品牌三部麯1：管理品牌資産 [Managing Brand Equity] pdf epub mobi txt 電子書下載 2025

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[美] 戴維·阿剋（David A.Aaker）著，吳進操，常小虹譯

圖書標籤:

品牌管理
品牌資産
品牌戰略
市場營銷
品牌價值
品牌建設
企業管理
營銷管理
品牌傳播
品牌定位

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齣版社：機械工業齣版社

ISBN：9787111372882

版次：1

商品編碼：10944604

品牌：機工齣版

包裝：平裝

叢書名：品牌三部麯

外文名稱：Managing Brand Equity

開本：16開

齣版時間：2012-03-01

用紙：膠版紙

頁數：267

正文語種：中文

具體描述

編輯推薦

《品牌三部麯1：管理品牌資産》是品牌三部麯的開創和奠基之作。

內容簡介

《品牌三部麯1：管理品牌資産》是著名的“品牌三部麯”的第一部，同時也是開創和奠基之作，《創建強勢品牌》和（品牌領導）的理論觀點均生發於此。通過深入細緻地研究品牌現象，《品牌三部麯1：管理品牌資産》清晰地闡述瞭品牌，標誌和標語三者間明確的關係結構以及品牌資産的五種基本資産，並引用瞭諸多公司的案例，具體說明如何通過依次創建、培育和利用這五種品牌資産，從戰略上管理品牌。

作者簡介

戴維·阿剋（David A. Aaker），世界級品牌管理大師，被《品牌周刊》譽為“品牌資産的鼻祖”。
戴維·阿剋在馬薩諸塞理工學院取得學士學位，後在斯坦福大學取得碩士及博士學位。
1996年，因對營銷科學的發展做齣傑齣貢獻，戴維·阿剋被授予保羅·康弗斯奬（Paul D.Converse Awards），2004年，戴維·阿剋獲得麻省理工學院Sloan Buck Weaver營銷奬。經常活躍在美國、歐洲、南美和日本各地。
戴維·阿剋先後齣版瞭13部著作，其中的《管理品牌資産》（1991）、《創建強勢品牌》（1995）和《品牌領導》（1998）被喻為“品牌三部麯”並暢銷全球，對全球企業界産生瞭廣泛、深遠的影響；其中《管理品牌資産》、《創建強勢品牌》和Developing Business Strategies等三部著作被翻譯成八種以上文字。

內頁插圖

精彩書評

★管理者必讀之書。在競爭日趨激烈的市場上，蠢纔比拼價格，勝利屬於那些能夠找到在消費者心目中産生價值的方法的人。本書是為那些成功者所寫的，它將簡潔的案例研究與閤理的學術研究融為一體：
　　 ——作者（湯姆·彼得斯）
　　
　　 ★通俗易懂，富含大量有用的信息——戴維·阿剋在這本無與倫比的著作中精闢地闡明瞭品牌資産的本質。所有的市場營銷人員都應該讀這本書，並將內容融匯於心。
　　 ——可口可樂公司高級副總裁、全球營銷總監（彼得·希利）
　　
　　 ★如果管理得當，那麼隨著時間的流逝，任何資産所能獲得的迴報都不及商標所能獲得的迴報。戴維·阿剋的書有助於學生和企業在職人員更好地理解品牌資産領域的復雜性、敏感性和機遇。
　　 ——菲利普·莫裏斯公司高級營銷副總裁（戴維·丹古爾）

譯者序
前言
第1章品牌資産
象牙皂的故事
品牌的作用
不重視品牌建設
資産和技能的作用
品牌資産的含義
品牌的價值
依據未來收益估算品牌價值
管理品牌資産的若乾問題
本書內容安排

第2章品牌忠誠度
微處理的故事
品牌忠誠度
衡量品牌忠誠度
品牌忠誠度的戰略價值
鞏固並提高忠誠度
嚮老顧客銷售，而非嚮新顧客銷售
問題思考

第3章品牌知名度
大産變日産的故事
通用變百得的故事
品牌知名度的含義
知名度如何影響品牌
老品牌名稱的優勢
如何實現知名度
問題思考

第4章感知質量
施利茨的故事
感知質量的含義
感知質量如何創造價值
感知質量的影響因素
問題思考

第5章品牌聯想：定位決策
體重監控的故事
聯想、形象與定位
品牌聯想如何創造價值
品牌聯想的類彆
問題思考

第6章品牌聯想的衡量
福特打造金牛座汽車的故事
品牌對人們的意義
定量衡量品牌感知
問題思考

第7章選擇、創建並保持品牌聯想
第8章名稱、標誌和口號
第9章品牌擴展
第10章復興品牌
第11章建立全球品牌
注釋

精彩書摘

我們必須知道要創建哪些聯想，但同時，我們也要解決以下問題：
聯想的關鍵信號是什麼？——這些關鍵信號是如何影響顧客感知的？
在第3章中，我們討論瞭高質量的信號。很多産品的真實質量，顧客是沒有能力去評估的。這時，質量信號就會起到重要作用，例如立體聲揚聲器的大小、汽車關門的聲音、番茄汁的濃度、産品的價格等。特彆是服務産品，其價值更難評估。同樣，消費者會尋找相應的判斷信號，例如傢具搬運工的外錶、診療室的整潔度、銀行櫃員的態度等。
感知質量並不是唯一易受判斷信號影響的聯想。諾德斯特龍公司的古典鋼琴師給人以一係列的聯想信號，例如輕鬆自在的購物環境和獨具特色的超值服務。卡特彼勒公司48小時內零部件到貨保證透露齣瞭公司重視顧客、擁有全球分銷網絡的信號。七喜櫻桃可樂的粉色包裝提高瞭産品的認可度，是“清新”、“櫻桃口味”的信號。同樣，乾淨整潔的飛機客艙也會影響人們對飛機安全的認識。湯姆·彼得斯說，假如飛機座位上有汙點，人們就會認為這是飛行員和飛機安全記錄不佳的錶現，是非常嚴重的失誤。
增加高科技方麵的可信度一款新推齣的高科技産品，特彆是新公司推齣的高科技産品需要建立可信的聯想：既要讓人相信産品是有價值的，又要讓人相信企業能夠長期存活，為顧客提供持續的産品服務。5如果這類新公司有贊助人的支持，就錶明它們具有可信度。例如，風險資本傢本羅森（BenRosen）宣布投資康柏電腦和蓮花軟件（Lotus）時，就給這兩傢公司帶來瞭可信度。賽科和微軟與IBM的閤作關係則為這兩傢公司樹立瞭成功企業的形象。另外，爭取到一位重要客戶也會讓局麵大不相同。如果西夫韋食品藥品零售公司（Safeway）經過分析對比采購瞭一套計算機係統，那麼其他零售店的采購人員就會增加對這套計算機係統的信心。當然，平麵媒體，尤其是産品評論更是能産生驚人的效果。一篇發布在《電腦雜誌》（PC Magazine）上的文章，其效果是普通廣告的20倍。
為品牌分類一般而言，消費者不會對品牌進行細緻入微的全麵評估，他們隻會利用判斷信號將品牌與某類産品聯係起來。研究錶明，人們往往喜歡將周圍的事物分門彆類，從而有效地組織信息。
……

前言/序言

《品牌三部麯1：管理品牌資産》引言在這個信息爆炸、競爭激烈的時代，品牌不再僅僅是産品或服務的標識，它已演變為一種無形資産，是連接企業與消費者的橋梁，更是驅動商業成功的核心引擎。一個強大的品牌能夠帶來溢價、忠誠度、差異化優勢，甚至在經濟低迷時期也能抵禦市場風險。然而，品牌的誕生並非一蹴而就，其價值的纍積和維護更是一個復雜而精細的係統工程。《品牌三部麯》係列旨在深入剖析品牌運作的各個層麵，為讀者提供一套係統、前沿且實操性強的品牌管理理論與實踐指南。作為該係列的開篇之作，《管理品牌資産》將聚焦於品牌最核心的價值——品牌資産。本書將帶領您穿越品牌資産的深邃海洋，揭示其構成要素、評估方法、構建策略以及如何將其轉化為持久的競爭優勢。第一部分：品牌資産的基石——理解與認知在踏上品牌資産的管理之旅前，我們必須首先對其進行清晰的定義和深刻的理解。品牌資産，顧名思義，是指品牌為産品或服務所帶來的附加價值。它並非簡單的知名度，而是由消費者對品牌的聯想、感知質量、品牌忠誠度以及其他品牌聯結等多種因素綜閤而成。品牌資産的定義與維度：本部分將從理論層麵入手，梳理國內外學者對品牌資産的經典定義，並在此基礎上，提煉齣構成品牌資産的幾個關鍵維度。我們將深入探討：品牌知名度 (Brand Awareness)：這是品牌資産的基石，包括品牌識彆（認齣品牌）和品牌迴憶（在需要時想起品牌）。我們將分析不同層級的品牌知名度對消費者決策的影響，以及如何通過有效的傳播策略來提升品牌知名度。品牌聯想 (Brand Associations)：消費者頭腦中與品牌相關的一切信息，包括屬性、利益、態度、個性和經驗等。這些聯想構成瞭品牌的個性，塑造瞭消費者對品牌的整體印象。我們將解析如何引導和塑造有價值的品牌聯想，使其與目標消費者的需求和期望相契閤。感知質量 (Perceived Quality)：消費者對産品或服務整體質量的主觀評價。感知質量是品牌資産中至關重要的一環，它直接影響消費者的購買意願和支付意願。本書將探討影響感知質量的因素，以及企業如何通過産品設計、服務體驗和營銷溝通來提升消費者的感知質量。品牌忠誠度 (Brand Loyalty)：消費者重復購買同一品牌或傾嚮於選擇同一品牌的程度。忠誠度是品牌資産的最高體現，它能為企業帶來穩定的收入流、降低營銷成本，並形成強大的市場壁壘。我們將深入分析驅動品牌忠誠度的關鍵因素，並介紹建立和維護品牌忠誠度的策略。其他品牌聯結 (Other Proprietary Brand Assets)：除瞭上述核心要素，還包括專利、商標、渠道關係等其他能夠為品牌帶來競爭優勢的資産。品牌資産的價值與意義：為什麼管理品牌資産如此重要？本部分將詳細闡述品牌資産的商業價值，包括：提升盈利能力：強大的品牌資産能夠支撐更高的産品定價，減少促銷成本，增加銷量。增強市場競爭力：品牌差異化使企業在同質化競爭中脫穎而齣，形成獨特的市場地位。降低營銷成本：高度忠誠的顧客群減少瞭對廣告宣傳的依賴，傳播效率更高。促進新産品推齣：強大的品牌背書能為新産品帶來更高的成功率和更低的推廣成本。吸引和保留人纔：良好的品牌形象是企業吸引優秀人纔和留住核心員工的重要因素。抵禦市場風險：在經濟波動或危機時期，忠誠的顧客群體能為企業提供穩定的支持。第二部分：品牌資産的構建——戰略與實踐理解瞭品牌資産的構成和價值後，接下來將重點探討如何係統地構建和管理這些資産。這需要一套清晰的戰略規劃和有效的執行手段。品牌架構與定位 (Brand Architecture and Positioning)：品牌架構：企業如何組織和管理其旗下的各個品牌，包括單一品牌、多品牌、子品牌、聯閤品牌等策略。我們將分析不同品牌架構的優劣勢，以及如何根據企業戰略選擇最適閤的架構。品牌定位：確定品牌在目標消費者心智中的獨特位置。本部分將詳細介紹定位的步驟，包括目標市場分析、競爭者分析、品牌差異化和價值主張的提煉，以及如何將定位轉化為具體的營銷信息。品牌識彆係統 (Brand Identity System)：品牌識彆是品牌資産的載體，它包括視覺識彆（Logo、色彩、字體等）、聽覺識彆（品牌口號、音樂等）和品牌語言。我們將深入探討如何設計一套連貫、獨特且與品牌定位相符的品牌識彆係統，並強調其在各個觸點的一緻性。品牌傳播與溝通策略 (Brand Communication Strategies)：廣告與營銷活動：如何設計有效的廣告信息，選擇閤適的媒體渠道，以及策劃引人入勝的營銷活動，以提升品牌知名度、塑造品牌聯想和培養品牌忠誠度。內容營銷與體驗營銷：探索如何通過有價值的內容吸引和連接消費者，以及如何通過創造難忘的品牌體驗來加深消費者對品牌的認知和情感聯結。公關與危機管理：建立良好的公眾形象，積極迴應社會關切，以及在危機發生時如何有效地管理品牌聲譽。産品與服務創新：産品是品牌的載體，卓越的産品和服務是建立和維持品牌資産的根本。我們將探討如何通過持續的産品創新和服務優化，來滿足消費者不斷變化的需求，並超越競爭對手的期望。客戶關係管理 (CRM) 與忠誠度計劃：如何利用CRM係統收集和分析客戶數據，理解客戶需求，提供個性化的服務，並設計有效的忠誠度計劃，以提升客戶滿意度和品牌忠誠度。第三部分：品牌資産的衡量與評估——診斷與優化建立和發展品牌資産並非終點，持續的衡量和評估是確保品牌資産健康增長、發現問題並進行優化改進的關鍵。品牌資産評估模型：本部分將介紹幾種主流的品牌資産評估模型，如Keller的品牌權益棱柱模型、Aaker的品牌資産模型等。我們將分析這些模型的理論基礎、評估方法和實際應用。關鍵績效指標 (KPIs) 的設定與追蹤：如何為品牌資産的各個維度設定可衡量的關鍵績效指標，並利用數據分析工具進行持續追蹤，以監控品牌資産的健康狀況。消費者洞察與市場調研：深入瞭解消費者的心智模型、購買行為和品牌感知，是進行品牌資産評估和優化的重要依據。我們將探討有效的市場調研方法，如焦點小組、問捲調查、深度訪談和行為數據分析。品牌健康度診斷：通過綜閤運用評估模型和KPIs，對品牌資産進行整體健康度診斷，識彆品牌優勢和劣勢，發現潛在風險和機遇。品牌資産優化策略：基於評估結果，製定針對性的品牌資産優化策略，包括品牌重塑、品牌延伸、品牌振興等，以實現品牌資産的持續增值。結論《管理品牌資産》並非一本枯燥的理論著作，它更像是一本為品牌管理者量身打造的行動指南。本書所倡導的品牌資産管理理念，是將品牌視為企業最寶貴的戰略資産，並通過科學的方法、嚴謹的策略和持續的努力，不斷積纍、維護和增值這一資産。在未來的《品牌三部麯》係列中，我們將繼續深入探討品牌策略的更廣泛議題，包括品牌全球化、數字時代的品牌營銷、品牌危機應對等，為讀者構建一個全麵、立體的品牌管理知識體係。無論您是經驗豐富的品牌經理，還是初涉商海的創業者，亦或是對品牌營銷充滿好奇的求知者，《管理品牌資産》都將為您提供寶貴的洞見和實用的工具，助您在競爭激烈的市場中，打造齣具有持久生命力的強大品牌。讓我們一起，開啓這段探索品牌資産價值的精彩旅程。

用戶評價

評分☆☆☆☆☆

我總覺得，一個真正偉大的品牌，絕不僅僅是Logo或者Slogan那麼簡單。它更像是一種深植於消費者心中的情感連接，一種文化符號，一種價值承諾。所以，當我看到《品牌三部麯1：管理品牌資産》這個標題時，我的第一反應是：終於有關於“資産”層麵的探討瞭！這讓我聯想到，書中可能不僅僅是講怎麼“做”品牌，而是更側重於如何“積纍”和“增值”品牌。我腦海裏浮現的畫麵是，作者會詳細解釋品牌資産的構成要素，比如品牌知名度、品牌聯想、品牌品質感知以及品牌忠誠度等等，並逐一拆解它們對企業整體價值的貢獻。我想，書中應該會有大量關於如何量化品牌價值的討論，以及如何在財務報錶中體現品牌資産的真實力量。我尤其期待，作者能夠提供一套行之有效的體係，幫助企業管理者們從宏觀層麵理解品牌的戰略意義，並學會如何像管理其他核心資産一樣，去精耕細作，不斷提升品牌的內在價值。這本書，我希望它能成為一本指導我如何從“品牌使用者”成長為“品牌管理者”的寶典，讓我能夠站在更高的視角，審視和規劃品牌的未來發展。

評分☆☆☆☆☆

我總覺得，很多時候我們談論品牌，更多的是關注它的“外在錶現”，比如廣告創意、公關活動等等，卻忽略瞭支撐這些錶現的“內在價值”。《品牌三部麯1：管理品牌資産》這個書名，正好點明瞭我一直以來思考的重點。我設想，這本書會像一位經驗豐富的資産管理者，帶領讀者深入挖掘品牌的核心價值，並探討如何將其轉化為可衡量的、可持續的資産。我期待書中能夠詳細解讀品牌資産的各個組成部分，並提供切實可行的方法來加強和優化它們。我尤其希望，作者能夠分享一些關於如何通過創新和差異化，在消費者心中建立起獨特且難以復製的品牌印記的經驗。這本書，我希望能它能教會我如何從“感知”層麵，構建起一個強大而穩固的品牌，並讓這種力量轉化為企業在市場中的核心競爭力。我期待它能為我提供一套完整的品牌資産管理體係，讓我能夠更加自信地麵對品牌建設的挑戰。

評分☆☆☆☆☆

初拿到這本《品牌三部麯1：管理品牌資産》，我原本期待能一窺品牌塑造的神秘麵紗，畢竟“品牌三部麯”這名字聽起來就自帶一種深度和係統性。封麵設計簡潔大氣，散發著一種專業而不失格調的氣息，這讓我對書中內容充滿瞭遐想。我設想著，這本書會像一位經驗老到的導師，用深入淺齣的語言，剖析那些成功的品牌是如何一步步建立起強大的資産，又是如何在新時代浪潮中保持生命力的。我甚至腦補瞭一些章節的走嚮，比如會詳細闡述消費者對品牌的認知是如何形成的，品牌忠誠度的核心驅動力是什麼，以及如何通過一係列策略將抽象的品牌價值轉化為實際的市場優勢。我尤其好奇，在如今信息爆炸、消費者需求日新月異的時代，作者會給齣哪些突破性的見解，如何幫助讀者構建齣能夠抵禦風雨、經久不衰的品牌。這本書會不會提供具體的案例分析，讓我們能夠從實踐中學習，看到理論是如何落地的？我帶著這些問題，迫不及待地翻開瞭書的第一頁，心中充滿瞭探索的渴望，希望能夠在這本書中找到我所期盼的答案，為我的工作帶來啓示和方嚮。

評分☆☆☆☆☆

我一直覺得，一個品牌之所以能夠穿越周期，長盛不衰，必然有其內在的核心驅動力，而這個驅動力，我覺得很可能就體現在“品牌資産”的經營上。所以，《品牌三部麯1：管理品牌資産》這個書名，一下子就抓住瞭我的注意力。我期待這本書能夠給我帶來一種全新的視角，讓我從“短期戰術”轉嚮“長期戰略”。我腦海中勾勒齣的場景是，書中會詳細闡述如何通過持續的投入和精心的維護，構建起強大而穩固的品牌資産護城河。我期待能夠學習到如何識彆並規避那些可能損害品牌資産的風險，以及如何在品牌生命周期的不同階段，采取有針對性的管理策略。我尤其好奇，在數字化時代，品牌資産的構成和管理方式會有哪些變化，書中又會給齣怎樣的前瞻性指導。我希望這本書能讓我明白，品牌資産的建立是一個循序漸進、需要長期堅持的過程，並且需要一套科學的方法論來支撐。我期待這本書能夠成為我指引方嚮的燈塔，幫助我構建真正具有生命力的品牌。

評分☆☆☆☆☆

說實話，現在市麵上的品牌營銷類書籍琳琅滿目，很多都流於錶麵，講的都是一些套路化的方法。我之所以對《品牌三部麯1：管理品牌資産》抱有期待，是因為“資産”這個詞讓我感覺它可能觸及到瞭更本質的問題。我期待這本書能像一位深諳市場規律的經濟學傢，用嚴謹的邏輯和數據，分析品牌資産的形成機製和運作方式。我設想，書中會深入探討品牌如何通過差異化競爭、情感溝通、體驗式營銷等多種手段，在消費者心智中占據獨特的、難以替代的位置。我甚至想象，作者可能會引用一些經典的經濟學理論，來解釋品牌價值的來源，比如品牌能否産生溢價，能否降低營銷成本，能否增強企業議價能力等。我希望這本書能讓我明白，品牌不僅僅是推廣的工具，更是一種能夠持續産生經濟效益的無形資産。我希望能從中學習到如何科學地評估和管理這種資産，並最終將其轉化為實實在在的企業競爭優勢。這本書，我希望它能為我提供一套堅實的理論框架，讓我能夠更理性、更係統地看待品牌建設。

評分☆☆☆☆☆