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[美] 威廉·阿伦斯，[美] 迈克尔·维戈尔德，[美] 克里斯蒂安·阿伦斯 著，丁俊杰，程坪，陈志娟 等 译

图书标签:

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出版社： 人民邮电出版社

ISBN：9787115296887

版次：1

商品编码：11157907

包装：平装

开本：24开

出版时间：2013-01-01

用纸：胶版纸

页数：348

正文语种：中文

编辑推荐

　　1. 广告学威廉·阿伦斯经典之作；
　　2. 全美广告学的佛罗里达大学等百所知名大学采用；
　　3. 广告学领域畅销的教科书，自1989年首版以来，十一次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作《广告与营销策划》改编自全球畅销书《当代广告学》（第11版）。《当代广告学》是一部源于美国、畅销全球、为广告学教材的编写“界定标准”的经典教科书。
　　4. 《广告与营销策划》共分5章，讲述了广告学中有关广告策划这一重要部分。主要论述了营销与消费者行为、市场细分与营销组合、如何为广告策划收集信息、整合营销传播以及媒介战略策划等内容。

内容简介

　　《广告与营销策划》改编自全球畅销书《当代广告学》（第11版）。《当代广告学》先后被翻译成多种文字出版发行，受到学界和商界两方面的认可和赞誉，被公认为该领域的一本经典教科书。
　　《广告与营销策划》根据《当代广告学》中“营销策划”部分相关内容改编而成，共分5 章。主要论述了营销与消费者行为、市场细分与营销组合、如何为广告策划收集信息、整合营销传播以及媒介战略策划等内容。本书清晰揭示了广告与营销策划的实际操作，篇幅适中，案例丰富，适合高等院校普通文科、新闻、传媒和工商管理类专业的学生使用，同时，对广告从业人员也是一本不可多得的参考书。

作者简介

　　威廉·阿伦斯（William F。 Arens, 1941-2006），美国广告界备受尊敬的知名人士，既是一位活跃的创业企业家，同时又将其毕生奉献给了广告教育事业。由他撰写的《当代广告学》自1989年首版以来，十几次再版，畅销全球，业已成为“界定广告学教科书标准”的经典著作。
　　2006年他身患罕见的神经性疾病，在顽强地与病魔作斗争中全面修订完《当代广告学》第11版后离世。包括中国在内的全球数百万受益于他的广告学子感念他。

　　迈克尔·维戈尔德（Michael F。 Weigold），佛罗里达大学广告学教授、获奖学者。

　　克里斯蒂安·阿伦斯 （Christian Arens），广告界资深人士，威廉·阿伦斯子。

精彩书评

　　这是一本广告学经典教材。这本教材在脉络的清晰、资料的新颖上都有其独到之处；并同时兼顾了实际操作性与艺术感染力。对广告学的学习者来说，是一本不可多得的教材。作为本书的译者，我们深深地为阿伦斯这位曾经“帮助界定了广告学教材应该如何编写”的广告老兵的坚守而感动。
　　——丁俊杰 中国传媒大学教授，博士生导师，前中国传媒大学副校长，中国广告协会学术委员会主任

　　前一阵子，《中国广告》杂志让我写一个“影响当代中国广告进程的20本书”的名单，我毫不犹豫地列进了这本《当代广告学》。
　　—— 徐智明 龙之媒广告书店、快书包网上书店，董事长

目录

引言　营销战略与广告战略的制定
第1 章　营销与消费者行为：广告活动的基础
广告的营销大环境
营销与广告的关系
顾客需要与产品效用
广告实验室1-A ：了解需要与效用
交换、感知与满足
营销过程的主要参与者
顾　客
市　场
卖　主
消费者行为：广告战略的关键
了解消费者的重要性
消费者决策过程：概述
消费者行为中的个人过程
消费者感知过程
学习与劝服：消费者如何处理信息
消费者动机过程
人际因素对消费者行为的影响
家庭影响
社会影响
伦理问题：营销抑或利用
文化和亚文化的影响
非人员因素对消费者行为的影响
时　间
场　所
环　境
购买决策和购后评价
广告实验室1-B ：在广告制作中运用消费者行为原则
第2 章　市场细分与营销组合：广告战略中的决定性因素
市场细分过程
细分消费品市场：找到正确的缝隙市场
伦理问题：品牌特殊定位可能导致品牌转换
消费心态细分
广告实验室2-A ：市场细分：狗的作用
细分企业市场与政府市场：了解组织购买行为
聚合细分市场
目标营销过程
目标市场的选择
营销组合：产品与市场配合的战略
广告实验室2-B ：了解产品元素--星巴克咖啡
广告与产品要素
产品生命周期
产品分类
产品定位
产品差异
产品品牌术
产品包装
广告与价格要素
影响价格的重要因素
广告与分销（场所）要素
直接分销
广告实验室2-C ：星巴克与场所要素
间接分销
垂直营销体系：特许经营的发展
广告与传播（促销）要素
人员推销
广　告
广告实验室2-D ：价格与促销
直复营销
公共关系
辅助材料
销售推广
营销组合小结
第3 章　调查：为广告策划收集信息
调查在营销与广告中的必要性
什么是营销调查
什么是广告调查
在广告决策中运用调查
广告战略调查
制定创意概念
事前测试和事后测试
调查过程的步骤
第一步：形势分析与问题界定
第二步：非正式（试）调查的实施
第三步：调查目的的确立
第四步：正式调查的实施
对照表：广告事前测试方法
对照表：广告事后测试方法
第五步：调查结果的解释与汇报
广告调查中的重要问题
正式定量调查实施中应该考虑的因素
伦理问题：调查统计是敌是友
对照表：如何编写有效的问卷
收集国际市场的初级资料
第4 章　营销策划与广告策划：自上而下式、自下而上式与
整合营销传播
营销计划
营销策划的重要性
营销计划书对广告的作用
自上而下式营销
广告实验室4-A ：营销战的战略
伦理问题：比较广告之战
自下而上式营销：小企业如何进行策划
营销新秘诀：关系营销
关系的重要性
关系层次
运用整合营销传播使关系发挥作用
整合营销传播：概念与过程
整合营销传播各层面
营销策划与广告策划的整合营销传播方法
整合营销传播对广告学的意义
广告计划
检查营销计划
确定广告目标
广告战略与创意组合
广告档案：创意组合的战略应用
成功策划的秘诀
广告资金分配
广告：对未来销售的投资
广告实验室4-B ：广告对销售的经济效应
资金划拨方法
对照表：确定广告预算的方法
基本结论
第5 章　媒介战略策划：寻找通往市场之门
媒介策划：科学与创造在广告中的整合
挑　战
媒介选择的增加
广告实验室5-A ：吸引顾客的非常规媒介
媒介在营销方案中的作用
伦理问题：代理费制带来的道德困境
媒介策划大纲
确定媒介目标
受众目标
讯息分布目标
增强到达率、频次和持续性：媒介策划艺术
制定媒介战略：媒介组合
媒介组合因素：5M
影响媒介战略决策的因素
对照表：国际媒介策划
媒介战略陈述
媒介战术：媒介载体的选择与排期
广告实验室5-B ：媒介选择：优势快速对照表
选择单个媒介载体的标准
外国媒介的经济性
组合媒介的协同效应
媒介排期方法计算机在媒介选择和排期中的运用
附录A　营销计划大纲
附录B　广告计划大纲
专业术语表
注　释

精彩书摘

　　广告的营销大环境
　　任何一位广告主都面临着这样一个永恒的挑战：如何通过媒介将自己的产品、服务及观念有效地传递给买方。要做到这一点，他们必须首先理解产品与市场之间的重要关系，这种关系恰好是市场营销的分内之事。然而，营销的作用常常被人误解，偶尔还被人忽略。比如，大家都知道，没有适当的财力支撑，一家企业很难生存；没有生产，就无产品可卖。但企业如何才能知道应该生产什么产品和服务？或向谁出售？通过什么渠道出售？这就是营销的事了。
　　一个企业的繁荣昌盛，关键在于它是否有能力吸引并留住那些愿意而且能够为本企业的产品和服务付费的顾客。这就意味着企业必须能识别自己的潜在顾客——他们住在何处？在哪里工作？如何休闲？然后，还要了解他们的需要、欲望和企盼；为满足这些欲望而制造产品、提供服务；最后，还要用能与之形成共鸣的方式和他们沟通，将那些信息传递给他们。
　　本章将对营销进行定义和描述，明确广告在营销职能中的恰当地位，介绍最终塑造广告的人性因素。我们将会发现，广告与营销之间的关系极为重要。
　　营销与广告的关系
　　市场营销或营销（marketing）是企业策划并实施其产品概念、产品定价政策、产品促销与分销的一个经营过程，这个产品既可以指商品，也可以指服务、品牌甚或观念。营销的终极目的是引起交换，满足个人或团体感知到的需要和欲望，实现他（们）的目标。广告只不过是营销活动所运用的促销或传播过程中的众多工具之一，但如何做广告，在哪里发布广告，这些在很大程度上都取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。
　　顾客需要与产品效用
　　对营销的这一界定表明，顾客需要和产品满足需要的能力之间的特殊关系是一个非常重要的因素，我们称之为产品的效用。效用（utility）是产品满足功能性需求和象征性（或心理）需求的能力，7 而广告的一大功能便是传播这种效用。因此，有的广告夸产品性能如何好，有的广告则说产品如何高贵、如何性感、如何有身份等等。广告实验室1-A 将对需要与效用之间的重要联系进行讨论。
　　企业通过营销调查来发现市场上有什么需要和欲望，以便根据政治、经济和社会趋势来确定产品的共同特点，其目的是利用这些信息塑造产品，即设计产品，再通过制造、重新包装或广告，更加充分地满足顾客的需要和欲望。例如，福特汽车专门针对新新人类以及婴儿潮一代开发出一款名为Focus 的低价位、运动紧凑型汽车。可供选择的附件包括运动行李架、别致的可移动宠物架，还附带一个可折叠的食物盘。所有这些设计都可以防止物品在座位上四处滑动。公司还为购买者提供花式或漩涡式车厢外表以及不同材料的座位面料，如羊毛、针织品或合成橡胶。
　　……

前言/序言

《穿越时空的对话：思想巨匠的人生哲学与时代回响》 简介： 这是一本旨在邀请读者踏上一场跨越时空的思想之旅的著作。它并非一本枯燥的哲学史罗列，也不是一份简单的名人传记汇编，而是一次深入探究不同时代、不同文化背景下，那些深刻影响了人类文明进程的思想巨匠，他们的人生轨迹、核心理念，以及这些理念如何在各自的时代激起时代的回响，又如何至今仍在塑造着我们的思维方式与价值判断。本书致力于挖掘这些思想家们在人生困境中的挣扎与超越，他们在哲学探索中的求索与突破，以及他们如何用文字与行动，在各自的时代留下了难以磨灭的印记。 本书将目光聚焦于那些定义了人类思想史的闪耀名字，从古希腊的苏格拉底、柏拉图、亚里士多德，到启蒙时代的洛克、卢梭、康德，再到近代和现代的尼采、萨特、维特根斯坦，乃至一些同样具有深远影响但或许不那么“主流”的思想家。我们不会止步于他们宏大的理论体系，而是深入剖析这些理论是如何在他们鲜活的人生经历中生根发芽，又如何在时代的洪流中接受考验、传播演变。 第一部分：精神的种子——巨匠们的童年、成长与早期启蒙 在第一部分，我们将追溯这些思想家的早期生活。他们出生在哪里？他们的家庭环境如何？童年经历塑造了他们怎样的性格？是什么样的师长、事件，或是某本无意间读到的书籍，点燃了他们对知识、对真理的渴望，播下了他们日后思想的种子？我们会探讨苏格拉底在雅典的街头问答，柏拉图从苏格拉底身上汲取的智慧火花，亚里士多德在导师的学园中展现出的百科全书式天赋。我们将审视洛克在动荡时代中对经验主义的初步认识，卢梭对自然与社会契约的独特洞见是如何萌芽于他坎坷的人生经历。康德那规律到近乎刻板的生活，背后隐藏着怎样的哲学思辨？我们还将触及尼采早年对音乐与哲学的迷恋，萨特在巴黎咖啡馆的青年时代，维特根斯坦家族的富裕与他内心深处的困惑。这一部分将展现，伟大的思想并非凭空产生，而是与个体的人生境遇、所处的时代背景密不可分。 第二部分：思想的熔炉——核心理念的形成与演进 进入第二部分，我们将深入探究这些思想家的核心哲学体系。他们提出了哪些关于知识、道德、政治、存在、意识、语言的根本性问题？他们又是如何通过严谨的论证、深刻的洞察，构建起他们独特的思想王国？ 本体论与认识论的基石： 我们将解读柏拉图的“理念论”，探讨他如何将物质世界与理念世界区分开来，以及这如何影响了后世的形而上学。亚里士多德如何从经验出发，发展出形式因、质料因等概念，为科学研究奠定基础？康德的“哥白尼式革命”，如何调和了经验论与唯理论的争论，提出了“先验范畴”的概念，重塑了我们对知识来源的理解？ 伦理道德的审视： 苏格拉底“认识你自己”的箴言，以及他对美德即知识的坚持，如何成为西方伦理学的起点？亚里士多德的“德性伦理学”，如何强调实践智慧与中庸之道？卢梭的“自然状态”与“社会契约”，如何挑战了既有的社会秩序，并对现代民主思想产生了巨大影响？尼采的“权力意志”与“超人”，如何颠覆了传统的道德观，引发了关于价值重估的深刻讨论？ 政治哲学的思辨： 柏拉图的《理想国》，描绘了一个怎样的政治乌托邦？亚里士多德对城邦的研究，如何细致入微？洛克的“自然权利”与“政府合法性”，如何成为自由主义的基石？ 存在的迷宫： 萨特的存在主义，如何聚焦于个体的自由、选择与责任？他笔下的“他人即地狱”又意味着什么？维特根斯坦在《逻辑哲学论》与《哲学研究》中，对语言的两种截然不同的分析，如何揭示了语言与现实、与思维之间的复杂关系？ 在这一部分，我们将力求用清晰易懂的语言，阐释这些抽象而深刻的哲学概念，并展现它们之间相互关联、相互发展的脉络。 第三部分：时代的喧嚣——巨匠与他们的时代 思想并非孤立存在，它总是与具体的历史语境发生碰撞。《穿越时空的对话》的第三部分，将重点审视这些思想家与他们所处的时代之间的互动关系。 思想的催化剂： 雅典的民主与战争，如何影响了苏格拉底与柏拉图的政治思考？罗马帝国的兴衰，对晚期希腊哲学有何启发？文艺复兴与宗教改革的浪潮，如何为启蒙思想家们提供了思想解放的土壤？法国大革命的动荡，又如何孕育了卢梭与康德的深刻反思？两次世界大战的阴影，如何促使萨特与存在主义在战后法国迅速崛起？ 时代的应答者： 思想家们并非被动接受时代，他们也积极回应、甚至挑战当时的社会现实。苏格拉底因质疑传统价值观而遭受审判，这本身就是思想与时代冲突的生动写照。洛克的政治哲学，直接回应了君权神授的论调，为资产阶级革命提供了理论武器。尼采的哲学，则在德国社会转向军国主义和民族主义的背景下，显得尤为复杂和争议。 思想的回响： 他们的思想如何在各自的时代传播？是通过演讲、著作，还是通过建立学派？他们的理论是否引起了社会变革？是否被统治者采纳，或被反对者利用？我们还将探讨，即使在他们生前并未被广泛理解的思想，又如何在后世逐渐显露其价值，甚至成为改变历史进程的关键力量。 第四部分：永恒的对话——思想的传承与现代启示 本书的第四部分，将把目光投向当下，探讨这些思想巨匠的哲学思想在今天依然具有的生命力与启示意义。 思想的基因： 现代政治制度、法律体系，很大程度上继承了洛克、卢梭等人的思想遗产。我们对真理、知识的探索，依然受益于柏拉图、康德的深刻论述。在面对人生困境、道德抉择时，苏格拉底的理性精神、亚里士多德的实践智慧、萨特的存在主义关怀，都能为我们提供宝贵的参照。 对现代社会的审视： 维特根斯坦关于语言游戏的分析，如何帮助我们理解当代信息爆炸、网络交流中的误读与沟通障碍？尼采对“现代性”的批判，是否依然能够警醒我们过度追求效率、技术而忽略了人的主体性？ 个体与公共领域： 思想家们对个体自由、权利、责任的探讨，对于我们理解和构建一个更公正、更自由的社会，具有何种价值？他们对“好生活”的定义，是否能够帮助我们在物质至上的时代，重新思考人生的意义与幸福的来源？ 读者自身的对话： 本书最终希望达成的，是引发读者与这些思想巨匠之间，以及与自己内心之间的一场“永恒的对话”。通过理解他们的思想历程，读者可以更深刻地认识人类思想的深度与广度，更清晰地审视自己所处的时代，并从中汲取智慧，更好地规划自己的人生道路。 《穿越时空的对话：思想巨匠的人生哲学与时代回响》，是一次邀请，邀请您与人类最伟大的头脑进行一次深刻而富有启发性的交流。它将带您领略思想的星辰大海，感受思想碰撞的火花，并最终帮助您在喧嚣的世界中，找到属于自己的清晰方向与深刻洞见。本书将以其严谨的考证、深刻的见解、流畅的叙事，成为一本引导读者走进思想殿堂、理解人类文明演进脉络的必读之作。

评分☆☆☆☆☆

我是一名刚刚进入广告行业的新人，对于这个充满挑战和机遇的领域，我总有一种既兴奋又忐忑的心情。直到我读了这本书，我的不安感才渐渐消散，取而代之的是满满的自信和对未来的憧憬。这本书就像一位经验丰富的老前辈，用平易近人的语言，循循善诱地引导我走进广告与营销策划的世界。它没有那些高深莫测的术语，也没有令人望而生畏的公式，而是将复杂的概念拆解成一个个小小的、易于理解的模块。我特别喜欢书中关于创意产生的过程的描述，作者分享了许多激发灵感的方法和技巧，让我知道原来好的广告创意并非灵光一闪，而是可以通过科学的方法来培养和训练的。书中还穿插了许多不同行业、不同类型广告的案例，这些案例的讲解非常详细，从背景分析到策略制定，再到执行和效果评估，每一个环节都剖析得入木三分。我仿佛置身于一个大型的广告公司，观摩着一场又一场精彩的头脑风暴。这本书不仅教会了我“做什么”，更教会了我“为什么这样做”，让我能够从更宏观的视角去理解广告的价值和意义。

评分☆☆☆☆☆

我是一名对广告和营销理论充满好奇的学生，一直在寻找一本能够系统梳理这些知识的教材。这本书给了我巨大的惊喜。它不仅包含了广告和营销策划的核心知识点，更重要的是，它将这些知识点有机地串联起来，形成了一个完整的知识体系。从市场分析的基石，到创意策划的高潮，再到执行落地和效果评估的收官，每一个章节都像是为我铺设的阶梯，引领我一步步攀登知识的高峰。书中对于“4P理论”的讲解尤为经典，作者不仅详细阐述了产品的特性、定价的策略、渠道的选择和推广的方式，更重要的是，它强调了这些要素之间的相互关联性和动态性。我学会了如何从整体的角度去审视一个营销计划，而不是孤立地看待某个环节。此外，书中还穿插了许多历史上的经典广告案例，这些案例的分析角度非常独到，让我看到了广告艺术的演变和营销智慧的传承。它让我明白，广告不仅仅是商业的工具，更是一种文化的载体，一种思想的表达。

评分☆☆☆☆☆

说实话，我对广告和营销策划这类“实操性”很强的领域，一直抱持着一种“看书不如实践”的态度。然而，这本书彻底改变了我的看法。它没有高谈阔论，而是聚焦于“如何做”以及“为什么这么做”。我喜欢它那种务实的风格，从市场调研的方法，到目标受众的画像，再到文案的撰写和视觉的设计，每一个步骤都被拆解得非常具体，并且提供了可操作的建议。书中的“SWOT分析”和“波特五力模型”等经典工具的应用，被讲解得非常透彻，并且配有丰富的案例，让我能够清晰地理解这些工具在实际营销策划中的作用。我特别欣赏书中对于“营销漏斗”的讲解，它让我明白，一次成功的营销活动，需要引导消费者经历从认知、兴趣、欲望到行动的完整过程。这本书就像一本“营销策划宝典”，它不仅提供了理论指导，更提供了大量可以直接借鉴的模板和思路。它让我意识到，即使是看起来非常“感性”的广告创意，背后也蕴含着科学的方法和严谨的逻辑。

评分☆☆☆☆☆

作为一名在市场营销领域摸爬滚打了几年的人，最近手边拿到了一本号称“深度解析广告与营销策划”的书，实在是对其期望颇高。翻开书页，我首先被它严谨的结构和庞大的理论体系所吸引。书中深入浅出地讲解了从市场调研、消费者行为分析到品牌定位、传播策略制定等一系列核心环节。它不仅仅停留在概念的堆砌，而是通过大量的案例分析，将抽象的理论具象化，让我能清晰地看到一个成功的营销活动是如何一步步构建起来的。尤其是关于消费者心理的剖析，简直是点睛之笔。作者似乎有读心术一般，将那些隐藏在消费者决策背后的潜意识动机、情感需求娓娓道来，让我醍醐灌顶。我一直以为自己对消费者已经有了一定的了解，但读完这部分，才发现之前的认知是多么肤浅。书中对于如何洞察消费者痛点、挖掘情感共鸣的技巧，让我受益匪浅。此外，书中关于不同媒介渠道的选择与组合，以及如何衡量营销效果的量化指标，也为我提供了非常实用的方法论。总的来说，这本书给我带来了系统性的提升，让我对广告与营销策划有了更深层次的理解，也为我日后的实操提供了坚实的理论基础和丰富的实践指导。

评分☆☆☆☆☆

作为一个长期关注市场动态的商业观察者，我一直试图在纷繁复杂的广告信息中找到规律，理解商业运作的本质。这本书，无疑为我提供了一个绝佳的观察窗口。它并没有局限于单一的广告形式，而是将广告与更广阔的营销策划相结合，展现了品牌如何通过一系列精心设计的活动与消费者建立连接。我印象最深刻的是书中关于“体验式营销”的论述。在如今这个产品同质化日益严重的时代，仅仅依靠传统的广告宣传已经难以打动消费者。而本书则强调了通过创造独特的品牌体验来吸引和留住客户的重要性。作者通过分析一系列成功的体验式营销案例，展示了如何将品牌理念融入消费者的日常生活，如何通过线上线下的互动活动，让消费者在参与中感受品牌价值。此外，书中对于“内容营销”和“社群营销”的深入探讨，也让我看到了新的营销趋势。它告诉我，在信息爆炸的时代，真正有价值的是能够引起消费者共鸣的内容，以及能够与消费者建立深度连接的社群。这本书的视角非常前瞻，它让我对未来营销的发展趋势有了更清晰的判断。

评分☆☆☆☆☆

很棒的书，结构清晰

评分☆☆☆☆☆

第二章 如何写出吸引注意的标题

评分☆☆☆☆☆

还没看多少，慢慢研究

评分☆☆☆☆☆

广告创意无限，商机无限。巨大参考价值。还不错哦。赞之

评分☆☆☆☆☆

好书，就是没时间看！

评分☆☆☆☆☆

慢

评分☆☆☆☆☆

书本质量精良，内容堪称经典

评分☆☆☆☆☆

买了，还没看，闲下来了慢慢看吧！

评分☆☆☆☆☆

好书推荐值得看吧