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张荣 编

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出版社： 浙江大学出版社

ISBN：9787308131353

版次：1

商品编码：11537536

包装：平装

开本：16开

出版时间：2014-09-01

用纸：胶版纸

页数：335

内容简介

　　《市场营销案例集》介绍了苹果、LV、ZARA、海尔、顾家等国内外知名企业成功案例，以及黄太吉、甘其食等国内小企业创业成功案例；不仅列举了传统企业，还涉及电子商务、物流、IT等新兴行业。注重人本营销，新颖、独特、涉及面广是它的主要特点。使它具有很强的知识性和阅读性，可以提高师生分析、判断与决策能力。因此，它是一本配合《市场营销学》课程的重要学习资料，也是开展市场营销培训不可缺少的辅助教材。

目录

第一章 市场营销管理哲学
【案例1.1】接地气的产品与人性化的沟通 助创业成功
【案例1.2】甘其食：一个受人尊的包子
【案例1.3】中国服装公司应向ZARA学什么？
【案例1.4】世界著名营销大师科特勒与海尔集团总裁张瑞敏的对话
【案例1.5】苹果的“傲慢门”
第二章 市场营销环境
【案例2.1】黑莓手机为何遭封杀
【案例2.2】麦当劳向洋葱认输
【案例2.3】非典时期的人性化营销
【案例2.4】都是PPA惹的祸
【案例2.5】家居电商创新升级格家美居启动云商
【案例2.6】易讯的机遇与智能化和个性化发展战略
【案例2.7】用互联网颠覆线下体育产业的小清新虎扑
【案例2.8】物联网营销给消费者带来的惊喜
第三章 市场营销战略
【案例3.1】屈臣氏“以人为本”的营销战略导向
【案例3.2】吉利集团的国际化发展战略
【案例3.3】海尔的差异化战略研究
第四章 消费者市场购买行为分析
【案例4.1】美国人爱用日本酱油
【案例4.2】德国“野人餐厅”掀起原始风
【案例4.3】抓住消费者需求乃食品电商王道
【案例4.4】三星手机的人性化设计
【案例4.5】六个核桃年销售额30亿的密码
【案例4.6】星巴克给你带来的不同体验
第五章 组织者市场购买行为分析
【案例5.1】国美电器较量格力空调
【案例5.2】服装销售生意经
【案例5.3】零售采购知多少
【案例5.4】政府采购
【案例5.5】三种采购模式
【案例5.6】宜家电子采购
【案例5.7】宝洁和沃尔玛的合作
第六章 竞争性市场营销战略
【案例6.1】宝洁公司的市场领导者战略
【案例6.2】九阳公司的豆浆机防御战
【案例6.3】清扬：追求个性化的市场挑战者战略
【案例6.4】蒙牛：从市场追随者到市场领导者
第七章 目标市场战略
【案例7.1】中国农业银行顾客至上的个人业务 市场细分与选择
【案例7.2】老红罐王老吉个性化的市场定位战略
第八章 产品策略
【案例8.1】万台诺基亚“神机”，3天卖光光
【案例8.2】小米的大市场源于极客个性
【案例8.3】浙江赛百味产品策略迷思
【案例8.4】淘宝网发展历程
【案例8.5】乐高积木——快乐和成长
【案例8.6】西塘古镇旅游产品开发
【案例8.7】张小泉剪不断的百年情愁
【案例8.8】云南白药集团的新产品开发
【案例8.9】汽车行业新技术与人性化诉求
第九章 品牌策略
【案例9.1】农夫山泉事件始末：由质量追问到媒企混战
【案例9.2】双汇的坎坷
【案例9.3】“小护士”多品牌战略失败不得不说的故事
【案例9.4】杉杉的品牌个性
【案例9.5】红旗汽车的品牌文化
第十章 价格策略
【案例10.1】奢侈品的价格迷局
【案例10.2】数字音乐将破冰试收费
【案例10.3】格兰仕微波炉的价格策略
【案例10.4】 自来水的价格——公共物品价格的人本化思考
【案例10.5】冬虫夏草的价格
【案例10.6】你被价格歧视了吗
【案例10.7】世界大同咖啡馆：自由付费
第十一章 分销策略
【案例11.1】以人为本五芳斋的产业链营销
【案例11.2】雕牌的个性化营销控制
【案例11.3】富日专做超市后台的生意
【案例11.4】浙江移动立体改造电子渠道
【案例11.5】速卖通仓储集货开创国际物流新服务
【案例11.6】顾家家居的电商之行
【案例11.7】当当网电子书分销平台
【案例11.8】菜鸟网络打造中国智能骨干网
【案例11.9】银泰百货以点带面积极扩张
【案例11.10】买卖宝：以农为本的电商之路
【案例11.11】好易购电视购物频道的人本创新
【案例11.12】杭州华数传媒集团翼乐购项目的现状
【案例11.13】虚拟电商的快乐：“墙上超市”
第十二章 促销策略
【案例12.1】智赢“云”品牌触动目标消费者的“心灵按钮”
【案例12.2】人际圈层——最潮的工业品整合传播
【案例12.3】产品制造走向文化创造：万事利的大事件营销
【案例12.4】公众信任的回报：农夫山泉的“一分钱帐单”
【案例12.5】吉利帝豪的“三枪拍案惊奇”
【案例12.6】奥克斯团购定制，玩转聚划算
【案例12.7】杭州联华超市“慢生活、爱玩客”快乐促销活动
【案例12.8】喜悦营销让品牌快乐生长
【案例12.9】顺应微时代，启动个性微传播
【案例12.10】玩转快乐促销

精彩书摘

　　甘其食：一个受人尊敬的包子 “‘甘其食’，三字源自《道德经》，意思是百 姓只要吃得香、穿得暖、有地方遮风挡雨，便可知足 常乐。”童启华说，“我们希望顾客吃得好。肚子饿 的时候，无论朝东西南北哪一个方向走15分钟，都能 买到我们‘甘其食’的包子。” 杭州甘其食餐饮管理有限公司，总部坐落于美丽 的西子湖畔。公司自2009年3月创立以来，秉持“以 现代经营管理模式发展中式传统饮食”的理念，按照 标准化、规范化、工厂化的运作模式发展连锁店，打 破了市场上盛行的家庭小作坊式早餐饮食。品牌店一 经推出，便以“健康美味的饮食、快捷环保的购物方 式”迅速获得了消费者的认同。“好品质，好营养， 给您更多选择!”是所有甘其食人不懈的追求。
　　甘其食人本着顾客至上，员工第一的经营理念， 始终将顾客的饮食健康放在第一位，不断的提升产品 质量和研发新的产品。“绿色、有机、健康”是甘其 食餐饮所有原材料选择的唯一标准。原材料经上海甘 其食食品厂的精工细作，每个环节都经过严格的质量 检验和环境监测，形成了全方位、快捷性、系统化、 规范化、流程化的高效管理体系。目前，公司门店已 达100家，遍布杭城的各个角落及上海部分城区。甘 其食餐饮，以卖际行动赢得了杭城、上海广大美食者 的喜爱和赞誉，并在业界享有较高的声誉。
　　一、选材与工艺讲究 公司精心挑趣原料，直接从食品原产地进货：采 购品质上乘的霉干菜；从黑豆特产地采购原豆精制成 豆沙。为了保证原料卫生新鲜，甘其食严格挑选现代 化农场作为供货方，保证有机时鲜蔬菜的供应；采用 国内顶级品牌包点粉及前腿猪肉等。
　　由专业营养师对馅料进行搭配，确保口感鲜美和 营养的丰富，让消费者在享受美食的同时更享受公司 的贴心照顾。
　　甘其食包子面团筋道、外形美观、皮薄馅足，吃 了齿颊余香，让消费者吃了还想再吃，真正享受“甘 其食”。
　　甘其食精作鲜包，全程实行高卫生环保标准，做 到无菌，无污染。在工厂使用美国进口设备，对馅料 进行标准化生产、真空包装、冷链配送、既确保了馅 料的卫生安全，又保证了其口味的独特统一。
　　二、追求标准化 2009年，有多次成功创业经历的童启华从上海来 到杭州，眼见大街上杂乱不一的包子铺，他敏锐地嗅 出市场需求，萌生做一个品牌包子的念头。
　　从2009年7月开，出杭州骆家庄第一店开始，至 2012年7月突破81家门店。按照公司规划，今年年底 之前还将新设36家门店——“让人们想起包子就能想 到甘其食”——童启华毫不掩饰作为一个商人的“野 心”。当然，他也有十足的贪心。
　　甘其食对标准化的追求达到了“疯狂”的程度。
　　无论是馅料、面团、运输、配送、制作，还是最后把 包子，拿给顾客的那一刻，一切操作都得符合标准， 恰到好处。“生包子重量是100克，60克皮，40克馅 料，误差范围不能超过2克；肉包的肉全部选取猪前 腿夹心肉，加工过程中，肉末始终处于10℃以下的恒 温控制；香菇菜包里的香菇，必须选取骨盏大小相同 的；菜包必须敞口包制，因为菜叶蒸的时间过长就会 变黄。”看来琐碎无比，但为了保证包子在几十家门 店的统一品质，事无巨细的操作细则实有必要。
　　每天凌晨五点之前，设在上海的中央厨房统一配 送原料，然后各门店独自完成和面、压面、擀皮、包 制等工艺。尽管“蒸熟再速冻”的配送法能提高单店 的销售能力，但是童启华认为，需要发酵的面食，比 如包子，只有现场和面再蒸，才能最大程度体现出口 味。“好吃的定义是相当主观的，甘其食的包子没有 特别的配方，我们只主张最好的食材和简单的工艺。
　　”他说。
　　念更新三、成为受人尊重的品牌 诱人的热气，放心的食材、普通包子该有的特点 甘其食全都具备，而且后者还在服务和体验上营造自 己的“包子传说”。“甘其食对前台售卖的服务要求 有两条，首先不能失误，然后(动作)要足够快。”童 启华不强求员工保持微笑，甚至不开口交流也无妨， “尽快把包子递给顾客，就是对顾客的尊重。”当然 ，另一个原因是童启华希望员工能自然流露对工作的 热爱。
　　有人统计过，平均每个顾客买到甘其食包子所需 的时间是13秒，而在这13秒背后，投人的是极富现代 感的商业想象力。“我们长期和谱尼检测(国内一家 第三方食品检测机构)建立合作，并且招聘香港大厨 担任研发顾问。”与5000平方米的中央厨房同时建立 的，还有甘其食的培训中心，制作包子的每个动作都 会让员工单一反复地练习，直到达到2克内误差的标 准……” 门店内的包子超过两小时没有卖出去就得报废， 报废时集中打包，晚上垃圾车过来就直接扔走。”直 接报废令人可惜，为什么不让员工带回去，或者送给 乞讨者？。“即便送给乞讨者，我们希望提供的，也 是符合甘其食品质要求的包子。”童启华“主观”地 认为，蒸熟的包子一旦超过两小时还没有销售出去， 有可能口味会发生变化，甘其食总是希望顾客能吃到 最好状态的甘其食包子。
　　每一道流程都设置高标准，甘其食成本高不可避 免。“我们要的是适度利润”，在童启华眼中，企业 健康持续的发展更为重要。“甘其食要成为被人尊重 的品牌，因此在原材料、工序流程、员工等方面，都 要给予尊重。” 四、坚持做简单的事 “尊重”套路并非有样可依，事实上，甘其食成 立起初也不免落人餐饮从业者常得到的偏见。童启华 记得甘其食骆家庄店刚开业时，员工离店出门，都恨 不得赶紧换掉工作服，因为他们觉得做包子不体面。
　　这和从业者自身没有调整好认知有关。“员工只有热 爱自己的行业，才会尊重工作，继而才会对自己有压 力。”于是，童启华开始为打造受人(包括自己员工) 尊重的包子品牌而努力，他腾出自己的住处给员工住 ，招聘阿姨专门来做饭，甚至还聘请心理咨询师为员 工心理辅导。“要让甘其食的员工觉得自己也是白领 。” 至此之后，甘其食有多少家门店，就有多少个员 工公寓，并且位置不超过门店15分钟的步行距离。每 个员工在上岗前，都要经历一个半月左右的培训期， 从早起开始，还要集中跑步，做俯卧撑，更重要的是 练习和面、下剂子、擀制等做包子手艺。每一个动作 都要反复练习并且考核，有些人熬不过离开了，剩下 了认同甘其食理念的：做包子也是值得荣耀的事业。
　　与同时期崛起的中式快餐连锁店相比，甘其食算 是一家慢公司，在过去的三年中不曾大肆宣传营销， 也没有高速扩张。虽然怀有一颗打造包子品牌的雄心 ，但是童启华却没有想过接触机构投资，考虑上市， 他甚至认为暂时还不适合开发上海、杭州以外的第三 个城市，“简单的事情长久做下去，本来就不容易” 。
　　公司至2010年底才引入了第一笔投资，投资人是 一个朋友，因为理念相同，转而加入成为合伙人。“ 未来甘其食会做成什么样子，可能会让我们都很吃惊 。但是，我们今天考虑的是有没有让顾客满意。”该 合伙人说。
　　如果一只包子名叫“甘其食”，意味着什么？意 味着你可能要排10多人的长队才能买到，而且有青菜 香菇包、梅干菜包、咖喱牛肉包、豆沙包和鲜汁肉包 5个品种可选；若有人想买下一整屉包子，还会被店 员告知“不可以”，因为还要照顾排在队伍后面的人 。
　　包子做得再好，又能有多挣钱呢？但是，杭州甘 其食餐饮管理有限公司分布在沪杭两地的81家包子连 锁店，却真真实实地在日日上演排队场景。“包子是 中国面食文化的典型代表，它的商业价值长久以来却 被低估了。”甘其食创始人童启华说。P007-010
　　……

前言/序言

　　 进入21世纪以来，伴随知识经济、信息技术和全球经济一体化的快速发展，市场经济的不断深化改革和逐渐完善，我国企业面临着更加复杂多变的世界经济环境和更加激烈的市场竞争时代。中国企业以制造著称，无人质疑。它们不仅为世界市场提供了大量、丰富的产品，也为众多奢侈品品牌制造出世界一流的高端产品。然而，从国内外市场需求来看，随着人们经济收入的增加和生活水平的提高，市场需求与消费已经从物质需求向精神需求提升，企业之间的竞争也从量的竞争转向质的竞争，我国企业如何面对市场的变化？如何提升自己的竞争能力和竞争优势？出路只有两条：创新和营销。
　　 20世纪70年代末至今，我们从引进和传播西方市场营销理论开始，以及一大批国外企业进入中国市场的营销实战效应，使我国企业从了解、学习和模仿开始，逐渐认识和实践着市场营销。过去，我们的专业人才和企业管理者依靠学习国外成功企业的市场营销案例而不断成长。今天，经过30多年的发展，我国企业在成长和壮大中积累了丰富的营销实战经验，它们根据中国市场的特点，创造出很多新的营销策略与营销模式，有待我们去挖掘、总结、提炼和推广。正是基于以上背景，我们收集了大量国内企业近些年的营销实战案例，完成此案例集编写，期望为丰富我国营销理论与实践尽一份力量。
　　 本案例集具有以下几方面的特点： 1．人本性。这是本案例集与以往案例集的最大区别，基于人本经济理论和人本营销理念，对注重从人的本质出发开展营销活动，突出人性化关怀和个性化满足的案例进行了重点编辑。
　　 2．新颖性。作者通过多种渠道，大量收集最新资料，筛选国内众多成功企业营销案例，特别是近些年的最新案例，使学者补充新鲜知识和内容。
　　 3．体验性。案例中选取的很多企业都是学者耳熟能详的，但是它们的营销故事未必了解。通过本案例的阅读，使学者有一种身临其境的感觉，感受它们的成功与挫折，与它们一些成长。
　　 4．借鉴性。选择的案例具有本土性、广泛性、代表性和时效性等特点，所以为市场营销专业教学和企业培训提供了良好素材，也为企业营销实战提供了有益借鉴。
　　 本案例集共分十二章，参与本书编写人员包括浙江财经大学工商管理学院市场营销专业张荣、吴诗启、郭军灵和陈颖四位老师。各章编写分工：张荣(第一章、第二章、第四章、第五章)，吴诗启(第八章、第九章、第十章)，郭军灵(第三章、第六章、第七章)，陈颖(第十一章、第十二章)。
　　 本案例集适用于高等院校管理学科，特别是市场营销专业的本科生、研究生及MBA学员使用，也可以作为其他学科及相关专业的市场营销教学素材，同时也是广大从事经济管理和企业营销人员培训及自学参考书。
　　 在本书编写过程中，我们参阅了国内外许多市场营销方面的著作、教材和研究成果，以及借用了各种媒体上发表的大量资料，在此特作说明，并向有关作者表示真诚谢意。由于我们能力和水平有限，案例集中不免存在一些问题或不妥之处；敬请广大读者及时指出并予以更正，我们会不断修改和完善。
　　 编者 2014年1月

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学习最好的方式就是实践，推荐此书～

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内容丰富，值得一看。

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送人的，没问

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