价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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Leigh，Caldwell 著，钱峰 编

图书标签:

• 定价策略
• 利润增长
• 商业模式
• 市场营销
• 销售技巧
• 竞争优势
• 心理定价
• 价值定价
• 定价方法
• 盈利能力

出版社： 浙江大学出版社

ISBN：9787308168007

版次：1

商品编码：12192206

包装：平装

开本：16开

出版时间：2017-05-01

用纸：胶版纸

内容简介

本书讲述了主人公麦琪和她的明星商品“巧克力茶壶”的故事。

拥有丰富销售经验和经济学知识的麦琪，准备推出一款颠覆常理的新奇商品——“巧克力茶壶”。不止是商品新奇，定价策略更是出人意料。她将成本与茶包相当的巧克力茶壶放在现磨咖啡旁售卖，这让茶壶在顾客心中的初始定位便高端不少，成本低廉却能卖出现磨咖啡的高价。她巧妙地控制着顾客看到不同价位商品的顺序，从而使得销售额上涨了60%，猜到顾客想要什么也从来难不倒她，她并不会直接询问顾客在想什么，而是观察使他们做出选择的产品差异是什么??????麦琪团队的每一次行动都不可思议，却大获成功。

无论你是初出茅庐的电商平台卖家，还是经验丰富的实体商铺店主，本书的内容都会使你受益匪浅，书中囊括了几乎所有的定价策略，并分析了其背后的消费心理。定价是一场心理战，绝不仅仅是核算成本那么简单，洞悉消费者心理、巧妙地运用定价策略会给你带来无限的商机和疯长的利润。

如何才能像麦琪一样玩转价格，读懂顾客的心声？读完这本书你就会有答案。

作者简介

英国知名价格咨询商Inon公司的创办者、现任总裁、首席咨询师，该公司广聚心理学家和经济学家，为英国财政部、英国广播公司、伦敦电力公司、格兰特威士忌公司等政府机构和世界名企设计定价策略，提供营销建议，大部分客户都在Inon的指导下获得了20%的收益增长。

精彩书评

英国财政部御用定价策略大师带你看透买卖背后的消费心理

是一个精彩的商战故事 更是一本万能的定价指南

在有关商业决策的所有话题里，价格心理学始终是被研究得少，价值被低估、为言之过简的一门学问。对于每一个身处商业社会的人来说，《价格游戏》都是一部必读之作。

——罗里?萨瑟兰

奥美广告公司副总裁

精彩书摘

茶壶大军遭遇价格风波

9月1日早上5点20分，闹铃突然响起。我很长时间没有这么早起床了。我极不情愿地起床，然后洗漱完毕。

7点钟的时候，我已经赶到了Cosanostra咖啡连锁店位于伦敦市中心的一家分店。咖啡店开门营业后，我便走进去观察并等着看第一批顾客的反应。

促销柜台的情况看起来不错——这次促销突出了新产品，促销人员允许顾客免费品尝优质的巧克力，并邀请他们轻嗅每只茶壶中清幽的茶叶香味。我和柜台边的工作人员聊了一下，他们对新产品也很感兴趣。两名员工自己都已经试喝过了，虽然他们表示还尚未准备放弃在早晨喝浓咖啡的个人习惯，但他们喜欢巧克力茶壶并愿意把它推荐给顾客。

我拿起麦琪给我的促销券买了一只巧克力茶壶，然后坐到一张离柜台很近的桌子旁留意顾客们的反应。

第一天的显著特征就是，价格并不怎么重要。顾客被好奇心驱使着，并不太关心价格。巧克力茶壶的定价在浓咖啡的常规价格区间之内（每只在2至3英镑之间），而那些因为好奇想要尝鲜的顾客似乎也乐于接受这样的价格。

真正重要的是退款承诺。我早上呆着的那家咖啡店承诺，如果顾客不满意，店家便可以退款。那天下午，我又去了另一家没做退款承诺的分店，他们的销量只有前一家的一半。退款承诺降低了人们尝试新产品的预知风险，有了这样的承诺，顾客起码知道自己的钱是安全的。

在接下来的几天内，我又去了更多的分店观察。我注意到，一些顾客第一次来时就已经端详过茶壶，但直到后来才掏钱买下。这些顾客似乎需要渐渐习惯这个新概念，其中一个人说：“这看起来很有趣，可是我爱死浓咖啡了”。试图在顾客购物的时候改变他们计划好的决定模式是有难度的，但若在他们作出决定之前就为他们增加一种新的选择则会更容易奏效。一些顾客第二天来时有意尝试一下前一天看过的奇怪茶壶，而另一些人会一直等到促销活动进行三四天之后才决定尝尝看。新产品需要时日才能进入顾客的潜在购物列表——而对某些产品和某些人来说，这些新产品永远不会被选。

接下来的一周，我去了一家超市，我去的当天正是他们把茶壶摆上货架的第一天。这里的销售速度并不很快。一些选购混合果汁或酸奶的顾客确实拿起套装巧克力茶壶并看了看，不过直到一两个小时之后才有顾客购买茶壶。我追上这位女顾客，问她为什么会购买。原因竟是她曾在一家咖啡店尝过一杯，现在想买一些回家喝。所以，通过咖啡连锁店推广新产品的策略似乎真的奏效了。

在接下来的几周时间内，超市的销量慢慢上升了，不过却出现了一种预料之外的现象。标价为1.59英镑的小型茶壶都卖光了，但标价为1.99英镑的大型茶壶却仍然滞留在货架上。为了弄清楚这背后的原因，有一天麦琪和我走进一家超市，一起观察顾客是如何作出购买决定的。

“我们考虑过提高小型茶壶的价格，以此鼓励人们多购买大型茶壶，”她解释道，“销售额没有达到零售商的目标，因为太多人选购了小型茶壶。不过我们还不确定，不知道我们在提价的同时会不会失去已经得到的顾客，”

“为了提高销售额，不值得冒风险失去一些现有的顾客吗?”我问道。

“从原则上讲我并不介意失去些顾客，但现在也许正是关键时刻。我们刚开始拥有首批忠实顾客，我极不想惹恼他们。可是如果保持价格现状的话，我们要么赔钱，要么失去超市的订单。”

“那么你要怎么做？”

一星期后，我发现了麦琪的答案。超市货架上出现了三种新的包装：较大体积的茶壶、配有单块厄瓜多尔巧克力的精美茶壶，还有白巧克力茶壶。这三种茶壶的价格在2.1英镑和2.49英镑之间不等。原先的大型茶壶定价仍为1.99英镑，但上货量却有所减少。

又一星期过去了，麦琪在电子邮件里向我通报了新产品的销售结果——大获成功！顾客的人均销售额上涨了12%。产品经过成功重组后，不仅销售额增加，而且也没有对现有顾客造成不良影响。

《价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍》 目录 引言：价格，隐藏的利润加速器 价格的魔力：为何它是企业最强大的杠杆？ 利润增长的瓶颈：摆脱低价竞争的泥潭 本书的目标：解锁你的价格潜力，实现可持续增长 第一部分：洞悉价格背后的价值 第一章：客户的心理账户：价格如何影响购买决策 锚定效应：第一个价格如何塑造感知 现实案例：零售商如何运用锚定价格提升销量 心理学解释：大脑如何处理和比较价格信息 实际应用：设计具有说服力的价格展示 参考价格：客户心中默认的价值衡量标尺 内部参考价与外部参考价的区分 如何利用竞争对手的价格作为参考点 “原价”与“折扣价”的心理博弈 损失厌恶：人们为何更害怕失去而非渴望获得 免费试用、退款保证的心理学依据 如何设计价格策略来最小化客户的风险感知 限时折扣的有效性分析 价格感知与产品质量的关联 “高价即好货”的误区与真相 如何通过合理定价建立高品质的品牌形象 情绪化定价：利用情感触发购买行为 稀缺性、独特性与情感价值的连接 节日促销、事件营销中的价格策略 第二章：价值重塑：从成本导向到价值导向的定价思维转变 成本加成定价的局限性：为何它会扼杀利润 忽略了客户愿意支付的最高价 未能充分体现产品或服务的独特价值 阻碍了差异化竞争 竞争导向定价的陷阱：陷入低价恶性循环 “价格战”对利润的蚕食 品牌形象的稀释与客户忠诚度的下降 如何跳出同质化竞争的怪圈 价值导向定价的核心理念：以客户感知价值为出发点 理解客户的核心需求与痛点 量化产品或服务为客户带来的收益（经济、情感、社会） 如何通过沟通有效传递产品价值 案例研究：不同行业如何成功践行价值导向定价 高端奢侈品：如何将情感与尊贵溢价 软件服务：基于订阅模式的价值交付 咨询行业：以项目收益为导向的收费标准 第三章：市场细分与目标定价：找到你的利润金矿 为何“一刀切”的定价策略注定失败 不同客户群体的支付能力差异 不同客户群体对产品价值的认知差异 忽视了潜在的高价值客户 识别与划分客户细分市场 基于人口统计学（年龄、收入、职业等） 基于心理特征（生活方式、价值观、消费习惯等） 基于行为特征（购买频率、忠诚度、使用场景等） 为不同细分市场量身定制价格策略 价值阶梯定价：为不同层级的需求提供不同价值与价格 用户画像与价格匹配：精准触达支付意愿最高的群体 差异化定价模式的风险与规避 动态定价的应用：响应市场变化与客户行为 电商平台的动态价格调整机制 航空公司与酒店业的实时定价策略 如何设定合理的动态定价规则，避免负面影响 第二部分：构建灵活且利润丰厚的定价体系 第四章：产品组合定价：让你的产品线成为利润放大器 捆绑销售的艺术：创造超额价值与销售协同效应 纯粹捆绑与混合捆绑的策略选择 如何设计有吸引力的捆绑套餐 捆绑销售对利润率的影响分析 分拆销售的智慧：满足个性化需求，提升用户体验 模块化产品与服务的定价 “按需付费”模式的优势 如何通过分拆销售挖掘新的收入来源 配套产品与服务的定价：延长客户生命周期，增加客户总价值 配件、耗材、增值服务的定价策略 “剃须刀与刀片”模式的启示 如何建立强大的生态系统，巩固市场地位 交叉销售与向上销售的定价技巧 通过价格引导客户升级或购买更多产品 优惠券、促销活动在交叉销售中的作用 产品生命周期与定价的动态调整 新产品、成长期、成熟期、衰退期各阶段的定价策略 第五章：定价模型设计：精细化操作，最大化利润空间 基于竞争的定价模型：战术性调整与战略性定位 竞争者定价分析工具与方法 如何应对竞争对手的价格变动 避免被动卷入价格战的策略 基于成本的定价模型：精益管理与利润保障 全面成本核算与成本控制的重要性 边际成本与平均成本在定价中的应用 如何通过提高效率降低成本，从而提升利润空间 基于价值的定价模型：科学量化与价值实现 客户让渡价值（Customer Lifetime Value, CLV）的计算与应用 价格弹性分析：理解价格变动对需求量的影响 价值定价工具与软件的介绍 动态定价模型：实时响应与优化 算法定价与机器学习在定价中的应用 风险管理与动态定价的平衡 案例：Uber、滴滴的动态定价机制解析 实验性定价：A/B测试在定价策略中的应用 如何设计有效的定价测试 数据分析与结果解读 迭代优化定价策略 第六章：促销与折扣策略：短期刺激与长期价值的平衡 何时以及如何使用折扣：避免“价格折扣陷阱” 折扣对品牌形象的潜在负面影响 识别真正需要折扣的客户群体 将折扣作为价值传递的工具，而非价格信号 不同类型的折扣策略及其应用场景 限时折扣：制造紧迫感，驱动即时购买 满减/满赠：鼓励增加购买量 会员折扣：提升客户忠诚度 批量折扣：吸引大客户 清仓折扣：处理滞销品，回笼资金 促销活动的设计与执行 设定清晰的促销目标 制定可衡量的促销指标 优化促销信息传递与落地页设计 套餐优惠与增值服务：提供比单纯折扣更高的价值感知 例如：购买A赠送B，购买A+B享受优惠价格 免费升级、延长保修等增值服务 避免过度促销：如何维持价格的稳定性和客户的信任 设定合理的促销频率与力度 清晰的促销规则，避免引起客户不满 注重长期价值的培养，而非依赖短期促销 第三部分：落地执行与持续优化 第七章：定价中的心理学陷阱与规避策略 价格锚点的误用：客户的反感与抵触 如何设定合理的锚点，使其具有说服力而非欺骗性 当客户识破锚点时如何应对 价格歧视的道德与法律边界 合法合规的差异化定价原则 如何避免被指控价格歧视 “免费”的陷阱：为何免费策略需要谨慎使用 免费带来的用户数量与付费用户的转化 免费产品线的成本与盈利模式 信息不对称下的定价困境 如何通过信息透明化建立信任 提供清晰的产品信息与价格说明 颜色、数字与文字的心理暗示：微调你的价格表述 尾数定价（如.99）的科学性与局限性 不同数字的心理联想 价格标签的设计细节 第八章：数据驱动的定价优化：持续提升利润 关键定价指标的追踪与分析 平均销售价格（ASP） 客户获取成本（CAC） 客户生命周期价值（CLV） 利润率（Gross Margin & Net Margin） 价格弹性（Price Elasticity） 利用数据洞察客户购买行为 客户流失分析与定价对策 购买路径分析与价格干预点 用户反馈与定价调整 A/B测试与多变量测试在定价优化中的应用 设计严谨的测试流程 统计学显著性分析 持续优化策略 定价软件与工具的选型与应用 市面上的主流定价分析工具 如何选择适合自身业务需求的工具 建立持续的价格优化流程 定价策略的定期审查与调整 市场变化与竞争对手分析的整合 构建内部定价能力 第九章：构建卓越的定价团队与文化 定价的跨部门协作：为何定价不是财务部门的专属 销售、市场、产品、研发部门在定价中的角色 如何建立有效的沟通与协作机制 培养定价专家的技能与知识 定价分析能力、市场洞察力、沟通协调能力 持续学习与行业交流的重要性 企业文化对定价策略的影响 鼓励创新与实验的定价文化 以客户价值为中心的定价理念 建立对数据敏感的决策文化 定价的道德责任与可持续发展 公平定价、透明定价的长期价值 负责任的定价策略对品牌声誉的影响 结论：价格的游戏，永无止境的利润探索 重申价格作为企业核心竞争力的地位 呼吁持续学习与实践，在价格的游戏中不断精进 解锁利润潜能，实现企业的持续繁荣 附录（可选）： 常用定价术语解释 定价案例分析（更深入的细节） 推荐阅读书目 --- 价格，隐藏的利润加速器 在商业世界中，利润如同血液，是企业生存与发展的生命线。而在这条生命线上，有一个被低估、却又拥有着惊人力量的杠杆——那就是价格。无数企业将精力耗费在削减成本、提升效率、拓展市场等方面，却常常忽略了最直接、最有效的利润增长引擎。价格，它不仅仅是商品交换的数字符号，更是价值的载体，是客户感知与购买决策的直接导火索，是连接企业成本与客户回报的桥梁。 然而，现实中的许多企业，却深陷于“价格洼地”的泥潭。他们奉行“薄利多销”的理念，将价格战视为唯一的竞争手段，导致利润空间被不断挤压，品牌价值被严重稀释。这种低价竞争的模式，如同饮鸩止渴，短期内或许能带来销量的增长，但长期来看，却是在加速企业的衰亡。企业在这样的恶性循环中挣扎，疲于奔命，却难以实现真正意义上的利润翻倍和可持续增长。 本书正是为打破这一困局而生。我们相信，价格并非只是成本的简单叠加，也不是竞争对手的被动跟随，而是企业可以主动设计、策略性运用，从而实现利润指数级增长的核心武器。《价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍》将带你深入探索价格背后的心理学奥秘，解析价值定价的精髓，学习构建灵活多样的定价体系，掌握数据驱动的定价优化方法。我们希望通过本书，帮助你摆脱低价竞争的桎梏，找到适合你产品的独特价值定位，巧用价格策略，将你的利润提升至一个全新的高度。 本书的目标明确而坚定：解锁你的价格潜力，让利润不再是遥不可及的梦想，而是触手可及的现实。我们将一步步引导你，从洞悉客户心理，到重塑价值认知，再到设计精巧的定价模型，最终实现利润的倍增。准备好迎接这场“价格游戏”了吗？让我们一同踏上这场激动人心的利润探索之旅。

评分☆☆☆☆☆

《价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍》这本书，给我的启发远不止于“利润翻倍”这么简单。它让我看到了价格背后隐藏的深刻的社会和心理学洞察。作者非常擅长将复杂的商业理论，通过一个个生动鲜活的“小故事”呈现出来，让我仿佛置身于一个充满智慧的课堂。我特别喜欢书中关于“竞争性定价”的章节，作者没有简单地教导如何打价格战，而是分析了如何在激烈的竞争中，通过差异化的产品或服务，以及巧妙的价格策略，来规避直接的价格对抗，从而赢得市场份额。他提到了“价值定价”和“成本定价”的不同之处，强调了前者更能抓住消费者的核心需求，并以此为基础来设定价格。这本书不仅仅是关于“如何定价”，更是关于“如何理解你的客户，以及如何通过价格来与他们建立更深层次的联系”。它让我认识到，好的定价策略，往往是建立在对人性的深刻理解之上，是能够同时满足商家和消费者双方需求的艺术。读完之后，我感觉自己不仅仅掌握了一些实用的定价技巧，更重要的是，我获得了一种更宏观、更长远的商业视野，能够更好地把握市场脉搏，并做出更明智的商业决策。

评分☆☆☆☆☆

刚拿到《价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍》这本书，说实话，我对它的期待并不高，以为又是一本充斥着枯燥公式和晦涩理论的“大部头”。然而，翻开第一页，我便被作者的写作风格深深吸引。他用一种近乎“说书人”的语调，将那些看似高深的定价策略，拆解得既清晰又接地气。书中没有那些让人望而生畏的经济学术语，取而代之的是一个个生动的故事和详实的案例。我印象最深的是关于“价格歧视”的部分，作者并没有直接探讨如何去剥削消费者，而是从不同消费群体对价值的认知差异出发，解释了为什么在不同场合、针对不同人群，同一件商品可以有不同的定价。他举例说，航空公司的机票价格之所以能变来变去，并不是在耍花招，而是对不同时间、不同预订周期的消费者需求做出的“最优”响应。这一点让我恍然大悟，原来很多我们觉得不公平的定价背后，都有着其合理的商业逻辑。这本书让我深刻地意识到，价格从来都不是一个固定不变的数字，它是一个动态的、充满策略性的工具，能够直接影响消费者的购买决策，甚至塑造整个市场的格局。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了一双“透视眼”，能够看穿商家定价背后的意图，也能更好地为自己的产品或服务找到最合适的价位。

评分☆☆☆☆☆

《价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍》这本书，让我对“价格”这两个字有了颠覆性的认识。我一直以为，价格就是成本加上利润，再稍微调整一下市场竞争力。但这本书彻底打破了我的固有思维。作者通过大量的实例，展示了价格如何成为一种强大的营销工具，一种与消费者沟通的语言。书中关于“心理定价”的章节，简直是给我打开了一扇新世界的大门。我以前觉得那些0.99元结尾的价格只是小商贩的把戏，但这本书解释了为什么这种“尾数定价”能够有效刺激购买欲望，它利用了人们对数字的感知偏差，让价格显得更低。而且，作者还深入探讨了如何通过包装、品牌故事、甚至服务体验来“提升”价格的感知价值，让消费者觉得物超所值。这一点非常重要，因为很多时候，消费者购买的不仅仅是产品本身，更是它所代表的价值和感受。这本书让我认识到，定价不仅仅是财务部门的工作，它更是一个涉及市场营销、品牌建设、甚至企业文化方方面面的战略决策。它教会我如何从消费者的角度出发，去理解他们的心理需求，然后设计出能够让他们心甘情愿付费的价格策略。这本书的实用性非常强，读完之后，我立刻就能在工作和生活中找到可以应用的思路。

评分☆☆☆☆☆

我从《价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍》这本书中，学到了许多关于“价值”和“价格”之间微妙关系的奥秘。过去，我总觉得价格是商品价值的直接体现，但这本书让我明白，很多时候，价格更能 塑造 价值的感知。作者巧妙地运用了许多引人入胜的案例，从奢侈品的稀缺性定价，到超市里“买一送一”的促销陷阱，一一剖析了价格策略背后的心理学原理。尤其令我印象深刻的是，书中关于“价格锚点”的讨论，它解释了为什么我们在面对一系列选项时，第一个看到的选项往往会对我们后续的判断产生巨大的影响。这不仅仅是营销上的技巧，更是一种对人类认知模式的深刻洞察。这本书让我不再仅仅关注“我能卖多少钱”，而是开始思考“我能让我的客户感知到多少价值，以及这个价值如何体现在我的定价中”。它鼓励我去探索各种创新的定价模式，比如基于订阅的服务、动态定价，甚至是免费增值模式。读这本书，就像是给我的商业思维进行了一次“系统升级”，让我能够更全面、更深入地理解价格的潜力和影响力。我相信，任何希望在竞争激烈的市场中脱颖而出，并实现可持续盈利的企业，都应该认真研读这本书。

评分☆☆☆☆☆

读完《价格游戏：如何巧用价格让利润翻倍》之后，我最大的感受就是，原来我们平时认为理所当然的“价格”背后，竟然隐藏着如此多的学问和策略。这本书并没有像很多商业书籍那样，一开始就抛出大段的理论模型，而是从一些非常贴近生活的场景入手，比如超市里的商品摆放，线上购物平台的促销手法，甚至我们去餐馆吃饭时，服务员推荐菜品的方式。作者用一种极其生动和幽默的语言，将原本可能枯燥的定价理论，变得像讲故事一样引人入胜。我尤其喜欢其中关于“锚定效应”的案例分析，书里举了几个例子，比如在销售一款昂贵产品时，先展示一款价格更高的“参照物”，这样原本觉得贵的商品就显得不那么难以接受了。读的时候，我忍不住会联想自己过去的购物经历，确实有过类似的感受，有时甚至在不知道自己真正需要什么的情况下，就因为看到了一个“好”的价格而被吸引。这本书让我对消费行为有了全新的认识，不仅仅是从一个消费者的角度，更多的是从一个经营者的角度去思考，为什么某些价格会让我们产生特定的心理反应，以及如何利用这些心理反应来驱动销售和利润。这本书不仅仅是给做生意的老板看的，我觉得任何想要在这个时代更聪明地消费、更有效地经营自己生活的人，都应该读一读。它提供了一种全新的视角，让我们能够洞察隐藏在价格背后的商业智慧，并且能够巧妙地将其运用到自己的实际工作中。

评分☆☆☆☆☆

很不错，性价比很好，送货也很快，我下次还要买买买

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买了还没看，看了再来追评

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好东西是可以接受的，读书就是这样简单明了自己喜欢什么东西都是可以的！

评分☆☆☆☆☆

不错不错不错不错不错不错不错嘛不错不错不错不错不错

评分☆☆☆☆☆

发货巨快，书一已经在看了感觉是时候刷新一下自己的书单了

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妈妈从小教育我，人长得丑就一定要多读书！

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书不错，应该是正版的，内容还没读，等以后追评。

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好书，做活动的时候买的。

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