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内容简介
本书由华泽集团开口笑公司品牌部长唐江华先生所写，作者凭多年业内经验，从厂家的渠道管理、战略战术、区域市场运作以及行业思考展望等几个方面，结合众多案例，对白酒厂商的生存发展之道给出了较为全面的解决方案。《区域型白酒企业营销必胜法则》面对新的竞争形态，区域型白酒企业如何破局，如何胜出？本书以36条法则从战略、营销、推广、产品线、品牌、市场、战术、渠道、组织等方方面面分析、举例并提供方法，为读者指明道路。
本书中的营销章节多是区域型白酒企业在实战营销中必须经历的，读者既可以系统阅读全书，全面掌握区域型白酒企业的营销经验与规律，又可以挑选某些章节弥补自己的不足。而作者以自己多年的实际经验和知识积累，教您把握住市场真正的“赢销”法则！
《变局下的白酒企业重构》从产业发展周期的客观规律看，白酒产业进入变局已成定局。但变局是怎么变的，我们的企业该如何应对？出路在哪里？
本书为困惑期的白酒企业提供了方向和思路，给出了白酒企业重构期的营销战略与实操策略。并进一步提出“根据地是白酒企业重构期生存与发展的至高地”的战略思维。依此，从根据地战略的角度，结合作者的实践成果，提出了根据地市场建设全案型的实操方法。
白酒企业重购的六大方法
汾酒品牌重构：谁挑大梁谁上位
卧龙市场重构：成就地产酒区域市场的王者风范
仰韶组织重构：脱胎换骨中的浴火重生
岭南米酒推广重构：跨越两个距离两道坎
三类企业系统重构：为企业鼓起发展的“东风”
作者简介
唐江华，华泽集团（原金六福酒业）开口笑公司品牌部长。
从一线业务员到销售总监，酒类行业滚打十几年，洞悉行业秘密及行业趋势，擅长酒类新品推广、新市场拓展，上演多起市场起死回生的大戏。是《销售与市场》《糖烟酒周刊》《酒类营销》《新食品》《中外食品》《华夏酒报》等多家行业媒体的特约撰稿人。
一直在中小白酒企业工作，伴随着企业由小到大，见证了企业的成长过程，也因此积累了一些成长中的经验，将这些经验见闻总结成文逐一发表在行业媒体上，以给那些在中小白酒企业工作的同仁共享。
朱志明，智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。
知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。
杨永华，著名营销管理专家，清华大学工商管理硕士，北大民营经济研究院、中国营销管理学院、外商投资管理学院特聘教授。《新食品》、《糖烟酒周刊》等多家刊物专栏作家。现任上海观峰企业管理咨询有限公司董事长。
潜心专注快速消费品市场营销实践及研究18年，完成了了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用。
持续服务的酒类企业有：口子窖、仰韶彩陶坊、茅台神舟酒、泸州老窖特曲老酒等30多家。
食品企业有：六个核桃、南方黑芝麻糊、广东佳隆调味品、安徽汇阳食品等30多家。
郭旭，观峰咨询总经理，著名实战营销专家，“净销量”创始人。曾服务白象方便面，亲亲虾条，老村长，五粮液，口子窖等行业领袖企业。
朱志明，智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。
知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。
目录
《白酒营销的第一本书》
自序
第一章 白酒行业的未来趋势
一、经济萧条的应对策略
二、关键时刻的营销六法
三、剥掉虚伪文化的外衣
四、高档酒才是未来之星
五、中低档酒的生存之道
六、未来十年的营销之路
第二章 白酒企业的自身修炼
一、模式：从单一到系统
二、差异：打造错位营销
三、窜货：谁偷走了奶酪？
四、产品：何为长销之道
五、促销：如何合理控制
第三章 科学管理渠道与终端
一、经销商管理五原则
二、牵住二批商的鼻子
三、终端操盘的再思考
四、终端变革的新营销
五、名烟酒店运作目标
六、名烟酒店动作方法
第四章 合理运作目标市场
一、地方名酒的区域前景
二、区域市场需要合格经理
三、区域市场的第一品牌
四、区域名酒的凤凰涅槃
五、区域市场的颠覆之道
六、区域市场的运做解剖
七、婚宴市场爱你不容易
八、省外市场距离产生美
第五章 让旺季更旺、淡季不淡
一、旺季销售六大任务
二、旺季打好“压货战”
三、旺季库存处理法
四、旺季之后的冷趋势
五、应对淡季的到来
六、突破淡季的瓶颈
第六章 经典案例解析
一、雪峰窖：坚持核心原则
二、老酒坊：资本撬开市场
三、黄鹤楼：再看盘中盘
四、千秋神：乱市扭转乾坤
五、喜来乐：锁定高端通路
《区域型白酒企业营销必胜法则》
第一章 战略的力量 10
法则1：战略定位是根本 11
一、战略定位是决定企业发展的根本问题 11
二、战略定位绝对不能脱离企业现状的配称性 11
三、战略定位更不能脱离竞争环境与趋势 13
四、战略定位随着企业发展与市场变化升级 15
法则2：生存下去的方法 18
一、同质化中的差异化，让战略与众不同 18
二、品牌化中的销量化，让销量托起品牌 19
三、分散化中的集中化，让市场布局点面皆活 20
四、多品化中的主导化，让产品“一人得道，鸡犬升天” 22
五、墙外开花墙内香，衣锦之后需还乡 22
六、跟随化中超越化，站在巨人的肩膀上成就自己 23
七、系统化中的要素化，关键要素极致化 24
法则3：找到领先的路径 25
一、努力做到局部市场第一 25
二、争取在某个价格带上成就王者地位 26
三、大本营市场真的为王了吗 28
法则4：成功的模式“1+1+1” 29
一、四大选择模式 31
二、三项基本要求 32
第二章 营销的机遇 33
法则5：选择正确的对手 33
一、找准对手，在跟随中获得胜利 34
二、找准对手，巧妙地避开对手，建立自竞争优势 36
三、找准对手，在局部区域消灭对手 37
法则6：把握发展临界点 37
一、中小企业的发展史，就是不断地突破临界点 37
二、打造规模性成长的主导产品，才能有机会突破临界点 38
三、打造具有领导地位的市场，真正迈上突破临界点的大道 39
四、称王称霸的信心，是突破临界点的关键要素 40
法则7：品牌的策略 40
一、品牌成长路径：先有产品或品类，再有品牌 41
二、子品牌延伸陷阱 43
三、分品牌扩张误区 44
法则8：产品细分带来机遇 45
一、度数细分 46
二、包装细分 47
三、口感细分 47
四、消费细分 48
五、功能细分 48
六、用途细分 48
七、区域细分 49
八、渠道细分 49
九、价格细分 49
十、模式细分 50
第三章 推广的秘诀 50
法则9：广告的误区 51
一、过度概念化 51
二、失去聚焦 51
三、不能始终如一 52
四、太过随意 52
五、喜欢“高、大、空” 52
六、不与对手区隔 53
七、总差一点点 53
八、总感觉足够了 54
九、不清楚广告的目的 54
十、广告形式与产品规律相悖 55
法则10：公关的力量 56
一、新产品或新品牌成功入市，公关的作用强于广告 56
二、广告塑造大众品牌，公关塑造中高端品牌 57
三、公关营销表现形式举例 58
法则11：促销的规律 62
一、从产品生命周期看促销规律 62
二、从销售淡旺季看促销规律 64
第四章 赢在产品线 67
法则12：单品突破 68
一、寻找适合的市场价格带 68
二、主导产品一定要有一个好名字和独特的销售卖点 69
三、产品卖相好，产品本身就具有销售力 70
四、合理的渠道利润安排是保证渠道主推的关键 70
五、区域型小企业更需要产品突破 71
法则13：系列化组合 71
一、产品线设置系列化，让消费者容易区隔 71
二、产品价格设计结构化，不要给消费者设置太多的障碍 73
三、品牌推广要品牌产品化，主销哪个产品推广哪个产品 74
四、主导产品要适时转移与升级，避免无产品可卖 75
法则14：新产品推广 75
一、新产品推广，需在老产品畅销时 76
二、新产品推广，需在旺季来临前 76
三、新产品推广，要铺货率更要推荐率 77
四、新产品推广，耐力大于爆发力 78
五、新产品推广，科学的政策设计是关键 79
法则15：老产品激活 80
一、从产品与品牌方面激活老产品 80
二、从渠道方面激活老产品 81
三、从价格方面激活老产品 82
四、从促销方面激活老产品 83
五、激活老产品的5个统一策略 83
六、区域型白酒提价的8个策略要点 83
法则16：价格定位 84
一、外部环境调研：把握趋势，切入主流 85
二、产品定位：明确定位，找准契机 87
三、控价模式选择：厂家控价、商家控价 88
四、利润空间设置：依据自身情况，参照竞品 88
五、各渠道差异化：分析环境，明确差异 89
第五章 品牌攻防 90
法则17：品牌复兴的5种模式 91
一、中高档主导分品牌突围模式 91
二、产品创新激活品牌模式 92
三、产品驱动品牌买断模式 92
四、渠道驱动区域深耕模式 93
五、低端驱动激活品牌模式 95
法则18：进攻的章法 96
一、聚焦主导产品，实现单品突破 97
二、细分区域，选定品牌生存环境 97
三、锁定核心渠道，发挥单一渠道操作模式最大效能 98
四、强化品牌公关，打造品牌势能 99
五、联合商业资源 100
法则19：防御的艺术 101
一、绝对不能放弃品牌忠诚度 102
二、多产品全价位封锁性的高占有 103
三、屏蔽渠道，坚壁清野 104
四、持续品牌创新，自我进攻是最佳的防御 105
五、高效组织管理系统 106
第六章 市场打造 108
法则20：根据地为王 108
一、企业不能忽视根据地市场为王的观点 109
二、根据地市场的产品呈螺旋状发展 109
三、根据地市场的渠道建设一定要“屏蔽渠道，坚壁清野” 110
四、根据地市场的品牌建设——铁桶封锁 111
《变局下的白酒企业重构》
上篇：看清趋势，找准位置 5
第一章 从产业视角看白酒——“行业洗牌的时候到了” 5
第一节 产业视角看白酒 7
第二节 白酒产业进入“重构期” 12
第三节 白酒产业的重构方向 15
第二章 从“三四律”看产业重构期的企业博弈——绝大多数白酒企业要消失 16
第一节 行业龙头企业，怎么办 18
第二节 挑战者，怎么办 19
第三节 追随者，怎么办 20
第四节 补缺者，怎么办 24
第三章 白酒企业的重构期 25
第一节 什么是白酒企业重构 25
第二节 如何认识重构期的机会 27
第三节 经营理念与战略的转变 33
第四节 重构期不同企业的营销策略 36
第四章 企业重购的六大方法 41
第一节 战略重构 41
案例 四五战略重构：成为豫酒上市第一股 44
第二节 品牌重构 46
案例 汾酒品牌重构：谁挑大梁谁上位 50
第三节 市场重构 53
案例 卧龙市场重构：成就地产酒区域市场的王者风范 56
第四节 组织重构 58
案例 仰韶组织重构：脱胎换骨中的浴火重生 60
第五节 推广重构 66
案例 岭南米酒推广重构：跨越两个距离两道坎 69
第六节 系统重构 72
案例 三类企业系统重构：为企业鼓起发展的“东风” 74
第五章 谁在整合期中活着——重塑企业的安全边界 77
第一节 酒类企业的强势整合期到来 77
第二节 谁在整合中活着 83
延伸阅读 维维：跨行赚钱未跨界 85
第三节 安全边界“五星盘” 89
一、五星盘的重要意义 89
二、STS800主要竞争群体 92
第四节 2023年：5000亿元的市场规模 95
一、为什么是5000亿 95
二、白酒新消费群研究链接——聚焦90后消费群 97
第五节 从10%到万分之一 102
一、10年后，白酒市场的7大阵营 102
二、产业整合观察链接——资本战是领导者在整合期的必由之路 104
第六章 领地需要“钻石级”市场结构 110
第一节 销量崛起才是硬道理 110
一、从“强龙”到“小蛇” 110
二、市场操作链接——销量雄起：从“软销量”到“硬销量” 114
第二节 产品结构：浇筑市场框架的“钢筋水泥” 117
一、从“大单品”到“亚品类” 117
二、亚品类开发与推广链接——小酒中的亚品类：90小酒 121
三、市场操作链接：从“大众”到“分众”，再到“小众” 132
四、市场操作链接——对症下“毒”，在伤口上撒盐 135
第二节 资本竞争是所有产业竞争的最后一关 141
下篇 依靠根据地，弯道超车 146
第七章 为什么“根据地”是重构期的核心战略 146
第一节 根据地，企业生存与发展的至高地 146
第二节 根据地，二三线白酒企业的生命线 149
第三节 品牌崛起，从根据地市场开始 153
第八章 根据地市场战略 155
第一节 二三线白酒企业根据地市场运作思路 155
第二节 根据地市场战略实现要过四道坎 157
第三节 根据地市场建设误区 164
第四节 根据地市场建设攻略 167
第五节 根据地市场营销升级的四个方向 173
第六节 区域白酒品企业赢在高端战略误区 175
第七节 根据地市场建设成功案例 181
案例一 皇沟酒：夹缝求生 181
案例二 宝丰酒：区域攻击 185
案例三 卧龙酒：基因再造 189
第九章 根据地市场产品策略 195
第一节 新产品成功快速铺市攻略 195
第二节 二三线白酒定制成功的三个要素 198
第三节 定制酒，商机中的危机 202
第四节 白酒企业如何操作买断子品牌 209
第十章 根据地市场的通路策略 214
第一节 酒水连锁企业如何塑造战略崛起的原动力 214
第二节 白酒特渠：有消费者的地方就有可能 221
第三节 区域白酒企业开店的四种选择 223
第四节 农村根据地市场营销的五大攻略 229
第五节 重构期白酒厂商如何实施渠道创新 235
第六节 整合重构期：如何成功招商 238
第十一章 根据地市场的经销商突围之路 246
第一节 重构期，白酒经销商如何成功突围 246
第二节 颠覆传统厂商合作模式的三个驱动力 252
第三节 三方协议：让二批渠道资源最大化 254
第四节 渠道变革，迷茫别迷路 258
第五节 因周期制宜，烟酒店的操作之道 265
第六节 节日促销：如何让费用从可能变可控 268
精彩书摘
未来十年的营销之路
从每年800万吨的销售量跌落到近300万吨的低谷，再从300万吨逐渐起步，恢复到目前的年产量400万吨左右，白酒行业演义了一曲悲喜剧。
有一点值得我们欣慰：行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的增长！这说明了“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识；说明了白酒回归了它的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这个功能仍然存在。
行业发展到今天，究竟下一步该何去何从，我们又该如何卖酒？
（一）白酒行业将进入“寡头竞争”
一个县一个酒厂，一个镇一个酒厂，中国白酒行业的800万吨销售就是这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂，你的政绩多半是体现不出来的。这么多的白酒卖到哪里去？别的地方卖不动，只好在家门口卖，家门口也卖不动时，就把酒发给职工抵工资，自己想办法喝掉。销量虽然上来了，但卖酒人的日子却越发难过，给国家的利税更是无从谈起。
物极必反，山东酒厂的广告营销一夜之间在捧红鲁酒的同时，也给国内众多小酒厂以沉重的打击，就此走向消亡之路，白酒行业进行了一次历史上最大规模的洗牌运动，行业酒厂也从颠峰期的8万家酒厂滑落到约3.8万家，大半的酒厂在这场洗牌运动中被洗掉。遗憾的是，这种疯狂没能持久，被短暂胜利冲晕头脑的鲁酒，孤注一掷的营销模式很快就遭遇了寒冬，行业随之进入急速下滑状态。任何危机都预示着机会，五粮液的OEM品牌打着五粮液的品质保证大旗一路攻城略地，诞生了中国最大的白酒大王——五粮液。五粮液的崛起又带动了大批的名酒复苏，金六福、浏阳河也红遍了大江南北，消费者的觉醒又给了众多的中小酒厂当头一棒，做白酒成了有钱人的资本游戏。
啤酒的竞争在目前已经进入寡头竞争时代没有人不信，而啤酒的今天就是白酒行业即将出现的明天。以前一个乡镇都会有一个酒厂，而且活得比较滋润；今天，一个省也就只有那么三五家酒厂活得滋润，这种趋势还会进一步集中，最终形成做白酒只是少数人的游戏。 当然，考虑到中国物大地博以及消费习惯的差异性，暂时还无法准确估计这种寡头竞争时代到来的具体时间，但从市场表现及攻打市场的方式来看已经一览无余了。
（二）白酒营销将成为“有钱人的游戏”
以广东市场为例，以前如果能够做2000万的预算那是超级海量投放了；现如今你说投2000万打开广州市场，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行业深浅的人。古绵纯、皖酒王、诸葛酿在广州的成功是抓住了历史机遇；东方喜炮、宋河等大量品牌的饮恨沙场是没有发现竞争形势的转变，弹尽粮绝而亡；而后期崛起的稻花香、高炉家、开口笑则是准确预估了市场形势，备足了弹药才取得后来居上的成功。
很多白酒企业偏安一方，过着自给自足的小农生活，没有预估到风险的来临。要不了多久，这种悠闲自得的农家生活就会被打破。这个世界还没有发现资本攻克不了的地方。口子窖的“盘中盘”前几年之所以大行其道，就是扛着资本的大旗在狼吞虎咽；而近两年的偃旗息鼓也是因为在攻打市场时遇到了更厉害的资本狙击。
……
前言/序言
用户评价
这本书真的让我对白酒行业有了全新的认识！以前总觉得白酒就是那种长辈们聚会喝的、有点烈的东西，对营销更是没什么概念。但读了之后，我才发现白酒背后蕴含着多么深厚的文化底蕴和多么精妙的营销策略。它不仅仅是教你怎么卖酒，更是通过一个个鲜活的案例，解析了品牌是如何一步步建立起来的，如何通过文化、故事、情感来打动消费者。比如书中提到的某个品牌，是如何从一个地方性的小酒厂，一步步成长为全国知名的企业的，这其中的每一个环节，从产品定位、渠道选择到终端推广，都充满了智慧。我尤其喜欢它对于消费者心理的剖析，为什么有些人会钟情于某个特定品牌，为什么某些营销活动会引起巨大的反响，这些都解释得明明白白。而且，这本书的语言风格也很接地气，不是那种高高在上的理论说教，而是用很多大家都能理解的语言，把复杂的营销理念讲透。读完这本书，我仿佛打开了一扇新的大门，对白酒这个传统行业产生了浓厚的兴趣，也对市场营销有了更深刻的理解。
评分我本来是对白酒营销一窍不通的，之所以买了这套书，纯粹是出于好奇，想了解一下这个我们国家特有的行业究竟是怎么运作的。没想到，这套书的深度和广度都超出了我的预期。它不仅仅是停留在表面，而是深入到每一个具体的营销环节，比如品牌故事的挖掘、消费者画像的构建、渠道策略的制定，甚至是如何通过包装和设计来提升品牌价值。我印象特别深刻的是其中一个关于如何打造区域性强势品牌的案例，书中详细分析了该品牌如何抓住当地的文化特色，如何与消费者建立情感连接，最终在竞争激烈的市场中脱颖而出。这些案例不是空穴来风，而是有详实的数据和深入的分析作为支撑，读起来让人信服。而且，这本书的内容涵盖面很广，从宏观的市场趋势分析，到微观的促销活动设计，几乎面面俱到。对于想要进入白酒行业或者正在从事相关工作的人来说，这本书绝对是一本不可多得的宝藏。它提供的不仅仅是知识，更是一种思维方式和解决问题的思路。
评分坦白说，我之前对白酒行业是有点“敬而远之”的，觉得它是个比较传统、保守的行业，营销上可能也不会有太多新意。但读完这套《白酒营销实战经典》，我彻底改变了看法。它让我看到了白酒行业在营销上所展现出的无限创意和巨大潜力。书中有很多案例都非常令人惊艳，比如某个品牌如何通过跨界合作，成功吸引年轻消费群体；比如某个品牌如何利用大数据分析，精准定位目标客户，并推出个性化的产品和服务。这些案例都充分展现了现代营销的多元化和精细化。我特别欣赏书中对于“体验式营销”的探讨，书中分析了如何通过各种线下活动、场景体验，让消费者更深入地了解和感受白酒的文化和品质，从而提升品牌忠诚度。此外，书中对于危机公关和品牌声誉管理的论述，也让我受益匪浅，让我认识到在复杂的市场环境中，如何有效应对挑战，保护品牌形象。这套书的内容非常丰富，而且案例也都非常具有代表性，读起来既有学习的价值，也有阅读的乐趣。
评分这套书的价值，在于它将抽象的营销理论与具体的白酒市场实践完美地结合起来。我之前读过一些营销类的书籍，很多都偏向理论，读完之后感觉离实际操作还是有距离。但这本书不同，它通过大量的真实案例，将营销的各个环节都具体化、形象化了。比如，书中对于如何进行市场细分和目标消费者定位的阐述，就结合了多个白酒品牌的成功或失败案例，让我非常直观地理解了这些概念。我特别欣赏它对消费者心理的洞察，分析了不同年龄段、不同消费习惯的消费者对白酒的偏好，以及如何通过差异化的营销策略来满足他们的需求。而且，书中对于渠道建设和终端推广的分析也非常到位，详细讲解了如何选择合适的销售渠道，如何在终端进行有效的推广活动，这些都是实操性非常强的内容。读完这本书，我感觉自己对白酒行业的营销有了更系统、更深入的认识，也学到了很多实用的方法和技巧，对于我今后的工作会有很大的帮助。
评分我一直认为，营销不仅仅是宣传和推广，更是一种对消费者需求的深刻理解和对品牌价值的持续塑造。这套《白酒营销实战经典》恰恰印证了我的想法。它以白酒这个极具中国特色的行业为载体，深入浅出地剖析了营销的本质。我尤其喜欢其中关于品牌文化构建的部分，书中通过多个知名白酒品牌的案例，展现了如何将历史、地域、人文等元素巧妙地融入品牌故事，从而赋予品牌更深层次的价值和情感认同。读这些案例，我仿佛置身于一个巨大的营销课堂，学习如何“讲好一个品牌故事”，如何让消费者在品味美酒的同时，也能感受到品牌所传递的独特魅力。此外，书中对于市场竞争分析和营销策略制定的部分，也提供了很多实用的方法论，比如如何进行SWOT分析，如何制定差异化的竞争策略，如何在营销活动中利用互联网思维等等。这些内容不仅适用于白酒行业，对于其他行业的营销也具有重要的借鉴意义。
评分同事介绍的，不错
评分书的质量还不错。时间也很及时。给力
评分质量很好，是正版，很满意
评分好 、、、、、、、、
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评分买了好多回了，下次还会买
评分不错不错还可以还可以
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评分包装很好，印刷质量也很好。
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