、渠道选择（线上/线下）、推广活动等。 产品定位与价值主张： 提炼产品的核心竞争优势，清晰地向市场传达产品的独特价值主张，吸引目标用户。 销售渠道与合作伙伴管理： 了解不同的销售渠道，并学习如何与销售团队、分销商、合作伙伴等建立良好的合作关系，共同将产品推向市场。 产品定价与促销活动： 基于市场调研和竞争分析，制定合理的产品定价策略。设计并执行有效的促销活动，提升产品销量和市场渗透率。 公关与品牌建设： 运用公关手段，提升产品在媒体和公众中的知名度和美誉度。参与品牌建设，塑造产品的长期市场形象。 第四部分：产品生命周期管理与优化——持续迭代与成长 产品一旦上市，其生命周期管理就成为持续的挑战。本部分将关注产品上市后的表现，如何通过数据驱动的决策，实现产品的持续优化和增长。 产品绩效衡量与数据分析： 关键绩效指标（KPIs）设定： 学习设定与产品目标相符的关键绩效指标，如用户增长率、用户留存率、转化率、客户满意度、营收、利润率等。 数据收集与分析工具： 介绍常用的数据分析工具和技术，如 Google Analytics、Mixpanel、Tableau 等。学习如何有效地收集、整理和分析产品使用数据。 用户行为分析： 深入分析用户在使用产品过程中的行为模式，识别用户流失的关键节点，发现产品体验的瓶颈。 A/B 测试与实验设计： 学习如何通过 A/B 测试等实验方法，科学地验证不同产品设计、营销策略或功能迭代的效果，并基于数据做出优化决策。 产品迭代与优化： 用户反馈收集与处理： 建立多渠道的用户反馈收集机制，包括在线反馈、客服渠道、社交媒体等。及时响应用户反馈，并将其转化为产品改进的动力。 产品性能监控与故障排除： 持续监控产品的性能指标，及时发现并解决技术故障和性能问题，保障用户体验。 产品退市策略： 在产品生命周期末期，学习如何制定并执行有效的产品退市策略，最大程度地减少对用户和业务的影响。 产品组合管理： 对于拥有多个产品的企业，学习如何进行产品组合管理，优化资源配置，实现整体的业务增长。 第五部分：产品经理的软技能与职业发展——成为卓越的领导者 产品管理不仅需要扎实的专业知识，更需要出色的软技能。本部分将探讨产品经理必备的软技能，以及如何在职业道路上不断成长。 沟通与影响力： 倾听与同理心： 培养良好的倾听能力，理解不同利益相关者的需求和关切。 清晰的表达与说服能力： 学习如何清晰、简洁地表达自己的观点，并运用数据和逻辑进行说服。 跨部门沟通与协作： 掌握在不同部门、不同层级之间进行有效沟通的技巧，建立信任，促成合作。 领导力与激励： 学习如何通过愿景、目标和认可，激励团队成员，共同为产品的成功而努力。 决策能力与问题解决： 数据驱动的决策： 强调基于数据和事实进行决策的重要性。 批判性思维： 培养独立思考、质疑假设、辨别信息真伪的能力。 风险管理与应对： 学习识别潜在风险，并制定相应的应对预案。 解决复杂问题的能力： 掌握分析问题根源，提出创新性解决方案的方法。 学习能力与职业成长： 持续学习的态度： 认识到产品管理领域的快速变化，保持对新知识、新技术的学习热情。 行业知识的积累： 深入了解所处行业的发展动态和商业模式。 建立人脉网络： 积极参与行业活动，与同行交流，拓展人脉。 职业规划与发展： 探讨产品经理的不同发展路径，如高级产品经理、产品总监、创业者等。 本书内容丰富，理论结合实践，力求为读者提供最前沿、最实用的产品管理知识。无论您是初入产品管理领域的新手，还是经验丰富的产品专家，都将从中受益匪浅，掌握驱动产品创新、实现商业成功的核心秘诀。让我们一起开启这段产品管理的探索之旅，塑造更加辉煌的产品未来！

评分☆☆☆☆☆

本书在“产品策略与路线图”这一部分的内容，给我留下了极其深刻的印象。作者不仅仅是提供了一个框架，更是深入剖析了制定有效产品策略的关键要素。从市场分析、竞争对手研究，到目标用户的定位，再到价值主张的提炼，每一个环节都经过了严谨的论证和详实的解读。我尤其欣赏书中关于“产品愿景”的论述，它强调了清晰、鼓舞人心的产品愿景对于凝聚团队、指引方向的重要性，并给出了多种塑造愿景的实用方法。在路线图的制定方面，本书也给出了非常细致的指导，从如何确定优先级，到如何平衡短期目标和长期愿景，再到如何灵活调整路线图以应对市场变化，都进行了详细的讲解。其中对“MVP”（最小可行产品）理念的阐释，以及如何在早期阶段利用MVP快速验证市场反馈，给我带来了很大的启发。这本书让我明白了，一个成功的产品背后，必然有一个清晰、可行且富有远见的策略作为支撑，而路线图则是将这一策略转化为实际行动的蓝图。

评分☆☆☆☆☆

这本《产品管理（第4版）》确实是一本让人耳目一新的著作。我特别喜欢作者在处理“用户研究”这一章节时所展现出的深度和广度。它没有停留在泛泛而谈的“多与用户沟通”，而是细致地拆解了各种用户研究方法，从定性访谈的技巧，到用户画像的构建，再到问卷设计和A/B测试的注意事项，几乎涵盖了一个产品经理在实际工作中可能遇到的所有用户洞察环节。尤其让我印象深刻的是，书中对“同理心地图”和“用户旅程图”的详细阐述，不仅仅是介绍了工具本身，更强调了如何通过这些工具去真正理解用户的痛点、需求以及他们在使用产品过程中的情绪波动。书中还穿插了大量真实案例，分析了不同公司在用户研究方面的成功与失败，这种接地气的讲解方式，让抽象的概念变得生动具体，也让我能够站在巨人的肩膀上去审视自己的用户研究工作，思考如何才能更有效地从用户那里挖掘出有价值的信息，进而指导产品迭代。它让我意识到，优秀的产品并非凭空产生，而是源于对用户深刻而全面的理解。

评分☆☆☆☆☆

《产品管理（第4版）》在“产品开发与上市”章节的论述，可以说是将理论与实践完美地结合在了一起。作者没有回避产品开发过程中可能遇到的各种挑战，而是提供了切实可行的解决方案。从敏捷开发方法的介绍，到跨职能团队的协作模式，再到产品发布前的各项准备工作，都进行了详细的剖析。我特别赞赏书中关于“产品发布计划”的详细讲解，它涵盖了从市场定位、营销策略，到销售渠道、客户支持等方方面面，力求做到面面俱到。此外，书中对“产品生命周期管理”的探讨，也让我受益匪浅。它不仅仅是简单地描述了产品的不同阶段，更重要的是指导我们如何在每个阶段采取不同的策略，以实现产品的持续增长和价值最大化。例如，在产品引入期如何快速建立市场认知，在成长期的如何扩大市场份额，在成熟期的如何维持竞争优势，以及在衰退期的如何进行战略收缩或转型，都给出了非常具体的指导。读完这部分，我感觉自己对于如何将一个产品从概念推向市场，并在整个生命周期中保持竞争力，有了更清晰的认识。

评分☆☆☆☆☆

《产品管理（第4版）》在“产品创新与增长”的探讨上，展现了其前瞻性和实用性。作者不仅仅局限于管理现有产品，更是深入挖掘了驱动产品持续创新和实现规模化增长的动能。我特别赞赏书中对于“商业模式创新”的阐释，它不仅仅是谈论盈利点，而是从更宏观的角度分析了产品如何通过不同的商业模式来创造和捕捉价值，例如订阅制、平台模式、广告模式等，并提供了不同模式下的成功案例和关键考量因素。在产品增长方面，书中详细介绍了各种增长策略，从用户获取、激活，到留存、推荐，再到营收，形成了一个完整的增长闭环。尤其让我印象深刻的是，书中对“病毒式增长”和“网络效应”的深入剖析，以及如何通过设计产品来驱动这些增长机制。它让我意识到，优秀的产品不仅仅是解决了用户的问题，更是能够通过自身的设计，不断吸引新用户，留住老用户，形成良性循环，最终实现爆发式的增长。这本书为我提供了许多关于如何让产品“活起来”并不断“跑起来”的宝贵思路。

评分☆☆☆☆☆

这本书对于“产品数据分析与优化”的处理方式，真是让我眼前一亮。它没有将数据分析仅仅看作是一堆数字的堆砌，而是将其上升到了指导产品决策的高度。书中详细介绍了各种关键的产品指标（KPIs），并深入分析了这些指标的意义和计算方法，以及如何利用它们来衡量产品绩效。我尤其欣赏关于“漏斗分析”的章节，它清晰地展示了用户在产品使用过程中的转化路径，以及如何通过识别和优化漏斗中的瓶颈来提升用户体验和转化率。此外，书中还对“用户行为分析”进行了深入的讲解，教我们如何通过追踪和分析用户的行为模式，来发现潜在的问题和机会。让我印象深刻的是，书中还强调了如何将定性用户研究的洞察与定量数据分析结果相结合，从而获得更全面、更准确的产品优化方向。它让我明白，数据不仅仅是冰冷的数字，更是用户反馈的另一种语言，只有真正理解和运用好这些数据，才能让产品不断走向卓越。

评分☆☆☆☆☆

书还是不错的，值得购买

评分☆☆☆☆☆

哈哈哈好书服！哈哈哈好书服！哈哈哈好书服！

评分☆☆☆☆☆

（1）分析市场。

评分☆☆☆☆☆

书不错拜读学习学习

评分☆☆☆☆☆

书内容很好，推荐购买！

评分☆☆☆☆☆

看了一些，还不错，只得仔细研究

评分☆☆☆☆☆

图文并茂，你也来买本吧

评分☆☆☆☆☆

随便去哪个论坛或者看哪个教材，只要跟产品管理有关，基本上推荐读物中都有这一本，可见其影响力之巨大。目前正在努力啃书中。

评分☆☆☆☆☆

书质量不错,大师作品,值得细读