品牌三部曲1：管理品牌资产 [Managing Brand Equity] pdf epub mobi txt 电子书 下载 2025

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[美] 戴维·阿克（David A.Aaker） 著，吴进操，常小虹 译

图书标签:

• 品牌管理
• 品牌资产
• 品牌战略
• 市场营销
• 品牌价值
• 品牌建设
• 企业管理
• 营销管理
• 品牌传播
• 品牌定位

出版社： 机械工业出版社

ISBN：9787111372882

版次：1

商品编码：10944604

品牌：机工出版

包装：平装

丛书名： 品牌三部曲

外文名称：Managing Brand Equity

开本：16开

出版时间：2012-03-01

用纸：胶版纸

页数：267

正文语种：中文

编辑推荐

　　

《品牌三部曲1：管理品牌资产》是品牌三部曲的开创和奠基之作。

内容简介

　　

《品牌三部曲1：管理品牌资产》是著名的“品牌三部曲”的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和（品牌领导）的理论观点均生发于此。通过深入细致地研究品牌现象，《品牌三部曲1：管理品牌资产》清晰地阐述了品牌，标志和标语三者间明确的关系结构以及品牌资产的五种基本资产，并引用了诸多公司的案例，具体说明如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。

作者简介

戴维·阿克（David A. Aaker），世界级品牌管理大师，被《品牌周刊》誉为“品牌资产的鼻祖”。
戴维·阿克在马萨诸塞理工学院取得学士学位，后在斯坦福大学取得硕士及博士学位。
1996年，因对营销科学的发展做出杰出贡献，戴维·阿克被授予保罗·康弗斯奖（Paul D.Converse Awards），2004年，戴维·阿克获得麻省理工学院Sloan Buck Weaver营销奖。经常活跃在美国、欧洲、南美和日本各地。
戴维·阿克先后出版了13部著作，其中的《管理品牌资产》（1991）、《创建强势品牌》（1995）和《品牌领导》（1998）被喻为“品牌三部曲”并畅销全球，对全球企业界产生了广泛、深远的影响；其中《管理品牌资产》、《创建强势品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻译成八种以上文字。

内页插图

精彩书评

　　

★管理者必读之书。在竞争日趋激烈的市场上，蠢才比拼价格，胜利属于那些能够找到在消费者心目中产生价值的方法的人。本书是为那些成功者所写的，它将简洁的案例研究与合理的学术研究融为一体：
　　 ——作者（汤姆·彼得斯）
　　
　　 ★通俗易懂，富含大量有用的信息——戴维·阿克在这本无与伦比的著作中精辟地阐明了品牌资产的本质。所有的市场营销人员都应该读这本书，并将内容融汇于心。
　　 ——可口可乐公司高级副总裁、全球营销总监（彼得·希利）
　　
　　 ★如果管理得当，那么随着时间的流逝，任何资产所能获得的回报都不及商标所能获得的回报。戴维·阿克的书有助于学生和企业在职人员更好地理解品牌资产领域的复杂性、敏感性和机遇。
　　 ——菲利普·莫里斯公司高级营销副总裁（戴维·丹古尔）

目录

译者序
前言
第1章 品牌资产
象牙皂的故事
品牌的作用
不重视品牌建设
资产和技能的作用
品牌资产的含义
品牌的价值
依据未来收益估算品牌价值
管理品牌资产的若干问题
本书内容安排

第2章 品牌忠诚度
微处理的故事
品牌忠诚度
衡量品牌忠诚度
品牌忠诚度的战略价值
巩固并提高忠诚度
向老顾客销售，而非向新顾客销售
问题思考

第3章 品牌知名度
大产变日产的故事
通用变百得的故事
品牌知名度的含义
知名度如何影响品牌
老品牌名称的优势
如何实现知名度
问题思考

第4章 感知质量
施利茨的故事
感知质量的含义
感知质量如何创造价值
感知质量的影响因素
问题思考

第5章 品牌联想：定位决策
体重监控的故事
联想、形象与定位
品牌联想如何创造价值
品牌联想的类别
问题思考

第6章 品牌联想的衡量
福特打造金牛座汽车的故事
品牌对人们的意义
定量衡量品牌感知
问题思考

第7章 选择、创建并保持品牌联想
第8章 名称、标志和口号
第9章 品牌扩展
第10章 复兴品牌
第11章 建立全球品牌
注释

精彩书摘

我们必须知道要创建哪些联想，但同时，我们也要解决以下问题：
联想的关键信号是什么？——这些关键信号是如何影响顾客感知的？
在第3章中，我们讨论了高质量的信号。很多产品的真实质量，顾客是没有能力去评估的。这时，质量信号就会起到重要作用，例如立体声扬声器的大小、汽车关门的声音、番茄汁的浓度、产品的价格等。特别是服务产品，其价值更难评估。同样，消费者会寻找相应的判断信号，例如家具搬运工的外表、诊疗室的整洁度、银行柜员的态度等。
感知质量并不是唯一易受判断信号影响的联想。诺德斯特龙公司的古典钢琴师给人以一系列的联想信号，例如轻松自在的购物环境和独具特色的超值服务。卡特彼勒公司48小时内零部件到货保证透露出了公司重视顾客、拥有全球分销网络的信号。七喜樱桃可乐的粉色包装提高了产品的认可度，是“清新”、“樱桃口味”的信号。同样，干净整洁的飞机客舱也会影响人们对飞机安全的认识。汤姆·彼得斯说，假如飞机座位上有污点，人们就会认为这是飞行员和飞机安全记录不佳的表现，是非常严重的失误。
增加高科技方面的可信度一款新推出的高科技产品，特别是新公司推出的高科技产品需要建立可信的联想：既要让人相信产品是有价值的，又要让人相信企业能够长期存活，为顾客提供持续的产品服务。5如果这类新公司有赞助人的支持，就表明它们具有可信度。例如，风险资本家本罗森（BenRosen）宣布投资康柏电脑和莲花软件（Lotus）时，就给这两家公司带来了可信度。赛科和微软与IBM的合作关系则为这两家公司树立了成功企业的形象。另外，争取到一位重要客户也会让局面大不相同。如果西夫韦食品药品零售公司（Safeway）经过分析对比采购了一套计算机系统，那么其他零售店的采购人员就会增加对这套计算机系统的信心。当然，平面媒体，尤其是产品评论更是能产生惊人的效果。一篇发布在《电脑杂志》（PC Magazine）上的文章，其效果是普通广告的20倍。
为品牌分类一般而言，消费者不会对品牌进行细致入微的全面评估，他们只会利用判断信号将品牌与某类产品联系起来。研究表明，人们往往喜欢将周围的事物分门别类，从而有效地组织信息。
……

前言/序言

《品牌三部曲1：管理品牌资产》 引言 在这个信息爆炸、竞争激烈的时代，品牌不再仅仅是产品或服务的标识，它已演变为一种无形资产，是连接企业与消费者的桥梁，更是驱动商业成功的核心引擎。一个强大的品牌能够带来溢价、忠诚度、差异化优势，甚至在经济低迷时期也能抵御市场风险。然而，品牌的诞生并非一蹴而就，其价值的累积和维护更是一个复杂而精细的系统工程。 《品牌三部曲》系列旨在深入剖析品牌运作的各个层面，为读者提供一套系统、前沿且实操性强的品牌管理理论与实践指南。作为该系列的开篇之作，《管理品牌资产》将聚焦于品牌最核心的价值——品牌资产。本书将带领您穿越品牌资产的深邃海洋，揭示其构成要素、评估方法、构建策略以及如何将其转化为持久的竞争优势。 第一部分：品牌资产的基石——理解与认知 在踏上品牌资产的管理之旅前，我们必须首先对其进行清晰的定义和深刻的理解。品牌资产，顾名思义，是指品牌为产品或服务所带来的附加价值。它并非简单的知名度，而是由消费者对品牌的联想、感知质量、品牌忠诚度以及其他品牌联结等多种因素综合而成。 品牌资产的定义与维度： 本部分将从理论层面入手，梳理国内外学者对品牌资产的经典定义，并在此基础上，提炼出构成品牌资产的几个关键维度。我们将深入探讨： 品牌知名度 (Brand Awareness)： 这是品牌资产的基石，包括品牌识别（认出品牌）和品牌回忆（在需要时想起品牌）。我们将分析不同层级的品牌知名度对消费者决策的影响，以及如何通过有效的传播策略来提升品牌知名度。 品牌联想 (Brand Associations)： 消费者头脑中与品牌相关的一切信息，包括属性、利益、态度、个性和经验等。这些联想构成了品牌的个性，塑造了消费者对品牌的整体印象。我们将解析如何引导和塑造有价值的品牌联想，使其与目标消费者的需求和期望相契合。 感知质量 (Perceived Quality)： 消费者对产品或服务整体质量的主观评价。感知质量是品牌资产中至关重要的一环，它直接影响消费者的购买意愿和支付意愿。本书将探讨影响感知质量的因素，以及企业如何通过产品设计、服务体验和营销沟通来提升消费者的感知质量。 品牌忠诚度 (Brand Loyalty)： 消费者重复购买同一品牌或倾向于选择同一品牌的程度。忠诚度是品牌资产的最高体现，它能为企业带来稳定的收入流、降低营销成本，并形成强大的市场壁垒。我们将深入分析驱动品牌忠诚度的关键因素，并介绍建立和维护品牌忠诚度的策略。 其他品牌联结 (Other Proprietary Brand Assets)： 除了上述核心要素，还包括专利、商标、渠道关系等其他能够为品牌带来竞争优势的资产。 品牌资产的价值与意义： 为什么管理品牌资产如此重要？本部分将详细阐述品牌资产的商业价值，包括： 提升盈利能力： 强大的品牌资产能够支撑更高的产品定价，减少促销成本，增加销量。 增强市场竞争力： 品牌差异化使企业在同质化竞争中脱颖而出，形成独特的市场地位。 降低营销成本： 高度忠诚的顾客群减少了对广告宣传的依赖，传播效率更高。 促进新产品推出： 强大的品牌背书能为新产品带来更高的成功率和更低的推广成本。 吸引和保留人才： 良好的品牌形象是企业吸引优秀人才和留住核心员工的重要因素。 抵御市场风险： 在经济波动或危机时期，忠诚的顾客群体能为企业提供稳定的支持。 第二部分：品牌资产的构建——战略与实践 理解了品牌资产的构成和价值后，接下来将重点探讨如何系统地构建和管理这些资产。这需要一套清晰的战略规划和有效的执行手段。 品牌架构与定位 (Brand Architecture and Positioning)： 品牌架构： 企业如何组织和管理其旗下的各个品牌，包括单一品牌、多品牌、子品牌、联合品牌等策略。我们将分析不同品牌架构的优劣势，以及如何根据企业战略选择最适合的架构。 品牌定位： 确定品牌在目标消费者心智中的独特位置。本部分将详细介绍定位的步骤，包括目标市场分析、竞争者分析、品牌差异化和价值主张的提炼，以及如何将定位转化为具体的营销信息。 品牌识别系统 (Brand Identity System)： 品牌识别是品牌资产的载体，它包括视觉识别（Logo、色彩、字体等）、听觉识别（品牌口号、音乐等）和品牌语言。我们将深入探讨如何设计一套连贯、独特且与品牌定位相符的品牌识别系统，并强调其在各个触点的一致性。 品牌传播与沟通策略 (Brand Communication Strategies)： 广告与营销活动： 如何设计有效的广告信息，选择合适的媒体渠道，以及策划引人入胜的营销活动，以提升品牌知名度、塑造品牌联想和培养品牌忠诚度。 内容营销与体验营销： 探索如何通过有价值的内容吸引和连接消费者，以及如何通过创造难忘的品牌体验来加深消费者对品牌的认知和情感联结。 公关与危机管理： 建立良好的公众形象，积极回应社会关切，以及在危机发生时如何有效地管理品牌声誉。 产品与服务创新： 产品是品牌的载体，卓越的产品和服务是建立和维持品牌资产的根本。我们将探讨如何通过持续的产品创新和服务优化，来满足消费者不断变化的需求，并超越竞争对手的期望。 客户关系管理 (CRM) 与忠诚度计划： 如何利用CRM系统收集和分析客户数据，理解客户需求，提供个性化的服务，并设计有效的忠诚度计划，以提升客户满意度和品牌忠诚度。 第三部分：品牌资产的衡量与评估——诊断与优化 建立和发展品牌资产并非终点，持续的衡量和评估是确保品牌资产健康增长、发现问题并进行优化改进的关键。 品牌资产评估模型： 本部分将介绍几种主流的品牌资产评估模型，如Keller的品牌权益棱柱模型、Aaker的品牌资产模型等。我们将分析这些模型的理论基础、评估方法和实际应用。 关键绩效指标 (KPIs) 的设定与追踪： 如何为品牌资产的各个维度设定可衡量的关键绩效指标，并利用数据分析工具进行持续追踪，以监控品牌资产的健康状况。 消费者洞察与市场调研： 深入了解消费者的心智模型、购买行为和品牌感知，是进行品牌资产评估和优化的重要依据。我们将探讨有效的市场调研方法，如焦点小组、问卷调查、深度访谈和行为数据分析。 品牌健康度诊断： 通过综合运用评估模型和KPIs，对品牌资产进行整体健康度诊断，识别品牌优势和劣势，发现潜在风险和机遇。 品牌资产优化策略： 基于评估结果，制定针对性的品牌资产优化策略，包括品牌重塑、品牌延伸、品牌振兴等，以实现品牌资产的持续增值。 结论 《管理品牌资产》并非一本枯燥的理论著作，它更像是一本为品牌管理者量身打造的行动指南。本书所倡导的品牌资产管理理念，是将品牌视为企业最宝贵的战略资产，并通过科学的方法、严谨的策略和持续的努力，不断积累、维护和增值这一资产。 在未来的《品牌三部曲》系列中，我们将继续深入探讨品牌策略的更广泛议题，包括品牌全球化、数字时代的品牌营销、品牌危机应对等，为读者构建一个全面、立体的品牌管理知识体系。 无论您是经验丰富的品牌经理，还是初涉商海的创业者，亦或是对品牌营销充满好奇的求知者，《管理品牌资产》都将为您提供宝贵的洞见和实用的工具，助您在竞争激烈的市场中，打造出具有持久生命力的强大品牌。让我们一起，开启这段探索品牌资产价值的精彩旅程。

评分☆☆☆☆☆

说实话，现在市面上的品牌营销类书籍琳琅满目，很多都流于表面，讲的都是一些套路化的方法。我之所以对《品牌三部曲1：管理品牌资产》抱有期待，是因为“资产”这个词让我感觉它可能触及到了更本质的问题。我期待这本书能像一位深谙市场规律的经济学家，用严谨的逻辑和数据，分析品牌资产的形成机制和运作方式。我设想，书中会深入探讨品牌如何通过差异化竞争、情感沟通、体验式营销等多种手段，在消费者心智中占据独特的、难以替代的位置。我甚至想象，作者可能会引用一些经典的经济学理论，来解释品牌价值的来源，比如品牌能否产生溢价，能否降低营销成本，能否增强企业议价能力等。我希望这本书能让我明白，品牌不仅仅是推广的工具，更是一种能够持续产生经济效益的无形资产。我希望能从中学习到如何科学地评估和管理这种资产，并最终将其转化为实实在在的企业竞争优势。这本书，我希望它能为我提供一套坚实的理论框架，让我能够更理性、更系统地看待品牌建设。

评分☆☆☆☆☆

我总觉得，一个真正伟大的品牌，绝不仅仅是Logo或者Slogan那么简单。它更像是一种深植于消费者心中的情感连接，一种文化符号，一种价值承诺。所以，当我看到《品牌三部曲1：管理品牌资产》这个标题时，我的第一反应是：终于有关于“资产”层面的探讨了！这让我联想到，书中可能不仅仅是讲怎么“做”品牌，而是更侧重于如何“积累”和“增值”品牌。我脑海里浮现的画面是，作者会详细解释品牌资产的构成要素，比如品牌知名度、品牌联想、品牌品质感知以及品牌忠诚度等等，并逐一拆解它们对企业整体价值的贡献。我想，书中应该会有大量关于如何量化品牌价值的讨论，以及如何在财务报表中体现品牌资产的真实力量。我尤其期待，作者能够提供一套行之有效的体系，帮助企业管理者们从宏观层面理解品牌的战略意义，并学会如何像管理其他核心资产一样，去精耕细作，不断提升品牌的内在价值。这本书，我希望它能成为一本指导我如何从“品牌使用者”成长为“品牌管理者”的宝典，让我能够站在更高的视角，审视和规划品牌的未来发展。

评分☆☆☆☆☆

我一直觉得，一个品牌之所以能够穿越周期，长盛不衰，必然有其内在的核心驱动力，而这个驱动力，我觉得很可能就体现在“品牌资产”的经营上。所以，《品牌三部曲1：管理品牌资产》这个书名，一下子就抓住了我的注意力。我期待这本书能够给我带来一种全新的视角，让我从“短期战术”转向“长期战略”。我脑海中勾勒出的场景是，书中会详细阐述如何通过持续的投入和精心的维护，构建起强大而稳固的品牌资产护城河。我期待能够学习到如何识别并规避那些可能损害品牌资产的风险，以及如何在品牌生命周期的不同阶段，采取有针对性的管理策略。我尤其好奇，在数字化时代，品牌资产的构成和管理方式会有哪些变化，书中又会给出怎样的前瞻性指导。我希望这本书能让我明白，品牌资产的建立是一个循序渐进、需要长期坚持的过程，并且需要一套科学的方法论来支撑。我期待这本书能够成为我指引方向的灯塔，帮助我构建真正具有生命力的品牌。

评分☆☆☆☆☆

初拿到这本《品牌三部曲1：管理品牌资产》，我原本期待能一窥品牌塑造的神秘面纱，毕竟“品牌三部曲”这名字听起来就自带一种深度和系统性。封面设计简洁大气，散发着一种专业而不失格调的气息，这让我对书中内容充满了遐想。我设想着，这本书会像一位经验老到的导师，用深入浅出的语言，剖析那些成功的品牌是如何一步步建立起强大的资产，又是如何在新时代浪潮中保持生命力的。我甚至脑补了一些章节的走向，比如会详细阐述消费者对品牌的认知是如何形成的，品牌忠诚度的核心驱动力是什么，以及如何通过一系列策略将抽象的品牌价值转化为实际的市场优势。我尤其好奇，在如今信息爆炸、消费者需求日新月异的时代，作者会给出哪些突破性的见解，如何帮助读者构建出能够抵御风雨、经久不衰的品牌。这本书会不会提供具体的案例分析，让我们能够从实践中学习，看到理论是如何落地的？我带着这些问题，迫不及待地翻开了书的第一页，心中充满了探索的渴望，希望能够在这本书中找到我所期盼的答案，为我的工作带来启示和方向。

评分☆☆☆☆☆

我总觉得，很多时候我们谈论品牌，更多的是关注它的“外在表现”，比如广告创意、公关活动等等，却忽略了支撑这些表现的“内在价值”。《品牌三部曲1：管理品牌资产》这个书名，正好点明了我一直以来思考的重点。我设想，这本书会像一位经验丰富的资产管理者，带领读者深入挖掘品牌的核心价值，并探讨如何将其转化为可衡量的、可持续的资产。我期待书中能够详细解读品牌资产的各个组成部分，并提供切实可行的方法来加强和优化它们。我尤其希望，作者能够分享一些关于如何通过创新和差异化，在消费者心中建立起独特且难以复制的品牌印记的经验。这本书，我希望能它能教会我如何从“感知”层面，构建起一个强大而稳固的品牌，并让这种力量转化为企业在市场中的核心竞争力。我期待它能为我提供一套完整的品牌资产管理体系，让我能够更加自信地面对品牌建设的挑战。

评分☆☆☆☆☆

品牌管理的经典之作，是非常非常值得购买的一本，必读的营销管理之术，值得推荐

评分☆☆☆☆☆

商品都很好，唯一的是送货太慢太慢，9.5号下单，9.9号才收到，唉～早知道我就在*上面买的

评分☆☆☆☆☆

非常好，三本都买了，回家好好学习

评分☆☆☆☆☆

很好很好很好很好

评分☆☆☆☆☆

宝贝已到手，质量不错！

评分☆☆☆☆☆

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评分☆☆☆☆☆

书本很好，正本报告，纸质很好。

评分☆☆☆☆☆

正版书，快递及时。

评分☆☆☆☆☆

很好的一本书，知识点梳理的清晰。